中國企業價格戰的消極影響及對策

文/廖純瑞，湖北第二師范學院

目前，我國企業頻繁爆發價格戰，價格戰帶來了一些有利的影響，同時更多的是不利的影響。

1 價格戰的消極影響

1.1 產品質量不過關

價格競爭必須受到成本的嚴格制約。企業產品不可能長期低于成本的價格競銷。一些企業為了應付日益加劇的價格戰，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務水平，放松質量管理的辦法，窮于應付，更多一些不良企業在價格戰中混水摸魚，以次充好，將庫存積壓品趁機拋售，謀取暴利，這種現象嚴重損害消費者利益。

1.2 行業的平均利潤率降低

價格戰使行業的平均利潤率降低，導致全行業受損且容易引起價格大戰，造成眾敗俱傷價格競爭的實質是企業之間的經濟實力的較量，其最主要的目的是搶奪市場占有率，擊敗競爭對手，從根本上與獲利目標是相矛盾的。價格降低意味著單位產品的利潤貢獻減少，如果銷售量的增加不足以彌補利潤的減少，企業的利潤就會降低。眾多企業同時參與降價則引起全行業平均利潤降低，最終導致全行業受損。價格競爭最主要的表現形式是名目各異的降價、折價、讓價、特價、削價等，以低價競銷，刺激消費，有很強的多米諾骨牌效應，在短期內引起眾多廠家迫不得已的連鎖降價，誘發價格大戰，相互“殺價”，造成眾敗俱傷。

1.3 損害消費者和企業的長期利益

把價格戰作為競爭的中心，主要、甚至唯一“武器”，會造成對企業競爭誤導，使企業在競爭中采取極端措施，最終損害消費者和企業的長期利益。

價格戰會使企業產生浮躁的競爭思想，非理性的競爭思想，使企業忽視技術開發和技術改造，忽視管理創新。一方面，相對于時間長、投入多、難度大的技術革新而言，價格競爭要簡易得多。短期內銷售量的增加往往使企業只考慮眼前利益而放棄長遠投資。

過度的價格競爭也削弱企業的品牌管理與品牌培養。大幅度的價格下跌，使企業對自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務、技術等原因，消費者吃虧上當的現象時有發生，由此大大動搖了人們對品牌的忠誠。同時，價格在一定程度上應該反映產品品質的好壞，檔次的高低。可是價格下跌過快往往使人們對產品價格產生懷疑，削弱好不容易才建立起來的品牌信任感，產生負面影響。這也容易使產品過早過快進入衰退期，不能真正起到“物盡其用”作用。

2 中國企業價格戰的對策

2.1 差異化競爭策略

所謂差異化就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象，用銷量來對抗競爭對手。實行差異化競爭策略關鍵是尋求差異的著眼點差異化可存在于產品、服務、品牌和創造價值的全過程中。

2.2 集中型競爭策略

由于消費需求的多樣化，服務于多個細分市場的企業面臨著這樣的難題：不同檔次之間的協調成本增加，且缺乏適應不同市場需求的靈活性。針對一個或少數幾個細分市場的集中性經營，既可以獲得成本上的領先，也可以獲得差異性經營的收益。集中性戰略就是只做一部分，不做全部。謀求競爭優勢不是“大小通吃”，而是要有選擇地做。因為有選擇，你才可以把精力集中在某些點上，從而做得比別人強。

2.3 建立戰略聯盟

部分企業發動價格戰原因是生產能力過剩。企業希望充分利用閑置的生產能力；或要清理庫存，回籠資金。如果企業能找到更多的銷售渠道，擴大銷售網絡，問題就能夠得到解決。同時也能化解一場惡性的戰爭。于是很多企業相互之間結成了聯盟，建立戰略聯盟，就能聯合開展生產經營活動，形成強大的整體優勢。這樣既增強競爭力又能抵御風險。

2.4 與顧客建立良好關系

如果能讓一部分顧客長期光顧，那商家就算不做廣告，不促銷也能維持利潤。實證研究表明，爭取一個新顧客要比保留一個顧客成本高。忠誠，持久而穩定的顧客群成為企業最寶貴的資源。企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客、滿足消費者個性化的需求。因此，與客戶建立一種穩定的信任和合作關系，就能超越單純的價格問題，使企業擁有持續的優勢。堅持“以顧客為中心”，不斷提高消費者對企業忠誠度，建立起企業與消費者之間牢固的情感紐帶，是擺脫價格戰的有效選擇。

2.5 培育自身的核心競爭力

對于目前無論在國內還是海外市場許多中國企業都以價格為主要競爭手段。一些專家認為，那是因為這些企業不注重研發，缺乏核心技術，熱衷于模仿所致。在低端產品市場打拼，依仗的只能是價格戰。世界上許多成功企業的商戰實例表明，隨著市場競爭的日益激烈，核心競爭力發揮著越來越重要的作用。培育自身的核心競爭力就是要形成自己的核心專長。核心專長是指擁有別人所沒有的并能為公司帶來競爭優勢的資源或能力，如人力、技術、企業文化、營銷能力、決策能力、應變能力等。價格戰只是一種短期的市場行為。只有那些最終經受住市場和消費者雙重考驗的品牌廠商，才能成為最終的贏家。

總之，價格競爭是形成合理價格的有效途徑，它迫使企業降低成本。長期來說使經濟效率提高。但是過度的價格競爭只會導致企業效益下降。因此，企業應該采取策略避免惡性價格戰的發生。至于采取何種策略.要根據競爭對手和市場的實際情況來定，最重要應根據自身的資源狀況和管理能力來考慮；也可以多種策略結合。無論采取何種策略避免或對抗價格戰，企業最終都要形成自己的核心競爭力，才能使企業獲得持久的優勢。