江蘇文化創意產業園品牌化路徑研究

張雪

【摘 要】我國文化創意產業園經歷了多年的發展之后，進入了調整發展階段，對數量的追逐轉變為對園區自身模式、功能的調整以及品牌的打造。江蘇文化創意產業園擁有量在全國處于領先地位，但是品牌化進程卻不盡如人意。本文基于對江蘇文化創意產業園的品牌化傳播過程中的傳播要素進行分析，提出了江蘇文化創意產業園品牌化路徑的策略。

【關鍵詞】江蘇? ?文化創意產業園? ?品牌化

從全球范圍來看，文化創意產業作為產業升級方向之一已經成為各國經濟新的增長點，成為地方經濟軟實力的體現，也是各國制定經濟發展戰略中不可忽視的一部分。澳大利亞甚至早在1994年就提出了建立“創意之國”的目標，力推創意產業。在這種發展文化產業熱潮下，文化創意產業園作為一種更好的文化產業發展模式被廣泛推行。雖然我國文化創意產業園近十年來取得突飛猛進式的發展，從2009年的300余個園區發展到2019年的2604個，但這種依托于政府政策紅利、財政補貼、稅收等優惠政策而大行其道的文化創意產業園建設已經顯露出很多亟待解決的問題，如園區面貌、模式、功能的趨同，無法實現品牌化的文化創意產業園難以在競爭中突圍，造成了巨大的資源浪費。江蘇作為經濟大省，文化創意產業園的數量在全國位于前列，但是品牌知名度高的產業園卻寥寥可數。隨著政府對文化創意產業園的相關政策紅利的退出，市場化道路中品牌化路徑給予我們審視文化創意產業園競爭以新的視角。

一、文化創意產業園與品牌化

品牌現象起源于對產品的識別和保護，也就是今天的知識產權保護。這些原始功能在今天仍然是品牌的主要內涵。1950年大衛·奧格威提出了“品牌”的概念，認為廣告的目標就是建立一個長久的、知名的品牌。品牌是一種廣告主應該進行的長程投資。但是品牌的概念眾說紛紜，尚無廣為接受的統一表述。美國市場營銷學會（AMA）對品牌的基本定義是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品與服務區分開來。”更為寬泛的品牌概念包括了品牌的屬性、利益、價值、文化、個性等多層次內涵。

菲利普·科特勒在《地方營銷》一書中將營銷的理論應用于城市和地方的推廣，城市形象、城市品牌的概念應運而生。地方品牌學正是這樣一種可以把地方或城市當作品牌化經營的有意識的營銷結果。在我國，近十年來文化創意產業園遍地開花，其中不乏國際知名的文化創意產業園，如北京798藝術區、上海田子坊文化產業園等創意產業園區。這些知名園區對于其所在城市產生了類似于“暈輪效應”的作用，提升了所在城市的美譽度，北京就因798藝術區而成為聯合國教科文組織認定的創意城市之一。但是這種在全國范圍內都具有品牌知名度和美譽度的文化創意產業園則是少數。2019年江蘇文化創意產業園的數量據統計是237個，占全國的9.1%，僅次于廣東、上海。江蘇的文化創意產業園數量雖多，但全國范圍知名的園區寥寥無幾。

二、文化創意產業園品牌傳播要素分析

文化創意產業園雖然是文化企業平臺、創意產業集聚區，但是其本身具有文化產品的特質使其與媒介、傳播多方面關聯。對江蘇創意產業園的品牌化路徑分析，需要從其園區品牌形象構建過程進行考察、分析。文化創意產業園運營本身是一種地方營銷，其品牌形成的過程，無論是主動還是被動傳播，都與廣告信息塑造品牌的傳播過程具有相似性。對其信息傳播過程構成要素進行分析，可以更加清晰地發現其園區品牌化過程中效果不佳的原因。

首先，從傳播主體角度考察，我國文化創意產業園的運營主體普遍缺乏品牌意識

江蘇雖然是經濟大省，在文化創意產業道路上走在全國前列，但是作為文化產業代表性平臺的文化創意產業園，其經營的主體仍然缺乏品牌意識。主要體現在其在園區建立之初，在園區規劃中對園區定位不清。在園區命名上，僅南京一市就有“1912街區”“1865凡德藝術街區”“樂創81文化創意園”“1934文化產業園”等，名稱效仿北京798藝術區，創意文化產業園本身應該是基于創意的產業輸出，但是園區命名上就產生了同質化。其次在園區功能規劃中，很多江蘇省內的文化創意產業園招商引資都不夠理想，不斷放寬準入門檻，使文化創意園區變成了商業化寫字樓，一是造成了真正的文化創意生產者的生存空間被擠壓，另一方面也使產業集聚效應難以發揮。園區本身無法提供優質的文化創意產品，不能形成獨特的園區文化風貌。

其次，從傳播客體角度看，受眾定位不清

文化創意產業園品牌信息傳播過程與一般商品傳播過程相比具有復雜性。這與文化創意產業園本身的定位、地理位置、園區模式等的前期規劃有關。有的文化創意產業園專業性較強，如 “南京世界之窗軟件園”“連云港科技創業城”等，其受眾一般是專業客戶，不需要進行廣而告之，一般通過專業領域的展會、會議等形式的交流產生品牌效應。而很多文化創意產業園是作為一種“文化消費綜合體”處在城市中心城區，其主要消費群體是大眾。文化創意產業園的品牌化有利于吸引園區人氣，促進園區文化創意產業的發展。要想吸引消費群體，傳播文化創意街區的品牌美譽度，首先就要把傳播目標群體放在受眾群體上，去挖掘消費者喜歡的、感興趣的文化消費形式。

最后，從傳播內容來看，在園區品牌化過程中，江蘇省的很多文化創意產業園區很大程度上是缺席的

網絡傳播時代，官方網站宣傳手段已經是企業普遍采用的廣告手段之一，但即使是在經濟大省、文化創意產業園數量眾多的江蘇，園區自身有官方網站的也十分少見。根據搜索引擎檢索顯示，南通市12個文化創意產業園，無一設有官方網站。從江蘇省內文化創意產業園的品牌傳播內容來看，很多園區擁有較強的異質性文化符號，在品牌傳播中是有著豐富的資源優勢的。例如蘇州的“宋錦文化園”， 是國內首個以宋錦為主體的文化創意產業園，這種強異質性使品牌打造具有得天獨厚的優勢，如果能夠有意識地利用多種媒介進行整合營銷傳播，對園區知名度和美譽度的提升顯然是事半功倍的。

三、江蘇文化創意產業園品牌化策略

文化產業的市場運作也證明了文化可以作為一種無形服務產品而品牌化運營。戴夫·?；凇犊床灰姷凝垼核膭t關于美的評論》中談到“藝術不能跟偶像崇拜和廣告混為一談，但‘（偶像崇拜的）對象和廣告當然也是藝術，而且較杰出的藝術品往往而且不可或缺地包含這兩種特質”。在此意義上，文化創意產業園既是“文化”又是“產品”，文化創意產業園是文化產品，其自身帶有廣告的特征，同時也應該走品牌化之路。

1.進行清晰、異質性的園區定位

江蘇文化創意產業園中，也有一些園區的營銷狀況較好，這往往與在建設初期就有一個清晰的園區定位有關?！岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔靥岢?，所謂定位就是使品牌在消費者心目中占據有利的心理位置，使消費者在想起該品類產品或相關需求時，首先聯想到該品牌。杰克·特勞特的定位理論強調的是品牌在消費者心理上的第一的位置。文化創意產業園作為特殊的文化產品，前期規劃工作中就應該明確自身的優勢，利用資源優勢評估園區的發展方向，選擇清晰、異質性的園區定位。蘇州姑蘇·69閣在其官方網站明確提出了園區的目標定位是“集傳統工藝文化與時尚創意文化于一體，具有文化展示、時尚辦公、商業發布功能的綜合性文化產業園”。這個定位是比較清晰的，對園區的模式和功能都有清晰的規劃，只是該定位沒有凸顯出園區的異質性。有些園區本身就有強異質性，如連云港的中國東海水晶文化創意產業園，其本身是亞洲最大的水晶集散地，既有水晶原料的售賣，也吸引了近60家知名水晶寶玉企業和相關文化傳播機構入駐，同時還有工藝美術大師、名人等30余位。這種強異質性使其在文化創意產業園區競爭中脫穎而出，園區在品牌化道路上只需要明確自身優勢廣而告之便可以取得品牌化的效應。

2.與文化旅游相融合，借勢傳播園區品牌

文化創意產業園屬于文化創意產業，“創意帶有很強的特定生活方式（藝術性的）意味，有自由、個性化等含義在內。隨著工作和休閑的融合，時空交錯在一起”。一個地方的自然旅游資源是受到地域限制的，與文化旅游相融合能夠為文化創意產業園帶來更多的經濟收益，同時可以借助地方知名旅游資源，增加園區的游客流量，借勢提升園區知名度和美譽度。如作為旅游城市的連云港，其每年依靠山海旅游資源、西游文化IP吸引大量省內外游客前來，位于連云港東?？h的中國水晶文化創意產業園打造“旅游+工業”模式，從水晶、玉石工藝品研發基地向“旅游+工業”定位轉向，2019年6月打造了以“‘赴一場水晶寶石之約體驗全國最大的水晶生產加工基地”為主題的產業園旅游路線。這種文化產業園與文化旅游結合的營銷，能夠有效將地方原有的旅游資源的消費者轉變為園區自身的消費者，以零成本廣告費吸引了精準的目標消費群體，取得經濟效益與品牌口碑雙贏的結果。

3.文化符號+主動傳播搶占品牌先發優勢

依據城市——區域發展動力學說，“從經濟學角度出發，產業的區位結構起初是很不確定的”，“哪怕是一些小的偶然事件也可能將一個地點推向主導位置，只要其開始時幸運地比其他地點更快速地擴張”，在良好的市場發展態勢中，這種主導地點的發展中的集聚效果將被急劇擴大。也就是說這個區域的某種領先優勢更容易使其形成強有力的競爭優勢。有些文化創意產業園的文化創意資源優勢，一經識別和加以有意識地營銷和宣傳推廣，就有助于提升這些文化創意產業園的知名度和美譽度，創造出自己的獨特性和競爭優勢。蘇州的宋錦文化園，其承載的蘇州宋錦文化就是地方特色文化符號，同時產業園的產品也是圍繞宋錦生產的產品，其本身就占據了“中國第一個宋錦文化創意產業園”的地位，園區的主動傳播能夠使宋錦品牌與蘇州江南文化、中國元素結合，使大眾能夠在內心聯想到宋錦時，首先想起蘇州宋錦文化創意產業園。在蘇州高速公路上，宋錦文化創意產業園的戶外廣告非常醒目，廣告內容簡單易識別“上久楷·宋錦”，這種有意識的主動廣告宣傳，能夠帶來文化創意產業園的知名度提升，對于園區與文化旅游融合的產業園尤為必要。

4.創意+整合營銷傳播模式打造品牌知名度

媒體融合時代下，文化創意產業園也不應局限于傳統廣告形式，整合營銷傳播可以從多種渠道傳播文化創意產業園的品牌。在風靡全球的電影《碟中諜3》中，隨著主角湯姆·克魯斯從中國外灘跑到嘉興西塘古鎮，小橋流水、青瓦白墻、掛著藍印花布的染坊、青石板路、打麻將的老年人……全球的影迷都印象深刻地記住了這動人的、古典中國風與現代結合的文化圖景。江蘇很多文化創意產業園本身是在工業遺產或者文化遺產基礎上建立的，發掘園區文化特質，進行多種渠道尤其是互聯網渠道的傳播，是品牌化的必經之路。與文化旅游相結合的園區也應該注意開發文化周邊產品，作為旅游紀念品出售既可以增加園區經濟效益，同時也是一種很好的品牌軟性廣告傳播。文化創意產業園在整合營銷傳播中，應盡可能使受眾在各個信息接收的渠道感受到園區的文化品牌的獨特性與價值，這樣才能在受眾心中留下足夠深刻的品牌印象。

四、結語

隨著中國經濟的飛速發展，文化創意產業在中國經濟中的重要性將不斷提高。文化創意產業園作為文化創意產業的發展平臺，在經過了近十年的飛躍式發展后，凸顯了園區在前期規劃定位不清，園區面貌、模式和功能的同質化問題。本文主要從傳播學和廣告學的角度審視文化創意產業園的競爭，從傳播過程的要素角度分析了江蘇文化創意產業園作為文化產品在其品牌傳播過程中的問題，作為傳播主體的政府、投資者、企業等缺乏品牌意識和主動傳播意識，對園區的發展過分依賴政府政策紅利和園區資源優勢。從傳播客體上看，江蘇文化創意產業園對其園區的受眾缺乏清晰認識，針對不同受眾園區應該有不同品牌信息傳播方式。從傳播內容上看，很多江蘇文化創意產業園在主動傳播上是缺席的，雖然省內園區多達兩百余個，但是在硬性廣告、官方網站宣傳等方面很少有產業園有廣告意識。基于對傳播要素的分析和江蘇文化創意產業園的園區特色，本文提出了江蘇文化創意產業園的品牌化路徑策略，即在園區規劃初期就要進行清晰、異質性的園區定位;其次，注意與文化旅游相融合，借地方旅游資源優勢傳播園區品牌;第三，文化符號+主動傳播搶占品牌先發優勢，江蘇的很多文化創意產業園具有資源優勢和地理優勢，如果能夠在品牌傳播中先發制人，就能使一些園區品牌在人們心目中搶占第一的位置;最后，媒介融合時代的背景下，創意產業園應該抓住創意+整合營銷傳播模式打造品牌知名度。從全國范圍來看，江蘇文化創意產業園要想在園區競爭中突圍，下一步的調整方向就是打造具有一定知名度、美譽度的園區。本文從傳播學、廣告學角度審視文化創意產業園的品牌競爭，為園區競爭提供新實踐視角。隨著文化創意產業顯現出對于地方經濟和城市危機應對中的優勢，可以預見未來其必然會受到越來越多的關注，這種發展也需要文化創意產業園的主體和研究者將更多的目光轉向對園區的品牌塑造。

（作者為上海大學新聞傳播學院博士研究生在讀，江蘇海洋大學講師）

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【注】本文為江蘇高校哲學社會科學基金資助項目“江蘇城市文化創意產業園品牌化路徑研究”（項目編號：2016SJB860008）。