獅嶺皮革產業品牌建設調查與研究
——以布斯尼皮革廠為例

連燕 翁兆光

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

一、前言

（一）研究背景

花都獅嶺，中國皮具之都，具有40多年的皮革皮具產業發展歷史，發展成為全國最大的箱包皮具生產基地和原輔材料交易基地，鎮域內擁有生產型企業8600多家，商戶18300多家，從業者超過30萬人；年產皮具7億多件，70%以上產品出口，占歐美大眾流行箱包市場70%以上份額；先后獲評“中國皮具之都”“國家外貿轉型升級示范基地”“國家市場采購貿易方式試點單位”“中國輕工業特色區域和產業集群創新升級示范區”等多個國家級和省級榮譽，成為廣東省和廣州市首批中心鎮、廣州市跨境貿易特色小鎮。[1]

歷經四十年的發展，如今獅嶺的產業規模發生了翻天覆地的變化，工業園區和專業市場相繼出現。但是隨著國內皮具特色產業集群迅速發展，獅嶺傳統皮革制造業的生存和適應經濟新常態的能力面臨著嚴峻的考驗，獅嶺皮革皮具產業不進則退，危機重重，捍衛中國皮具之都的地位迫在眉睫。

（二）研究的意義

獅嶺皮具制造廠多數為小型制造廠，且注冊資本為50-100萬的小型皮具廠占50%以上，本文選擇以注冊資本為50萬的小型制造廠——布斯尼皮革廠為案例，反映獅嶺皮革產業品牌建設存在的問題，并針對這些問題提出建議，有利于更多像布斯尼一樣正處于轉型升級的企業借鑒并進行品牌建設。

二、布斯尼皮革廠品牌建設現狀與存在問題

（一）布斯尼皮革廠品牌建設現狀

布斯尼皮革廠，位于廣州市白云區，注冊資本為50（萬元）。公司主要經營皮包、錢包、皮具。在職員工有101人，同時與多家廣州皮革銷售公司建立了長期穩定的合作關系。作為一家廣州皮具制造企業，布斯尼皮革廠與眾多獅嶺皮具制造企業一樣，意識到品牌建設對一個企業發展而言的重要性，有意于發展自主品牌，但礙于自身條件限制，品牌建設遭遇阻礙，發展緩慢。

（二）布斯尼皮革廠品牌建設存在問題

1、品牌建設資金不足

布斯尼皮革廠以貼牌生產為主要經營模式，賺取加工費，依靠加工生產產生的穩定現金流開拓自主品牌。但在皮具制造市場上，由于存在著勞動力成本增加、原材料成本急劇提升以及行業間惡性競爭等制約因素，皮具制造的利潤變動受市場經濟的影響極為嚴重，同時皮具制造環節賬期難以把控，故皮具制造企業的資金鏈容易斷裂。同時，在區塊經濟下，布斯尼皮革廠依賴價格戰以獲得市場份額，壓縮利潤空間。基于此，布斯尼并不能夠獲得足夠的資金以供應品牌建設。

2、品牌建設管理不完善

一方面，品牌建設是一門專業性要求非常高的技術，既需要了解市場和消費者，又立足于企業本身，去系統建設該品牌。同時需要進行專業性的營銷和包裝等等，才能讓品牌建設得到完美實施。企業目前并沒有專門人才和部門進行系統性的品牌管理活動。

另一方面，企業沒有連貫性的品牌管理方案，比如說目前流行某個款式，就注冊一個差不多的商標和創立相似品牌，靠其熱度間接省下宣傳廣告費用，所以在流行暢銷品的快速迭代中，創造了多個品牌，但實際也隨著流行的產品快速更新，其創立的品牌也隨之被市場遺忘，品牌建設沒有起到連貫性。

3、品牌定位不準確

目前商場上充斥著各種各樣的皮革品牌，小型品牌紛雜，消費者識別混亂。大多數的品牌只會沉沒在市場競爭的大流中。因為產品是面向消費者的，品牌的定位就是讓消費者認識和區別到不同品牌之間的差異，代表著使用人群的不同。品牌定位于休閑還是商務，定位什么年齡段和哪些特定的消費群體。布斯尼皮革廠目前的品牌建設活動都沒有重視品牌定位，盲目以市場熱度為導向生產銷售，企業自主品牌不為大眾熟知。

三、布斯尼皮革廠品牌建設存在問題原因分析

（一）企業效益不足

一方面，由于產業和行業整體水平限制，布斯尼皮革廠主要業務收入都是來自低廉的貼牌加工。雖然也有自己創立的自主品牌，但是由于其品牌力度不足，產品款式質量差不多的情況下，銷量和利潤遠遠不及大品牌，所以目前貼牌加工產品的收入還是占企業收入很大部分，甚至該部分作為支柱性的收入而長期存在。

另一方面，中小企業在品牌建設過程中，為了獲得更多的市場份額，在他們實施能力范圍內的戰術中最多被采用的是價格戰，中小企業對價格戰的過度依賴，迫使他們必須追求更低的成本，范圍經濟下，直接成本、管理費用等變動成本成為他們可削減的開支，這就造成了忽略產品質量，不重視知識產權，不追求品牌形象內涵等現象，企業品牌建設能力普遍低下，這對于品牌的長期發展而言，是非常不利的。

（二）缺乏專業性人才和借鑒案例

目前，國內品牌建設缺乏創新能力，皮革品牌文化建設仍處于起步階段，故缺乏品牌建設人才資源以及相關能借鑒的成功案例。在缺乏系統性知識人才儲備的大環境下，布斯尼皮革廠進行品牌建設，工作效率低下。同時，由于缺乏相關專業型人才，加上市場熱度的導向性，布斯尼皮革廠進行跟風生產和銷售，致使品牌建設工作沒有方向性和連貫性。

（三）消費者對于本土品牌的認識不足

由于國內皮革品牌發展比較晚，只有少數幾個大品牌經得起市場考驗，并且得到消費者的認可，但事實上大多數品牌都沒有得到消費者的認同，即使排列在大型超市貨架上，消費者可能也對其認識不足，只能大概說出幾個耳熟能詳的品牌。歸其原因，首先是各種各樣的品牌實在太多，消費者根本沒有足夠的精力去分辨，然后各種品牌的名字都與產品對應不上，比如很多企業為追求檔次，故意取名為英文名字或者拗口的中譯英文名，往往讓消費者摸不著頭腦，再有就是很多小廠家純粹是為了區分產品而建立品牌，甚至沒有工商注冊，消費者對小品牌沒有足夠的信心。

（四）其他原因

皮具生產技師積極性也關系到企業的品牌建設，布斯尼皮革廠生產線是機械化生產的，這個有利于企業去做大批量的同質化皮具生產，但是不利于皮具制作技師創作風格獨異的皮具產品。因此皮具制作技師很難參與品牌的建設活動，也導致了其積極性不高。再一個就是企業管理還是處于傳統模式，很多涉及管理和營銷方面的工作信息化不足，也加大了品牌建設的難度。

四、布斯尼皮革廠品牌建設存在問題的相應對策

（一）通過收購品牌減少資金投入

建立一個全新的品牌確實是需要大量的資金，對于布斯尼這樣的小企業而言，自主品牌建設確實是很困難的，但品牌建設不代表著一定要建立一個全新的品牌。如今掀起品牌建設浪潮，市場競爭激烈，適者生存，肯定會存在一些企業品牌因為品牌經營不善等各方面原因而難以為繼，但這些品牌又仍存在著些許知名度，收購他們可以減少品牌建設開發費用，可以讓企業迅速地進入市場并為市場所接受。在此基礎上，企業可以減少前期大量的人力物力資金的投入，減少對資金鏈的擔憂，加速品牌建設發展步伐。

（二）品牌管理應該引入品牌定位理論

麥肯錫上海分公司資深合伙人澤沛達說：“中國品牌提高了產品和包裝的質量，以迎合消費者和現實社會的需求。中國消費者認為本地品牌的價值比國外的高，不僅僅是因為價格低，也因為本地產品有較多的特色。”在國貨逐漸崛起的今天，本土中小企業面臨著很多機遇與挑戰，如何抓住機遇，成為品牌建設的關鍵問題。

對于本土企業而言，提升品牌建設能力，需先準確定位皮革品牌，我們的產品的消費群里是哪部分群體？弄清楚這個問題就意味著在細分市場中，我們獨辟蹊徑，尋找皮具市場存在空當機會的，競爭更少的部分。現如今我們已經沒辦法再建設一個飲料界的可口可樂了，那為什么我們不能做純天然的健身飲料。我們的消費者屬于社會什么階層？弄清楚該問題我們就能更好定位我們的消費者群體和預測其消費能力了，如果產品針對學生，針對社會精英人士，那結果將會截然不同。我們的產品直接傳達給消費者的是什么樣的一個形象和代表？

因為皮革一直以來都是環保人士所抵制的，因為皮革原材料就決定了皮革的性質，但是我們能不能向環保材料入手建設一個環保的可持續的品牌。我們的皮革產品具有怎樣的品牌文化？比如萬斯就是主打年輕人文化的一個品牌，滑板鞋成為了年輕人的一個文化符號。這能塑造獨特的品牌內涵，即注重品牌的美學、文化故事、價值觀，這能幫助品牌快速地贏得消費者關注，對品牌建設而言是一種助推力。

科特勒在《市場營銷學》將品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。[2]消費者愿意為品牌付費，是他們對品牌特點、利益與服務的認可，如何讓企業自主皮具品牌在這個異彩紛呈的皮具舞臺上脫穎而出，為消費者識別青睞，就要提升品牌特點、利益與服務的大眾認可度。從某種程度上來說，品牌就是口碑，讓消費者認為你與眾不同的口碑，這就要求企業做定位清晰的品牌，而不是占位品牌。在同行業中知名度很高，但是沒有明確的差異化與其他產品區別開來，稱之為占位品牌。對于不同的企業而言，優勢各有不同，比如制作工藝精湛、品牌質量優質、設計獨特等等，企業需要根據自身能力與市場需求進行分析，清晰定位，發展自身優勢，術業有專攻，方能展現自身魅力，贏得市場。

（三）培養品牌消費者

本項目研究成員抽樣調查，本調查抽樣不同的社會群體，于2017年10月收集了105份皮革產品市場調研的問卷調查，調查結果數據反映78%的參與者對本國皮具品牌的發展表示看好，同時，參與調查的人對皮具產品的追求向著質量、設計與價格靠攏，對國外品牌的追求熱度低，說明目前本國皮具品牌的競爭力正在加強，中國本土皮具品牌沖擊力在增強并有與國際傳統皮具品牌同臺競爭的機會。所以在品牌建設方面應該采取更寬容的態度，以消費者為導向去生產產品。這樣才能獲得品牌和商業的成功。

（四）其他的建議

企業應該正確認識品牌建設對于企業發展的重要性，在品牌建設的時候可以適當考慮企業員工的參與，比如皮具制作技師，他們有著豐富的制作經驗和心得，這對企業的品牌建設是非常寶貴的。還有品牌運作和營銷也要與時俱進，好的商品包裝和營銷關乎到品牌建設的成敗。

五、結論

本文通過對布斯尼皮革廠品牌建設的研究，從布斯尼皮革廠品牌建設出現的問題、原因和解決措施三個角度進行簡要分析,望通過品牌定位理論，正確的品牌戰略，適當的包裝和營銷，解決目前效益不足的母體，實現企業利潤最大化。同時也要積極學習國外成功品牌的建設方法，引入先進的品牌建設配套。只有全方位的品牌建設策略才能幫助企業更好地實現可持續發展。