大型商業銀行零售網點客戶關系管理問題研究
——以農行石家莊A分理處為例

祁菲

（河北經貿大學，河北 石家莊 050000）

一、A分理處客戶情況現狀分析

A分理處存款總額57743萬元，其中個人存款57462萬元，較年初增長5000多萬，對公存款1079萬元。貸款余額1832萬元。網點達到或接近私行標準客戶8戶，其中6名私行貴賓客戶來自A小區占比75%。已簽約私行客戶3戶。其余5戶已走訪溝通，進入簽約流程。白金卡客戶78戶，來自A小區35戶，占比45%。金卡客戶1220戶，來自A小區600余戶，占比50%。網點對白金卡以上客戶依賴性強，需不斷加強維護，穩定客戶，同時重視金卡客戶的挖潛提升。鉆石卡客戶0.1% 。

鉆石卡客戶9戶，占比0.1%；白金卡客戶77戶，占比1.3%；金卡客戶1218戶，占比21.30%；潛力客戶4409戶，占比77.1%。 鉆石卡客戶存款8007萬元，占比16%，白金卡客戶11744萬元，占比23%，金卡客戶20544萬元，占比40%， 潛力客戶10491萬元，占比21%。

網點對公客戶71戶，對公存款余額1079萬元，較年初增長740萬元，大多數對公賬戶開立原因為地域便利和網點上門營銷客戶，而且對公賬戶法人大多為農行貴賓客戶。

經過現狀分析占比不到23%的貴賓戶（鉆石卡白金卡金卡）存款貢獻高達79%。所以針對貴賓戶的管理和維護顯得非常重要。 網點在日常的客戶管理中除了要做好普通客戶的維護，還要特別注意做好貴賓戶的管理和維護工作。 為了對貴賓戶進行更好的管理，我們轉變思路，本著以客戶為中心的原則，要對貴賓戶再進行細分，包括理財客戶（5萬-50萬）、財富客戶（50萬以上）、私行客戶。

二、目前客戶維護中存在的問題

（一）貴賓客戶維護不到位

我行貴賓客戶營銷相當部分仍然沿襲柜面“釣魚方式”，追求短、平、快，缺乏對貴賓客戶的長期跟蹤和精耕細作，尚未真正樹立“以客戶為中心”的營銷理念。貴賓客戶管理維護內涵單一，只注重貴賓客戶當前價值，缺乏對潛在高凈值客戶的關注和貴賓客戶忠誠度的管理，缺乏對個人貴賓客戶需求和特點的系統性研究。

（二）貴賓客戶管理模式有待革新

我行的貴賓客戶管理維護服務仍處于單人維護階段，“誰營銷、誰維護”，“指派誰、誰維護”的維護模式導致單人、多崗維護，也造成部分貴賓客戶無人維護的尷尬局面，不能有效識別貴賓客戶多元化、綜合化的金融服務需求。由于單個人員在業務知識、專長領域、風險態度等方面的諸多局限，不能做到完全了解貴賓客戶信息和投資規劃目標，無法為客戶提供最合適的理財規劃方案，導致貴賓客戶信任度降低。

（三）協同營銷機制尚不完善

協同營銷體系中，營銷型低柜柜員沒有發揮核心作用，高柜柜員識別貴賓客戶后轉推薦少，與客戶溝通過多，大堂經理由于缺乏系統數據支持，識別高價值客戶的效果不佳，低柜柜員對于轉推介來的客戶在進行深入挖掘后，不能及時推薦給主任和大堂經理配合營銷。

三、日常客戶關系的管理

（一）新客戶管理思路

財富客戶實行“名單制”管理，對財富客戶逐一建立維護管理臺賬，開展“一對一”服務營銷。理財客戶實行“清單制”管理，針對理財客戶有效落實4個清單。管戶清單通過網上銀行、手機銀行等渠道，告知客戶管戶人員聯系方式等信息，便于及時為客戶提供各種服務；采取各種電子化手段進行批量和定向營銷，挖掘客戶潛力。待升級客戶清單，在管戶客戶中挑選一批有價值客戶，開展雙向營銷活動，采取名單制維護管理，做大客戶在我行業務，力爭將其中一批轉換為財富客戶。挽留客戶清單，切實做好客戶挽留工作，力爭將客戶保留在我行。 重點產品精準營銷清單，有目的的，有針對性地開展電話溝通，產品推薦和活動營銷。

（二）網點貴賓客戶管戶原則

總體原則是價值管理、分層服務、包戶包效、團隊協同。客戶分配原則是熟戶認領和價值優先原則，以客戶金融資產方式進行分配。客戶分配方案是金融資產500萬元（含）以上的貴賓客戶，由網點主任負責維護。金融資產100萬元（含）—500萬元（不含）的貴賓客戶，由大堂主任負責維護。金融資產10萬元（含）—100萬元（不含）的貴賓客戶，由營銷型低柜負責維護 ，可以由大堂副理兼顧管理。

（三）管戶效果評價

根據管戶客戶等級變化情況。網點主任每月提取查看每個客戶經理管戶客戶等級變化情況，對客戶經理管戶等級分析及相應考核。網點主任每月對管戶經理所管理客戶的期末金融資產、月日均金融資產、年日均金融資產、期末存款余額、月日均存款、年日均存款進行數據提取考核。并隨時查看該客戶經理名下所有客戶資產情況，便于督導客戶經理逐戶進行分析營銷。網點主任每月查詢每位客戶經理所管理客戶的產品覆蓋度，對產品覆蓋度低的客戶經理進行輔導。并隨時查看該客戶經理所有管戶客戶的產品持有情況，列出清單進行逐戶營銷。

（四）明確各崗位職責

1、明確網點主任管戶職責

網點負責人登錄OCRM系統按誰拓展誰維護、熟戶認領原則、價值優先原則對新進入OCRM系統的客戶進行指派分配，每日將待指派客戶中年日均10萬元以上客戶分配到人。登錄OCRM系統進行簽約調整審批、短信營銷等審批。進入OCRM系統查看工作提醒，包括資金變動情況、產品到期情況、生日提醒、投資檢視等，并對相關事項進行處理。

2、明確客戶經理和低柜管戶職責

對管轄客戶（包括系統內分管客戶和其他崗位推薦客戶）進行電話或短信維護與營銷，每天有效電話或短信聯系客戶不少于10個（維護與營銷時機：客戶產品到期、收益止盈止損、生日及特殊紀念日、重大信息提示、新達標客戶發貴賓卡、認養新客戶等），對10天前購買產品的客戶電話回訪，登記《中高端客戶信息管理表》和《每日計劃聯絡客戶表》，借助網點發現、電話、上門以及潛力客戶名單等多種途徑，獲取客戶信息，對OCRM系統內客戶資料進行維護，識別、挖掘潛力客戶。