我國體育電子商務發展模式研究

□ 彭杰（上海工程技術大學體育教學部 上海 201620）

隨著物聯網、計算和移動終端等新一代信息技術的飛速發展和應用的日益普及,電子商務作為一種新型商業模式,正在與實體經濟加速融合,已成為信息化、網絡化和市場化條件下資源配置的重要途徑。與此同時這種模式也拓展到了體育產業領域，與傳統業態深入融合，推動體育服務業轉型升級，催生新興業態。體育電子商務不僅成為提供體育用品和服務的新力量，體育產業發展的新動能，而且創造了新的體育消費需求，開辟了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了新空間。為深入推進線上線下互動和加快體育商貿流通創新發展，充分發揮體育電子商務對促進經濟增長和體育產業結構升級的作用，本文全面梳理體育電子商務當前發展的基本情況、類別以及發展過程中存在的現實問題，并提出了若干發展建議，以期對體育電子商務的提質增效有所裨益。

1、體育電子商務發展基本情況

近年來我國體育電子商務發展迅猛，逐漸成為促進體育消費，活躍體育產業的重要力量。主要體現在以下幾個方面：（1）市場規模逐步擴大：線上體育消費比重逐年增加，占比線下體育消費份額越來越大。根據目前國內最大電商平臺阿里發布的《2015年互聯網體育消費大數據》顯示，2015年在天貓和淘寶平臺成交的體育類消費總計1370億，并且預計到2016年底在其平臺進行的體育消費將突破2000億。其中體育用品消費2015年超過1000億元，2014年為730億元，2013年為600億元；（2）線上體育消費群體快速增長：僅阿里平臺一家，2015年在天貓和淘寶網共有4億人次消費者購買了體育用品，較于2013年的2億人次和2014年的3億人次，網上體育消費群體有了明顯的增長；（3）線上體育用品消費結構不斷升級：戶外運動類體育用品消費增長最快，基礎類體育消費逐漸降低。根據京東電商大數據平臺發布的《2016中國體育消費生態報告》顯示，運動鞋、健身訓練類用品消費比重最大，其次是戶外產品，而基礎類體育用品消費呈現出下降的趨勢，2014年在京東平臺消費的戶外騎行類用品比2013年提了16.0%，而基礎類的體育用品消費下降了2.5%，騎行和垂釣用品消費增長最快；（4）移動端逐漸成為重要網上體育消費方式：西部地區成為全國移動端使用程度最高的地區，并且城市等級越低，網上體育消費越高。體育電子商務成為內陸體育消費者購物的重要渠道。《2016中國體育消費生態報告》顯示，就戶外運動用品銷售而言，移動端已全面超越了PC端，2016年上半年全國移動端滲透率已經超過七成；（5）電子商務模式不斷普及和深化：體育電子商務在體育產業各個業態的應該不斷得到拓展，尤其是在體育服務內的延伸，應用水平不斷提高，正在加速與體育實體經濟深入融合。當前針對體育服務業各個領域的一些痛點，市場上涌現出一大批新型的互聯網體育服務企業，如線上預定場地、預約教練、預約陪練、網上體育旅游預定等。

總體上，我國體育電子商務模式尚不成熟，發展過程中仍然存在一些比較突出的矛盾，例如服務能力尚需增強，服務水平尚待提高，服務范圍尚要拓展；線上體育消費結構不均衡，在線體育服務消費比重較小；體育服務類市場主體規模不夠大；服務類產品同質性太強，創新力太弱。

2、體育電子商務類別

根據線上交易體育產品的形態，體育電子商務可以分為兩大類，一類是體育用品類電子商務，另一類是體育服務類電子商務。線上體育用品市場主體主要有兩種：一種是平臺型的傳統電商，例如淘寶、京東；另一種是單體的線上體育品牌店，例如李寧、安踏、耐克等網店。

體育服務類電子商務近年來發展速度最為迅速，這種新型商業模式正在快速拓展到體育服務業的各個領域，與多個傳統細分業態形成了融合。“互聯網+競賽表演業”產生了網上購買體育賽事門票、網上賽事報名；“互聯網+體育場館服務業”出現了網上預訂場館；“互聯網+體育培訓業”形成了網上預約教練、網上購買體育教學視頻、網上約人陪練；“互聯網+健身休閑業”誕生了網上預約健身會所、網上預約健身私教；“互聯網+體育旅游業”產生了網上預購體育旅游；“互聯網+運動康復”出現了網上預約運動防護師。具體模式如下：

網上購買體育賽事門票：針對熱門體育賽事購票難、買票貴的問題，網購門票不僅為體育消費者提供了購買門票的渠道，而且可以通過不同的平臺比較價格或者團購購買便宜的門票，讓體育消費者對賽事門票價格一目了然。此類平臺還有：牛磨王、微賽體育、大麥網、京東票務、永樂票務等。

網上賽事報名：消費者通過網上賽事報名系統參加體育賽事，足不出戶就可以知道賽事的報名情況，包括自己是否報名成功，多少人已經報名，尚有多少名額等信息。

網上場館（健身會所）預定：線上平臺整合了線下一定區域內的大量場館（健身會所），體育消費者在其平臺上可以搜索和預定距離自己最近的場館（健身會所）或者指定某個區域的一個場館。網上預定場館（健身會所）這種模式不僅有利于體育消費者獲得更加豐富的場館信息，還可以通過線上引流幫助線下場館 （健身會所）充分利用閑置的空間，擴大客源覆蓋范圍。例如線上預定健身會所平臺——全城熱煉，通過線上整合線下若干健身會所，運動愛好者每月向其支付99元，根據自己的地理位置選擇在該平臺上入駐的任何一家健身會所進行消費。此類平臺還有：小熊快跑、叫練、開練、燃、運動家等。網上預訂場館平臺有：我要運動、趣運動、動網體育、幫你定、去運動、e運動等。

網上教練（健身私教）預約：線上平臺整合一個城市或幾個城市的教練員（單個項目或者多個項目的教練員），體育消費者在平臺上可以根據其他消費者的服務評價或者個人項目喜好選擇和預約教練員。例如健康貓平臺，線上整合籃球、足球、游泳、羽毛球、乒乓球、武術、氣功、散打、健身教練等多個項目的教練員，消費者可以根據自己的項目愛好選擇自己喜歡的教練員，并且消費結束后可以針對教練員的專業性、服務態度進行留言評價。這類平臺還有：我要運動、動享網、動吧足球、羽球生活。

網上購買體育教學視頻：針對現場技術教學費用貴、距離遠的問題，網上購買體育教學視頻不但價格優惠，而且自主學習時間彈性大。例如：萊美健身課程視頻。

網上約人陪練：用戶在平臺上可以根據地理位置查找附近的體育活動和體育達人，或者通過平臺使用手機端地圖發布運動邀請。運動愛好者可以在線支付參與線下的體育活動。這類平臺有：PKball、約汗、樂奇足球、約運動、球友圈。

網上體育旅游預定：線上體育旅游分為觀賞和參與兩類，觀賞類是指體育消費者為了能夠異地現場觀看一些頂級體育賽事或著名體育建筑、博物館，通過線上平臺預定以實現體育旅游。參與類是指體育消費者為了參與一些異地體育賽事或者體育活動，通過線上預購以實現賽事或活動參與。體育旅游線上平臺有：炎爾體育旅游、華奧星空、花生游。

網上運動防護師預約：線上平臺整合從事運動損傷、預防、治療、康復的運動防護師，運動愛好者根據需要可以便利的預約到運動防護師。這類平臺有：運動世界、勁虎體育。

3、體育電子商務發展存在的現實問題

盡管我國體育電子商務在互聯網和體育產業的雙輪驅動下發展迅猛，但總體上還處于起步階段。隨著體育電子商務規模和應用領域的不斷擴大，與此同時也暴露出一些問題和困難。第一，制度環境不夠完善。體育行業電子商務規制建設滯后，現行法規難以判定一些網絡交易糾紛，傳統管理體制機制與體育電子商務發展脫節，公共服務和市場監督有待增強。第二，市場主體誠信偏低。假冒體育用品和低劣體育服務充斥體育市場，誠信受益和失信懲罰機制薄弱，社會信用體系不完善，信用市場發展緩慢。第三，在線體育服務類產品同質化太強。互聯網與體育服務業的深度融合不斷出現了一些新型在線體育服務類產品，但是由于這類產品進入門檻低、易被模仿的特點，造成同類在線體育服務類產品激增，同類市場主體競爭激烈，市場開拓困難。第四，在線體育消費結構不均衡。當前線上體育消費中，體育用品消費占據絕大部分，在線體育服務消費雖然增長較快，但整體規模偏小。第五，商業模式不成熟。互聯網與體育彩票等傳統業態尚未充分融合，對體育產業結構升級的貢獻潛力沒有充分顯現。

4、體育電子商務發展建議

第一，完善體育電子商務規制建設。推動現行法律針對體育電子商務發展的新情況、新問題進行相應修訂完善，加快制定體育行業電子商務法規,研究出臺體育行業電子商務標準。 充分發揮法規、標準的引導和規范作用，形成管理適度、競爭有序的體育電子商務發展新市場,營造有利于公平競爭的市場環境,為體育電子商務健康、快速發展奠定良好基礎。

第二，推進體育電子商務信用體系建設。推行電子商務平臺入住體育企業信用記錄，建立公開、透明、動態的體育企業信用檔案和信息庫。推動建立統一的信用評價和獎懲規則，推動商務誠信信息共享和協同監督機制。進一步在體育電子商務領域加大打擊假冒偽劣力度，建立公平競爭的市場環境。

第三，建立體育電子商務發展人才智力支持體系。加強體育領域電子商務緊缺人才、高端人才和專業技能人才的培養。鼓勵體育用品企業和體育服務企業開展電子商務人才培訓及崗位能力培訓。

第四，拓展電子商務在體育領域中的應用。支持傳統體育實體企業在供應鏈、支付、客服服務、商品銷售等方面積極利用電子商務實現線上線下協同發展。引導體育中小企業利用第三方電子商務服務平臺開拓國內外市場，推進移動端電子商務應用，充分發掘電子商務與體育服務業的融合潛力。