2018營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)之十大AI營(yíng)銷(xiāo)

袁明亮

很多人說(shuō)，人工智能時(shí)代來(lái)了，但環(huán)顧四周，好像也沒(méi)見(jiàn)到《西部世界》里的極樂(lè)園，滿大街跑的無(wú)人車(chē)。其實(shí)不然，人工智能時(shí)代的到來(lái)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化，更多的是悄無(wú)聲息地從根本上改變游戲規(guī)則，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)就是其中最典型的一個(gè)。

技術(shù)正在成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)變革的核心推動(dòng)力量，2018年，全球涌現(xiàn)出了眾多技術(shù)類營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例。戛納創(chuàng)意節(jié)在智能技術(shù)廣泛普及的時(shí)候增加了Creative Data獎(jiǎng)項(xiàng)，開(kāi)始重視技術(shù)對(duì)于廣告創(chuàng)意的意義，這是否標(biāo)志著創(chuàng)意主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代落幕？抑或是技術(shù)賦能下，創(chuàng)意的再一次升級(jí)？我們不得而知，但通過(guò)本文整理的10大AI營(yíng)銷(xiāo)案例，或許可以管中窺豹，可見(jiàn)一斑。

1、肯尼迪演講被復(fù)原

泰晤士報(bào) 用科技輔助創(chuàng)意

案例標(biāo)簽：AI、語(yǔ)音合成

受《泰晤士報(bào)》委托，肯尼迪的演講由蘇格蘭語(yǔ)音公司CereProc重新創(chuàng)建。美國(guó)第35任總統(tǒng)約翰·肯尼迪本應(yīng)于1963年11月22日在達(dá)拉斯發(fā)表演講，但他在途中遇刺身亡，他從未發(fā)表過(guò)這些言論。現(xiàn)在，將近55年后，現(xiàn)代技術(shù)使得用肯尼迪自己的聲音演講重新成為可能，最終將被外界聽(tīng)到。

創(chuàng)意需要科技來(lái)呈現(xiàn)，它讓我們發(fā)現(xiàn)，除了大數(shù)據(jù)，人工智能也正在成為創(chuàng)意的最佳輔助工具之一。這個(gè)看似一個(gè)“炫耀”技術(shù)的行為，給泰晤士報(bào)帶來(lái)了17K 新訂閱量和10億媒體曝光率，這一次泰晤士報(bào)給大家看到的是傳統(tǒng)媒體未來(lái)的模樣。

2、掃一掃，這次發(fā)現(xiàn)的是城市秘境

可口可樂(lè)AR罐 探尋城市秘密

標(biāo)簽：AI、大數(shù)據(jù)、圖像識(shí)別、AR、VR

今年3月掀起熱潮的可口可樂(lè)城市罐的玩法是將各地知名建筑、地域風(fēng)情等結(jié)合在瓶身，對(duì)準(zhǔn)城市罐正面掃一掃，浮現(xiàn)立體的城市吉祥物和動(dòng)態(tài)環(huán)境，無(wú)論是開(kāi)啟立體城市秘境，還是景區(qū)傳送門(mén)，都是AR充當(dāng)技術(shù)中介，用戶參與其中。

這瓶可樂(lè)還是那瓶熟悉的配方，但卻是不一樣的打開(kāi)方式。在瓶身上大做文章，用戶只要使用百度APP的AR功能掃描可口可樂(lè)城市罐，即可體驗(yàn)到隱藏在這個(gè)瓶身上的“小彩蛋”，那些曾經(jīng)在電影里才能看到的情節(jié)現(xiàn)在居然可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，AI技術(shù)讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)變成了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

3、這是新晉的網(wǎng)紅玩法？

夢(mèng)妝AI擠擠唇膏

標(biāo)簽：AI、人臉識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、用戶畫(huà)像

在夢(mèng)妝擠擠唇膏新品上市期間，華揚(yáng)聯(lián)眾利用女性口紅線下試色麻煩、線上試色有色差的痛點(diǎn)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略挖掘男性送禮時(shí)面對(duì)繁多色號(hào)不知該如何選的需求，聯(lián)合百度運(yùn)用AI人臉識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)口紅在線試妝及色號(hào)智能推薦。

這次不僅出了新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，還帶來(lái)了不一樣的網(wǎng)紅玩法，“選擇困難癥”在這一刻得到了治療。這一切都是源于夢(mèng)妝智能化、精準(zhǔn)化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，整波活動(dòng)為品牌獲得了五千多萬(wàn)的曝光，試色人數(shù)近60萬(wàn)，在線試妝率高達(dá)40%，提升夢(mèng)妝擠擠唇膏回搜率超133%。夢(mèng)妝想帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品上的革命，還有體驗(yàn)上的革命。

4、1400個(gè)品牌玩快閃

京東 線下掀起黑科技零售風(fēng)

標(biāo)簽：AI、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別

2018的618期間，京東與品牌商聯(lián)手制造的“JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店”旋風(fēng)橫掃了中國(guó)292個(gè)城市。京東將AI的技術(shù)搬到了線下，每個(gè)店入口都有“京東慧眼”系統(tǒng)，它不但能判斷消費(fèi)者的年齡、性別，在店內(nèi)各個(gè)區(qū)域停留時(shí)長(zhǎng)也能精確判斷；王牌“黑科技”京東無(wú)人超市，只用登錄京東APP完成掃碼即可刷臉入內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物；還有京東智能廣告牌，只用“瞅你一眼”，馬上就能通過(guò)海量數(shù)據(jù)為你分析出最適合你的產(chǎn)品；還有AR試妝鏡幫你上妝。

這些黑科技不僅是好玩，更大的意義在于利用AI智能技術(shù)將這些線下數(shù)據(jù)與消費(fèi)者在京東平臺(tái)上的數(shù)據(jù)打通，可以得出完整的用戶畫(huà)像，發(fā)揮出更大的威力。這也是京東JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店在京東無(wú)界零售布局中的一個(gè)重要意義。

5、用黑科技來(lái)挑房

安居客打造特色的挑房服務(wù)

標(biāo)簽：AI、AR、VR

全民挑房節(jié)是安居客每年在金九銀十所舉辦的針對(duì)廣大購(gòu)房者的專屬品牌活動(dòng)，但今年不一樣的是安居客傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介搜索展示的基礎(chǔ)上，今年創(chuàng)新加入了AR看房、全景看房的全新模式。

買(mǎi)房也可以用黑科技嗎？安居客這種“所見(jiàn)即所得，全真復(fù)刻”的方式，為購(gòu)房者在網(wǎng)絡(luò)終端呈現(xiàn)出身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)感十足的挑房體驗(yàn)。或許我們已經(jīng)慢慢習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)即將成為買(mǎi)賣(mài)雙方的重要載體，甚至取代了線下房展會(huì)成為看房找房的主要渠道。

6、不僅好吃還好玩

奧利奧 AR小游戲

關(guān)鍵詞：AI、AR、交互營(yíng)銷(xiāo)

用手機(jī)打開(kāi)支付寶，調(diào)出“AR掃一掃”，并對(duì)準(zhǔn)不同的奧利奧餅干，就會(huì)解鎖不同的游戲，一共18種。這樣新奇的玩法吸引了各年齡層的人，是奧利奧今年的一次全新嘗試。

從“奇思妙想奧利奧”到“玩在一起奧利奧”，很明顯本次奧利奧運(yùn)用AR技術(shù)的“掃一掃”也是為了與消費(fèi)者互動(dòng)而誕生的。雖然實(shí)現(xiàn)的只是一些小游戲，但奧利奧能快速抓準(zhǔn)核心的年輕用戶群體，塑造“好吃又好玩”的形象，可以看出AR技術(shù)已經(jīng)成為各路品牌的營(yíng)銷(xiāo)新寵。

7、飄忽不定的小朋友也有被數(shù)據(jù)get到的一天

樂(lè)高玩具 Making the list

標(biāo)簽：大數(shù)據(jù)分析

樂(lè)高發(fā)現(xiàn)，在圣誕季促銷(xiāo)中，小朋友心愿單里似乎沒(méi)有樂(lè)高玩具。如何才能知道小朋友的“心頭好”？樂(lè)高通過(guò)數(shù)據(jù)模型，預(yù)測(cè)當(dāng)年圣誕最火玩具，從而設(shè)計(jì)推出熱門(mén)玩具樂(lè)高版，并在電商網(wǎng)站里定向推送。

我們常說(shuō)，大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)更為智能，是因?yàn)樗梢悦枥L出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，幫你找最優(yōu)的投放人群，以及最受歡迎的產(chǎn)品定位。這一次定制版樂(lè)高玩具銷(xiāo)量占比從2.2%提升到了10%，擴(kuò)大了四倍，媒體營(yíng)銷(xiāo)支出僅為5.5萬(wàn)美元。如今我們會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，花更多的錢(qián)將智能技術(shù)引進(jìn)，達(dá)到用戶與品牌之間的深層溝通，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。

8、如何證明你比別人快人一步

美聯(lián)航 用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)說(shuō)話

標(biāo)簽：AI、LBS實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

美聯(lián)航想擴(kuò)大其重要基地紐瓦克自由國(guó)際機(jī)場(chǎng)的影響力，與肯尼迪機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。美聯(lián)航在曼哈頓地區(qū)的出租車(chē)外安裝顯示屏，根據(jù)實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)顯示此地到兩個(gè)機(jī)場(chǎng)的耗時(shí)，向消費(fèi)者證明EWR機(jī)場(chǎng)的距離優(yōu)勢(shì)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最高目標(biāo)是什么？在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的場(chǎng)景下推廣對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息從而觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。美聯(lián)航這次將“心機(jī)”恰恰用在了對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)和對(duì)的場(chǎng)景下，這一次，就算你不相信廣告“吹噓”的作用，你一定會(huì)相信數(shù)據(jù)帶來(lái)的震撼。

9、當(dāng)方言碰上世界杯

科大訊飛 測(cè)試你的足球基“音”

標(biāo)簽：AI、智能語(yǔ)音

多少球迷苦于到不了現(xiàn)場(chǎng)為心目中的勇士加油鼓勁，雪佛蘭正是抓住了用戶的這一心理，應(yīng)用訊飛AI營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先的智能語(yǔ)音技術(shù)，讓用戶感受了一把現(xiàn)場(chǎng)吶喊助威的熱情。喊出戰(zhàn)歌的那一刻，仿佛身臨世界杯綠茵場(chǎng)，眼前就是戰(zhàn)士們奔跑的身影。H5 后臺(tái)應(yīng)用方言聽(tīng)寫(xiě)技術(shù)，為用戶以鄉(xiāng)音錄入戰(zhàn)歌，并生成專屬世界杯關(guān)鍵詞。

世界杯的激情讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈都為之瘋狂，告別硬蹭熱點(diǎn)的姿勢(shì)，雪佛蘭在這次的世界杯營(yíng)銷(xiāo)中抓住了消費(fèi)者的內(nèi)在心理，擺脫了千篇一律的視頻廣告轟炸，而走了一條不尋常的聲音營(yíng)銷(xiāo)法，以方言互動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度交互。實(shí)現(xiàn)這一切的正是領(lǐng)先的AI智能語(yǔ)音技術(shù)。

10、給舊時(shí)光上色

百度 X 新華社 好玩的AI來(lái)了

標(biāo)簽：AI、圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)

在改革開(kāi)放40年之際，百度聯(lián)合新華社，發(fā)起了“給舊時(shí)光上色”活動(dòng)，利用百度的黑白照片上色技術(shù)"煥彩"，還原老照片本來(lái)的色彩，讓記憶中的黑白照更加鮮活。

科技成果見(jiàn)證著國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展，借助著技術(shù)的力量，能“喚醒”爺爺奶奶手中的黑白老照片，讓每個(gè)人看到那個(gè)年代最真實(shí)的景象。“營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)為“溝通”，這種“走心”的形式讓技術(shù)有溫度，更有色彩。