電視綜藝節目的媒介營銷

韓揚

【摘 要】本文以《我是歌手》的新媒體營銷為例進行研究，以此節目的渠道策略、產品策略、促銷策略以及價格策略為基礎，對《我是歌手》新媒體營銷策略以及具體方法進行分析，以期提供相關經驗，更好地推動國內電視綜藝節目媒體營銷的發展。

【關鍵詞】電視綜藝節目? ?媒介營銷? ?我是歌手

一、電視綜藝節目及新媒體營銷概述

在新媒體大環境下，要想對綜藝節目的新媒體營銷策略進行深入探索，最重要的就是先要分析新媒體營銷的有關理論。在對目標開展有效分析及探究時，要建立在對新媒體營銷策略的了解及對電視綜藝節目準確認識的基礎上。基于此，本文將對電視綜藝節目本身以及新媒體營銷策略兩個方面進行有關闡述。

1.電視綜藝節目。作為在商品經濟時代最火爆的電視欄目，電視綜藝節目結合了情感、娛樂以及精神方面的諸多要素，深受觀眾的喜愛。

通過對多種藝術方式的思考設計并與現實各因素進行組合，成就了形式多元化的電視綜藝節目形態。不同類型的電視節目都會有不同的“符號識別系統”。電視綜藝節目在發展過程中逐步形成了區別于其他節目形態的特點，主要體現在以下幾個方面：娛樂性、參與性、綜合性以及固定性。

2.新媒體營銷。最新的商業化營銷是建立在新媒體平臺上的一種方式，被稱作是新媒體營銷。只有對新媒體有深入了解，才能以最全面的角度研究分析新媒體營銷。作為最具代表性的傳統媒體，報紙、雜志、電視和廣播在十年前仍然是廣告商投放廣告的第一選擇。但現在，新媒體被廣告商們視為新的廣告收益增長點，這種變化與新媒體受眾范圍的逐步擴大是密不可分的，新媒體吸引著各大電視臺的進駐，開拓發展空間。新媒體較于傳統媒體來說，在某些方面占有絕對優勢，如受眾喜好、傳播速度、用戶體驗、效果反饋等。各行業也將新媒體營銷看作是重點營銷渠道。

二、《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略

當前的新媒體時代背景下，新媒體對于電視節目品牌推廣的重大意義已經被湖南衛視深刻意識到。在推廣《我是歌手》節目品牌時，湖南衛視采用深層次、全方位的推廣戰略。接下來，筆者針對手機、網絡等新媒體的特點及優勢，從渠道與內容營銷兩個方面展開討論。

1.渠道營銷策略。互聯網隨著Web2.0時代的來臨發展迅速，人們的生活方式被網絡所影響。其地位在節目品牌推廣的重要性取決于廣大受眾群。當下，擁有穩定受眾群體、網站知名度高、用戶數量較高的幾個門戶網站是：百度、新浪、騰訊等。而這些大型門戶網站所提供的個性化信息平臺，通過博客、論壇等對電視綜藝節目品牌進行推廣，將節目從單一的電視媒體傳播方式蔓延到網絡平臺，并與觀眾實時互動，能有效地對受眾群體、節目知名度、節目品質、品牌形象等產生實際影響。

2.內容營銷策略。①口碑傳播。與單純的公關和廣告宣傳相比較，在朋友、同學、同事等有著緊密聯系的群體中進行口碑傳播，更容易被相信。《我是歌手》節目組對口碑傳播非常重視，主要在招募聽審團、舉行媒體看片會、邀請記者觀看現場節目這三個方面表現出來。

②情感營銷。首先是引起關注，歌手粉絲的情緒會被歌手在比賽時的行為表現以及情感所帶動。其次著重體現在歌手表演歌曲時的情感，通過深入挖掘歌手創作背景，歌曲中所含有的感情經歷及成長故事感動觀眾，對歌手及節目的喜愛程度逐漸深化。這也是《我是歌手》節目組利用情感營銷的主要方式。

③熱門話題。通過對熱點事件的報道以及熱門話題的爆出，使觀眾對電視節目的關注度更高，也被稱作事件營銷。此方式也一直是電視節目推廣的重要手段。

三、電視綜藝節目媒介營銷中的問題及啟示

在融媒體時代背景下，通過熱門話題傳播，以及結合微信、微博等平臺傳播方式，國內電視綜藝節目獲得了良好的營銷效果。《我是歌手》在大量國內電視綜藝節目中脫穎而出，與其在新媒體中的營銷效果密不可分。但對于新媒體營銷，應重點關注目前國內電視綜藝節目仍然存在的問題，這些問題對國內綜藝節目的發展及生命周期存在著一定的威脅。

電視節目的創新是業界一直在研究的話題，《我是歌手》是一個引進國外版權的綜藝節目，在節目定性和節目風格上，對相似節目都有很大的沖擊性。從受眾方面來看，許多綜藝節目都有大量雷同現象，不再具有獨特性，導致許多綜藝節目因缺少新鮮感而變得毫無吸引力。因此就需要我們努力開發原創綜藝節目，使綜藝節目不斷創新。

毫無疑問，《我是歌手》節目的創新已經通過營銷取得了不小的成效，主要是表現在渠道方面，在傳輸節目內容過程中，對多媒體平臺渠道予以充分利用。但是即使已經打通了以互動為主的新媒體平臺渠道，還是不能充分了解傳輸的最終效果。所以衡量綜藝節目《我是歌手》的傳播效果，還要看觀眾是否二次傳播此節目，節目方要思考什么樣的內容更能被觀眾較快接受，與網絡傳播的特征契合，并且還能在網絡上有巨大反響。

四、結語

本文以《我是歌手》為例展開分析，使我們了解到，在利用新媒體營銷時，國內電視綜藝節目所顯示出的效果，但同時這種營銷方式也存在著一定的問題。所以，國內電視綜藝節目必須要先加強自身節目的創新，傳播更多優質有新意的節目內容給觀眾，對營銷方式也要逐步創新，充分利用各方媒體優勢，得到觀眾的支持與認可，使信息傳播更加全面，才能使國內電視綜藝節目有更佳的觀看效果，并達到生命周期的延長。

（作者單位：吉林電視臺）

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