新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究

呂炫濤

（浙江元亨醫(yī)藥有限公司，浙江 紹興 312500）

一、引言

由于目前我國實(shí)施新醫(yī)改,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、分配等有很大的影響，已被修改過數(shù)次，緩慢發(fā)展在營銷渠道上的學(xué)術(shù)生產(chǎn)，也由過去的知識(shí)關(guān)系營銷成為市場營銷，但社會(huì)總是在變化的，市場營銷方法或制藥企業(yè)不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，因此，在新醫(yī)改背景下制藥企業(yè)如何改變營銷策略，提高企業(yè)的競爭力，已成為一個(gè)重要課題。

二、我國醫(yī)藥企業(yè)營銷現(xiàn)狀

醫(yī)藥市場的繁榮也進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)之間競爭逐漸趨于白熱化，醫(yī)藥行業(yè)本身和其他傳統(tǒng)行業(yè)之間所具備的差異主要體現(xiàn)在醫(yī)藥市場所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)具備非常強(qiáng)的同質(zhì)性，醫(yī)藥市場內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)都是為人們的健康服務(wù)。企業(yè)在發(fā)展過程中很難能夠形成一種差異化競爭和營銷趨勢(shì)，在此過程中品牌的力量就逐漸凸顯出來，醫(yī)藥營銷成為一種有效的營銷手段，通過利用媒體廣告等進(jìn)行傳播并和醫(yī)藥行業(yè)本身的特殊性相結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)品牌效應(yīng)產(chǎn)生。在后續(xù)的發(fā)展中通過建立、維護(hù)以及宣傳個(gè)性化品牌，獲得大眾對(duì)品牌的認(rèn)可和依賴，但醫(yī)藥企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到大眾對(duì)醫(yī)藥品牌的選擇沒有絕對(duì)的自由性，更多是在專家、醫(yī)生專業(yè)建議和良好口碑基礎(chǔ)之上進(jìn)行選擇，而醫(yī)藥營銷通過幫助企業(yè)樹立良好企業(yè)形象和口碑進(jìn)一步塑造良好的企業(yè)和品牌形象。制藥行業(yè)在中國起步較晚，隨著改革，幾種系統(tǒng)類型的總體發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比有一定的差異，目前，許多大型制藥公司在向發(fā)達(dá)國家主動(dòng)學(xué)習(xí)，包括技術(shù)和市場策略，在理論和實(shí)踐方面有了重大收獲，但是，不可避免仍然有一些問題，我國制藥企業(yè)的發(fā)展的市場營銷觀念比較落后，不太符合現(xiàn)代市場營銷理論；發(fā)展生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品缺乏競爭力，渠道混亂，激勵(lì)手段單一，營銷成本高，營銷效率低；五是建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)市場營銷薄弱，人員素質(zhì)參差不齊。

三、新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)環(huán)境的影響

（一）新醫(yī)改政策

到2017年，逐步提高系統(tǒng)的分類，發(fā)展診斷和治療的政策，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作機(jī)制，建立有效的醫(yī)療資源，全科醫(yī)生為基礎(chǔ)加強(qiáng)基層醫(yī)務(wù)人員，資源的使用在醫(yī)療保健的效率和整體性能的不斷提高，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診斷和總額的比例顯著提高，醫(yī)療秩序減少不合理的規(guī)定，到2020年，提高醫(yī)療服務(wù)能力的分類，正確的布局，優(yōu)化和明確責(zé)任層次、功能和有效的醫(yī)療診斷，建立臨床模型形成分類診斷系統(tǒng)。

（二）新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)環(huán)境的影響

1、藥物需求的增加

隨著政策的制定和實(shí)施，在醫(yī)療衛(wèi)生方面，國家需要更多的力量，這意味著，醫(yī)藥市場將逐漸擴(kuò)大，這對(duì)制藥行業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

2、市場結(jié)構(gòu)改變

新經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，使得我國醫(yī)療市場改革越來越正常，醫(yī)療部門和社區(qū)的地位也將得到提升，不再是城市醫(yī)院壟斷的時(shí)代，目前主流的醫(yī)院作為醫(yī)療或臨床的重點(diǎn)，高端城市綜合醫(yī)院最受歡迎，在社區(qū)藥房中心將調(diào)整結(jié)構(gòu)和資源。

3、產(chǎn)品

對(duì)于國家基本藥物制度和健康保險(xiǎn)，完善價(jià)格機(jī)制的改革，以及促進(jìn)新技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)品的顯著變化。

4、以進(jìn)一步規(guī)范藥品市場

一系列的政策和法規(guī)將出臺(tái)，改善醫(yī)藥市場秩序，進(jìn)一步規(guī)范藥品價(jià)格，加強(qiáng)國家監(jiān)督的重點(diǎn)。

四、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略

為了減少醫(yī)學(xué)上的成本，企業(yè)必須結(jié)合變量因素實(shí)施產(chǎn)品的分配原則，根據(jù)通用的競爭產(chǎn)品和不可少的固定攤位，增加自己的企業(yè)利潤。

在醫(yī)學(xué)方面，企業(yè)應(yīng)該控制價(jià)格的各種因素，如產(chǎn)品在市場上的競爭力、成本，藥物市場對(duì)其需求量，那么也應(yīng)該嚴(yán)格管理產(chǎn)品的分類，不同的藥物，有不使用相同的方法。

（一）品牌建設(shè)

許多制藥企業(yè)在國內(nèi)市場中占有重要的地位，但他們的品牌宣傳還沒有足夠的重視，大家知道，制藥公司需要新的藥物的發(fā)展，不僅要長時(shí)間的研發(fā)投入，也需要大量的人力、物力和財(cái)力，如果成功，也為企業(yè)的研究和發(fā)展帶來巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)建和發(fā)布。如果一個(gè)企業(yè)的品牌在醫(yī)生和患者方面有一個(gè)良好的應(yīng)用效果，就可以通過一個(gè)宣傳的方式，為企業(yè)帶來相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，品牌可以提供以下優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)強(qiáng)大的品牌和客戶之間的關(guān)系建立了堅(jiān)實(shí)的企業(yè)平臺(tái)，強(qiáng)大的品牌為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢(shì)，使競爭對(duì)手無法克服，甚至制藥企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中，能夠獲得最大的效益；強(qiáng)大的品牌可以突破地域的限制，制造公司良好的信譽(yù)，強(qiáng)大的品牌影響消費(fèi)者行為和態(tài)度，一些小的制藥企業(yè)公司并沒有很高的知名度，與哈藥集團(tuán)等大型企業(yè)相比，小企業(yè)應(yīng)先推廣自己的品牌，否則，可能后來由于限制的問題，影響企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）完善監(jiān)督和激勵(lì)

只有提高企業(yè)員工的積極性，才能促進(jìn)企業(yè)順利運(yùn)行，因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)完善考核獎(jiǎng)懲，約束員工的行為，提高工作獎(jiǎng)勵(lì)制度，優(yōu)秀員工應(yīng)該加強(qiáng)物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，可以晉升，還可以發(fā)放獎(jiǎng)金和禮物，這是所有的員工都獲益的事情，建議如下：領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)，可以提高優(yōu)秀的員工的自信心，不認(rèn)真的審計(jì)人員應(yīng)該受到懲罰是必要的，需要進(jìn)一步的培訓(xùn)，營造良好的工作氛圍，此外，也可以在大的企業(yè)中進(jìn)行員工激勵(lì)，例如企業(yè)互相溝通，提供談話和意見的平臺(tái)，讓員工自發(fā)的努力工作，這促進(jìn)作為激勵(lì)機(jī)制的建立。

（三）監(jiān)督所有制藥公司

定期檢查，對(duì)市場加強(qiáng)控制，監(jiān)測(cè)和管理，明確銷售明細(xì)，每月定期向公司報(bào)告，根據(jù)公司的出口國家和地區(qū)的覆蓋率，實(shí)時(shí)關(guān)注下面的銷售渠道和合作交流的需要，為消費(fèi)者提供方便，我們可以根據(jù)銷售和消費(fèi)，作為附件上傳到總公司進(jìn)行有效的投訴，一個(gè)完善的市場管理體系和投訴中日常管理系統(tǒng)市場將發(fā)揮重要作用。

（四）新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境，也帶來了更大的破壞，一些傳統(tǒng)藥物是特有的、可轉(zhuǎn)讓的，不再符合當(dāng)前病人的需要，研究新產(chǎn)品是非常重要的，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開新的醫(yī)學(xué)發(fā)展，開發(fā)新的藥物是制藥企業(yè)的生命線，是制藥企業(yè)在競爭中取勝的有力保障，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投資小，產(chǎn)量下降，利潤一般在新產(chǎn)品開發(fā)中，重點(diǎn)是藥物的發(fā)展。

（五）培育高素質(zhì)專業(yè)營銷隊(duì)伍

醫(yī)藥企業(yè)要提高營銷能力，必須建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊(duì)伍。新醫(yī)改政策下，醫(yī)藥企業(yè)面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要想使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，銷售工作是重中之重，而培育一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊(duì)伍是確保銷售工作有效落實(shí)的關(guān)鍵舉措。首先要嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)，在營銷人員招聘時(shí)提高學(xué)歷和專業(yè)方面的要求；其次，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，通過有效的激勵(lì)措施激發(fā)營銷人員的潛能；再次，建立完善的約束機(jī)制，選擇科學(xué)合理的績效考評(píng)辦法，既激發(fā)營銷人員活力，又形成有效約束；最后，加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，提高銷售人員的整體素質(zhì)，從而打造一支高素質(zhì)專業(yè)營銷隊(duì)伍。

（六）樹立良好的品牌形象

對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)來說，企業(yè)品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新能力和研究實(shí)力。企業(yè)生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更多的是認(rèn)準(zhǔn)品牌，品牌已成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到品牌競爭。醫(yī)藥企業(yè)一是應(yīng)確定企業(yè)及產(chǎn)品品牌的定位，包括感情定位和功效定位，使消費(fèi)者獲得雙重利益；二是通過廣告宣傳、策劃公關(guān)活動(dòng)等多種途徑擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名度和美譽(yù)度；三是獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同，使消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)生品牌認(rèn)同，發(fā)生購買行為。

（七）制藥企業(yè)廣告策略

促銷是企業(yè)工作人員的一種手段，提供客戶商品或服務(wù)，包括公關(guān)、廣告、維持市場份額，維持現(xiàn)有的老客戶，促進(jìn)新客戶的加入，企業(yè)必須整合各種資源，促進(jìn)有效和及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，加強(qiáng)特殊的醫(yī)藥營銷人才的培訓(xùn)。

五、結(jié)束語

新醫(yī)改藥品市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，因此，制藥企業(yè)要想快速發(fā)展就要根據(jù)市場環(huán)境的變化改變自己的營銷策略，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提高價(jià)格，評(píng)價(jià)和改善員工的監(jiān)督管理系統(tǒng)和機(jī)制，加強(qiáng)品牌宣傳，這是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)一步良好發(fā)展的基礎(chǔ)，保證了企業(yè)的生命力。