淺析銀行服務的場景化趨勢

文/楊劍鋒，平安銀行廣州分行

1 引言

銀行服務的場景化，就是以客戶為中心，從客戶的實際需求出發，將銀行服務融入客戶日常生活中，使客戶可以在合適的地點、合適的時間通過合適的渠道，獲得合適的產品與服務。狹義的場景化服務，指的是在互聯網上將銀行服務嵌入第三方頁面，使客戶不用切換即可完成支付、購買等功能。廣義的場景化服務，除了線上的場景外，還應包括線下的消費場景、支付場景等，服務內容包括支付結算、個人信貸、信用卡分期等。

場景化服務強調的是客戶體驗的最做優化，因此受到了客戶的普遍歡迎。而商業銀行隨著競爭的日趨激烈，因此越來越重視客戶體驗，因此場景化正在成為銀行服務的一大發展趨勢。

2 場景化服務發展歷史

場景化服務最早從互聯網線上支付開始興起。第一批場景化服務的代表是支付寶、微信支付等線上化的支付渠道。支付寶讓客戶在購物過程中直接完成支付，并提供線上資金監管等一系列配套服務，將客戶支付與網上購物的場景完美結合，解決了客戶對于付款后收不到貨或者貨物不合格的擔心。微信支付則把紅包、轉賬等功能，與客戶之間聊天溝通的場景相結合，使支付成了客戶之間增進感情、方便生活的催化劑。

隨著場景化服務的發展，阿里和京東等企業將客戶服務的場景進行了延伸。除了從線上支付開始拓展線下二維碼支付外，阿里花唄，京東白條開始為客戶提供消費透支服務，余額寶、京東金融開始提供理財服務。互聯網平臺企業從蠶食商業銀行的收單業務，逐步發展到理財銷售、信用卡、貸款等業務領域。

互聯網企業對于場景化金融服務的拓展，對傳統銀行業產生了較大沖擊：新客戶被搶奪、已有用戶更換服務渠道、銀行漸漸淪為中后臺服務提供商、業務增長乏力、利潤被急劇壓縮。

在互聯網企業步步緊逼之下，商業銀行開始探索布局場景化業務。例如，2015年，工行發布了全新互聯網金融品牌戰略，該行的電子銀行轉型思路是“從做功能到做場景”；同年，民生銀行推出了適應各類場景的“通”系列產業互聯網金融產品，為客戶提供了“一點接入、服務到家”的全新體驗，形成了“場景化交易銀行”產品體系。招商銀行、滴滴出行在2016年達成戰略合作，將在資本、支付結算、金融、服務和市場營銷等方面展開全方位合作。這是首次，也是首家商業銀行通過與移動互聯網公司合作進入移動支付場景領域。同時，各大商業銀行信用卡業務布局都在強調“場景化”，比如銀行針對線下超市消費推出超市聯名卡，在積分累積與兌換、日常優惠等方面緊貼持卡人超市消費的需求；銀行推出的車主卡，主要針對有車一族加油消費給出一定優惠；網購興起之后，各家商業銀行又紛紛與電商網站聯合推出電商聯名類信用卡，為持卡人網購提供一定的優惠或者積分獎勵等等。總之，商業銀行通過布局場景化服務，開始越來越貼近于人們的生活。

經過幾年發展，目前部分銀行的場景化服務發展迅速、成效明顯。以平安銀行為例，圍繞消費場景提供服務已經逐漸成為該行的名片，同時該行還在通過金融+生態的方式，更全面地覆蓋客戶生活場景，提供一站式、閉環的金融服務。尤其是該行在綜合金融業務上，通過B2B2C 模式，將銀行的賬戶能力通過插件、接口等技術手段與集團各線上平臺的場景、流量相結合，取得了極大成功。其中，平安好醫生、汽車之家兩個B 端場景，分別擁有大量的C 端用戶，對應著巨大的市場需求。通過這兩個場景的協同效應，平安銀行得以快速切入市場、觸達客戶、服務客戶。從2018年上半年來看，該行綜拓渠道（集團內各種產品、服務、線上平臺等）遷徙客戶（不含信用卡）新增194.09 萬戶，占零售整體新增客戶（不含信用卡）的比例為39.3%；管理零售客戶資產AUM 余額凈增558.03億元,占零售整體凈增客戶資產余額的比例為42.7%；細分來看，綜拓渠道發放“新一貸”232.41 億元，占“新一貸”整體發放的比例為41.2%；發放汽融貸款122.31 億元,占汽融貸款整體發放的比例為17.1%。

3 銀行場景化服務存在的主要問題

銀行在場景化服務上起步較晚，且競爭激烈，因此目前還存在不少問題。

3.1 銀行服務場景存在同質化現象

目前，銀行場景化服務多集中于商城、餐飲、充值、生活繳費、電影等領域的在線支付業務，在理財、信貸等服務內容上多以廣告形式出現，距離真正的場景化服務尚有較大的距離。而且各銀行提供的服務基本趨同，流程差別也不大，整體上銀行服務場景化存在較大的同質化現象。

3.2 銀行服務場景數量不足

當前，第三方支付關注長尾用戶的小額支付需求，通過團購網站、地圖整合、O2O 服務、代扣代繳等方式，已經在餐飲娛樂、交通出行、水電物業等多個領域完成布局，并且擁有了成熟的客戶群體和龐大的市場規模。相比之下，銀行在場景化上的起步較晚，且在傳統的生活繳費、餐飲娛樂等場景中不具有競爭優勢，因此，銀行紛紛發力特色支付場景，彌補該類支付場景下的市場空白，但目前整體而言銀行服務場景數量較少。

3.3 銀行服務場景的客戶體驗不高

面對著外部嚴厲監管政策和內部嚴格風控制度，商業銀行在業務創新上通常將風險放在第一位。為防范可能出現的聲譽風險、法律風險、操作風險等事件，保護客戶權益，避免造成損失，商業銀行不僅從自身角度，還從客戶角度采取了諸多風險控制措施，因此相比互聯網公司快捷簡便的業務場景，銀行服務場景更加復雜，尤其是涉及信用的項目，客戶體驗不如互聯網平臺。

3.4 眾多中小銀行開展場景化服務實力弱

場景化服務需要較大的人力、物力以及技術支持，目前眾多中小銀行缺乏相應的資源，因此業務仍然偏向于傳統的網點服務，對于場景化的發展方向重視不夠、涉足不深。

4 銀行場景化服務的潛在機會

雖然商業銀行發展場景化服務起步晚，但由于自身具有業務、資金、產品等優勢，因此商業銀行在場景化服務上仍具有巨大發展潛力。

4.1 在出國服務領域存在大量未被開發的場景

目前，雖然在交通出行、購物消費等領域的支付場景開發程度較高，但在出國服務等領域仍有大量的業務潛力有待開發，比如客戶在辦理簽證過程中，還需要到網點開立存款證明、購買外匯等，隨著銀行服務的完善，一站式的出國服務場景有著龐大的需求市場。

4.2 在融資領域的場景服務亟需實現有效突破

目前的場景化融資，絕大多數都是利用客戶的消費紀錄，在線判斷客戶的資信水平，給予額度較低的消費透支服務。但對于客戶較大金額的融資需求，目前普遍缺乏場景支持。比如客戶買房買車等融資需求，仍須到中介辦理購買手續，再到銀行辦理面簽以及抵質押等手續。

部分銀行己開始借助于大數據等手段，試行基于信貸風控模型的自動授信審批等功能，未來如果該模式實現有效突破，必將使銀行在融資領域的場景化服務能力實現質的飛躍。尤其是銀行借助資金實力雄厚、融資成本低的優勢，未來有可能在融資場景服務上實現爆發式增長。

4.3 智能投資顧問領域的場景化服務處于藍海階段

目前，絕大多數客戶難以獲得銀行的投資顧問服務，一方面是因為相應的服務只能到網點咨詢工作人員，費時費力；另一方大多數客戶的資產水平較低，難以打動銀行給予個性化的投資方案。

隨著人工智能、大數據技術的飛速發展，這一問題有望得到徹底改善。未來，通過移動互聯，客戶可以隨時與銀行的智能客服相聯，通過深入的溝通交流，讓銀行更全面地掌握客戶的投資需求，再通過大數據技術，為客戶匹配出最合適的投資方案。

5 銀行場景化服務主要風險點

由于銀行的風險狀況對于整個經濟系統的穩定運行具有巨大的影響力，因此，在大力發展場景化服務的時候，銀行也不得不將風險防范放在優先考慮位置，除了關注傳統的操作風險、市場風險等風險類型外，還要重點關注以下風險點：

5.1 合作方違規傳染的風險

場景化服務中，銀行需要與第三方平臺或渠道進行合作，共同建設服務場景。但合作第三方素質不齊，尤其是第三方投資平臺，如果由于違規操作導致客戶資金損失，有可能使銀行承擔連帶責任，至少會形成聲譽風險。

5.2 系統故障或BUG 風險

隨著服務場景的增多，一些小概率的系統故障或隱藏較深的系統BUG 有可能導致較大范圍的影響，因此在場景化建設中，對于系統軟硬件都要經過嚴格的測試。

5.3 信用風險

銀行場景化服務中，尤其是涉及授信的透支服務、提額服務、分期服務等信貸服務，主要采用基于大數據的信用分析，無抵押無擔保的業務模式需要充分考慮可能產生的信用風險，包括道德風險。

5.4 數據風險

基于大數據的場景化服務，必須考慮數據風險。一是底層數據質量，是否有缺失、錯漏，如果數據質量不高，必然導致后續環節出現系統性風險；二是數據傳輸保存過程中，必須防止意外的損毀、泄漏，如果出現差錯，可能導致整個系統崩潰或者商業秘密受到侵犯；三是數據的使用過程中，必須基于對數據準確的理解和正確的判斷邏輯，否則數據將轉化為錯誤的信用信息。

6 對銀行發展場景化服務的建議

6.1 培養場景化的思維模式

銀行員工應打破傳統的以產品為中心、以網點為陣地的思維模式，將個貸、銀行卡、理財和支付等產品融入場景化的運營策略。銀行人員要善于發現客戶痛點、挖掘客戶需求，要善于找到最合適的場景，為客戶提供最合適的服務和產品。

6.2 拓展差異化的場景服務

商業銀行應一方面積極增加服務場景，擴大服務范圍，同時也應專注特定場景做出特色，為客戶提供個性化服務。尤其是，銀行的線下網點是其相對于一般互聯網企業具備天然的優勢，因此，銀行應重視網點的場景化建設，并且注重通過線上線下場景的互動，增強場景服務的功能與安全性。比如客戶可以在網上購物，直接進行網上支付后，選擇一家就近的銀行網點代收貨物等。

6.3 重視科技投入和技術運用

場景化的服務模式，必須借助于先進的科技手段。銀行必須重視提升在科技的研發和運用能力。大數據、人功智能等科技手段，是未來銀行場景化服務的基礎構成，銀行應該及早布局，加大投入。

6.4 構建全新的風險防控體系

相對于銀行傳統的風險管理手段，場景化的服務中，更多地要借助于大數據在事前識別風險等級，對于貸后管理更加強調事中實時監控能力。而且場景化服務模式中，惡意欺詐等道德風險更易于快速批量復制，因此必須提前設計有效的中斷、追償、恢復等工作機制。

6.5 通過相互協作加快場景化建設

中小銀行在場景化發展上普遍能力不足，相對而言大銀行在場景化建設上實力雄厚。未來雙方在場景化建設上可以通過協作實現共贏。一方面，中小銀行可以較低的資金投入，獲取到大銀行先進的科技產品和平臺支持，彌補服務上的缺失，更好地留住客戶；另一方面，大銀行通過技術輸出、平臺擴展，可以在獲取合作收入的同時，快速推動場景覆蓋范圍的擴展。