分析財務管理與市場營銷的協調一致

文/覃侯健，湖南工業職業技術學院

財務管理與營銷活動是現代化企業經營管理兩大關鍵內容，企業市場營銷體系健全，銷售暢通，管理效率良好，將會顯著提升企業的銷售營業額，并最終提升企業的凈利潤，進而為企業財務核算、財務投資等財務管理工作提供極大便利。企業財務管理活動往往涉及資金活動，通過制定嚴格規范的管理制度以控制這類活動是普遍企業的管理方法，而這就意味著會對企業營銷管理活動形成一定的制約。因而，有效處理、協調企業市場營銷與財務管理兩者之間的關系對企業的長期發展具有重要意義。本文試圖就這一熱點問題進行剖析。

1 企業市場營銷與財務管理之間的關系

1.1 市場營銷與財務管理的區別

首先，市場營銷與財務管理的定義存在本質區別。市場營銷是一種社會化活動，通過不懈的努力與創造，個體或者群體能夠為與他人交換這一活動提供有價值的產品，以此使得各自的需求與欲望得到滿足。企業市場營銷活動彰顯一種追求價值的精神，可以從成本效率的角度評估企業市場營銷管理行為的有效性與合理性，進而不斷提高企業經營管理效益。企業財務管理活動是一項重要的經濟管理活動，是從再生產過程中客觀性的財務關系與財務活動中得來，主要涉及企業各利益主體財務關系、企業資金活動等內容。在企業經營管理體系中，財務管理是關乎營運、籌資、投資資金以及利益分配的企業管理。

其次，市場營銷與財務管理存在性質區別。企業市場營銷活動需要深入分析、準確把握市場中現有的各種機會，再結合企業實際經營管理現狀，科學合理制定企業各項營銷戰略，并有序開展、組織、控制各項營銷活動。因此，企業市場營銷不僅關注營銷，更關注分析市場需求。財務管理活動需要企業科學統籌經營管理涉及的各項資金活動，有效解決資金利用、籌集、分配等問題，做好相應的投資決策。因而，企業財務管理不僅關注企業資金的合理分配與使用，更關注資金價值的管理。

再次，市場營銷與財務管理屬于不同的職能部門。在同一企業管理系統中，市場營銷與財務管理具有不同的功能，履行職責存在差異，各自的管理主體屬于不同的部門。通常，企業營銷管理部門負責市場營銷工作，包括營銷組織、管理、規劃與實施等內容；企業財務部門負責財務管理工作，包括日常核算企業財務，管理、指導資金規劃、利用等工作。

1.2 市場營銷與財務管理的聯系

首先，市場營銷與財務管理都是對企業全局工作產生影響的重要企業活動，兩者在企業目標、計劃、行為等方面存在交集，彼此相互制約與影響。企業財務部門制定財務規劃與預算特別是全面預算是以市場營銷規劃與資金預算為基礎的；市場營銷規劃與資金預算則要經由企業管理層與財務部門做最終審核與決策，企業財務計劃與預算決定市場營銷方案的通過與否。企業財務管理水平與市場營銷活動效果存在相互影響與制約的關系。企業需要根據市場動向制定財務決策，以順利推進市場營銷工作；市場營銷所產生的經營利潤能夠改善自身財務狀況，化解財務危機，進而順利推進財務管理工作。企業制定市場營銷策略需要依據財務信息，而市場營銷結果又是開展財務管理工作不可或缺的信息來源。

其次，市場營銷與財務管理的根本目標一致。當前市場競爭日益激烈，生存與發展成為現代化企業根本的組織目標，這一目標的實現在很大程度上有賴于企業獲利水平，以及各部門之間的相互合作與協調能力。企業市場營銷與財務管理的根本目標一致，都是為了提升企業經濟管理效率，實現企業生存、發展和盈利的最終目標。

再次，市場營銷與財務管理所處的內外環境具有一致性。在同一企業中，市場營銷與財務管理是在同一環境下展開具體活動的。兩者屬于企業兩個重要的職能部門，面臨相同的企業內部微觀與外部宏觀環境，財務管理決策難以影響企業外部宏觀環境，而市場營銷工作則是企業創造性適應外部環境變化的關鍵性舉措。因而，市場營銷與財務管理是在相同企業內環境下適應與互動企業外部環境的經營活動。

2 企業市場營銷與財務管理之間的沖突

市場營銷與財務管理雖然是企業管理重要的構成部分，有著緊密的關系，但是兩個部門在實際工作中往往缺乏良性互動，產生誤解，摩擦。兩者之間的沖突主要體現在：

2.1 存貨管理的沖突

存貨是企業重要資產之一，包括原材料、加工產品、成品等。合理控制存貨數量是企業正常開展生產銷售工作的重要保障，但是在實際經營管理過程中，由于企業存貨數量龐大、種類繁多，提高存貨管理效率對于企業管理來說具有一定難度。儲備充足的存貨能夠有效保障企業生產與銷售，但是也會隨之增加倉儲成本，產生機會成本；儲備存貨過少則會導致缺貨成本的產生。綜合考量存貨各項成本成為企業財務管理工作中一項重大內容。為了平衡機會成本、倉儲成本以及缺貨成本等，企業財務管理部門會利用各類經濟模型估算進貨量與進貨時間，構建實現最低成本的存貨管理模式。然而，市場營銷部門在管理存貨方面有著不同的要求，鑒于市場營銷環境不斷變化，市場營銷管理部門的主觀意愿往往是提高存貨倉儲數量，保障充足貨源，以及時滿足市場需求，減少因缺貨而導致顧客訴求的增加，為企業規避信譽風險，打造良好的顧客合作愿景。因此，由于行動目標存在差異，市場營銷與財務管理就存貨問題產生一定沖突。

2.2 信用政策的沖突

在現代會企業管理體系中，財務管理水平與企業運營風險存在密切的聯系。在日常業務活動中，企業往往在與業務鏈中各主體進行采購物資、加工產品、銷售商品等交易往來中產生許多賒銷業務。賒銷業務的增多意味著壞賬風險的增加，而壞賬的產生直接導致企業經濟受損，凈利潤下降。因而，為了避免壞賬風險，企業財務管理部門會根據歷史交易記錄制定具有針對性的客戶信譽標準制度，并嚴格落實制度。高效用的信譽政策能夠極大降低企業壞賬風險，但是市場營銷部門對于此有不同的看法，市場營銷的宗旨是提高企業商品銷售量，提高銷售額，最終提高企業市場占有份額。過高的顧客信譽標準會對銷售合同的簽署產生不利影響，降低商品銷售額，無疑阻礙企業市場營銷部門實現組織目標，市場營銷管理部門主張放寬顧客信用政策以提高工作效率。

2.3 實踐觀念的沖突

在企業經營管理過程中，主要的指導思想有兩種：其一，以財務管理為指導思想的市場營銷管理；其二，以營銷管理為主的企業財務管理。雖然市場營銷與財務管理對企業長遠發展都發揮重要作用，但是過分強調一方的力量，貶低另一方的重要性，都會損害企業利益。在實際經營管理工作中，財務管理人員指責市場營銷人員忽視貨幣資金的時間價值，一昧追求銷售規模，不顧財務風險；市場營銷人員則指責財務管理人員過度強調管理規范，不了解市場需求的變化、客戶資源等情況，導致企業失去寶貴的市場機遇。因而，市場營銷與財務管理在實踐觀念方面產生沖突。

2.4 長期與短期利益的沖突

追求利益是企業不斷前進的動力，也是其內部管理發生沖突的源泉。企業利益包含長期利益與短期利益，只有兼顧兩種利益，進行優化組合，才能實現企業經營管理效益最大化?，F代化財務管理理論認為企業應基于實現股東利益最大化，創造企業最大化財富。因而，財務管理部門強調企業長期利益的重要性。而市場營銷管理部門往往更多考慮自身利益，管理行為強調實現短期利益。由于市場、顧客資源等因素復雜多變，有效搶占市場資源與份額成為企業現階段主要經營目標，這就導致，市場營銷管理在一定程度上對顧客放寬要求，甚至為了銷售合同的簽訂放棄某些經營原則，雖然在短期內可能會給企業帶來顧客量與銷售業績的增加，但是從長期看，這種行為將會對長期利益造成損害，降低實際利潤。

2.5 資金管理的沖突

企業財務管理的根本性工作是保障企業預算資金的穩定，根據預定的企業運營項目，合理利用、分配運營資金?；陬A先制定的預算方案，企業能夠確保各個項目運作資金的及時性與充足性，確保調用資金有條不紊，確保企業貨幣資金充分發揮功能價值。但是企業營銷管理活動通常沒有確定的資金預算方案，該項管理活動具有較強的動態性，需要根據市場變化做出相應的變化，資金利用也需要做相應調整。因而，企業市場營銷與財務管理具有不同的資金管理需求，往往導致沖突的發生。

3 企業市場營銷與財務管理協調一致的相關策略

3.1 培養企業全局意識

在現代化管理系統中，企業管理層與普通員工都應樹立全局意識，正確、全面掌握企業市場營銷與財務管理之間的關系與區別，清晰認識兩者之間的各類沖突，并在此基礎之上以企業發展作為出發點，協調兩者之間的沖突。在實際運營管理過程中，任何一種理念偏差都會對妥善解決企業具體問題產生影響。現代企業管理理論尤其強調全局意識的重要性，主張企業管理者應培養全局觀，切實解決企業內部組織之間的沖突與矛盾，組織中各個主體不能僅僅強調自身利益的實現，應以企業整體發展作為工作導向。企業發展講求前瞻性與全局性，全局意識的樹立是有效協調市場營銷與財務管理之間關系的保障，是實現現代化企業美好愿景的基礎前提。

3.2 完善企業輪崗制度

企業輪崗制度的制定是為了讓企業員工找到適合自身的崗位，同時滿足員工體驗不同工作崗位的需求，通過輪崗，員工對自身能力、企業工作有更清晰而全面的認識，有利于協同工作，提高工作效率。這一制度在現代企業管理中應用效果顯著，世界著名企業華為公司首席CEO對企業輪崗制度曾表示過肯定。在實際運營管理中，企業財務管理與市場營銷工作人員具有不同的知識背景，但是可以借助短期交流與互換輪崗以及短期業務培訓，對彼此的業務工作有更深入的了解，為后續的溝通合作打下良好基礎。通過讓兩部門人員進行適度輪崗，市場營銷管理人員能夠了解企業財務管理的基本內容以及資金運作流程，以促進營銷理念的創新；而財務管理人員則能夠加深市場營銷活動與市場緊密聯系的認識，有助于其在后續工作中予以營銷活動更多的支持。完善并落實企業輪崗制度有利于加強財務管理與市場營銷的相互理解與信任，有利于化解雙方沖突與矛盾，為實現企業利益最大化打造良好組織基礎。

3.3 完善營銷業績評價體系

企業應從全局入手，全面掌握企業市場潛在價值情況，基于確保一定的工作底線，合理制定市場營銷人員具體的提成份額，按照市場占有率的實際增長情況，予以相應的獎懲，以激發營銷人員的工作潛能，提升其業務能力，進而不斷提高企業銷售業績。

3.4 融合營銷實務與財務控制

企業可以將控制財務的各種方法，合理運用于市場營銷活動中，如，在控制財務預算時，要求市場營銷人員基于合理預算范圍，結合市場動向，適度調整企業營銷方案，指向銷售目標，實踐柔性營銷管理。又如，合理應用比例控制將產生一定的激勵作用，具體來說，就是營銷費用由銷售收入與某一比例系數乘積而定。諸如包裝費、差旅費等費用與銷售收入成正相關關系，合理控制比例，并通過相關管理制度實施管控，對規范企業運營開支具有重要的意義。