自媒體語境下的承德旅游景區營銷策略分析

文/胡健歆, 河北旅游職業學院

1 自媒體背景下中國旅游行業發展的新特征

隨著中國旅游業的快速發展，新媒體和自媒體在社會生活中的滲透，現代旅游業呈現了一些新的特征，這些新的特征既和消費者消費規律的變化有關，也和現代媒體技術的發展相連，二者相互影響和促進，形成了現代旅游的行業新特征。

1.1 互聯網企業紛紛進軍在線旅游市場。

隨著中國旅游行業和互聯網的發展，很多互聯網企業和其它非旅游企業開始涉足旅游行業，試圖憑借互聯網的東風顛覆或者改寫中國旅游行業的格局，形成新的競爭格局。其中以在線旅游的方式對旅游行業的滲透最為典型。經過 10 多年的發展，整個在線旅游行業正在發生更大的變化。比較典型的是攜程、途牛、飛豬等，雖然行業競爭激烈，但競爭遠沒有結束。

1.2 現代旅游業游客的旅游目的分類更加多元化。

隨著人們收入水平、文化素質、經驗與經歷的豐富和生活質量的提高，人們對旅游提出了新的要求。旅游者在出行之前往往制定詳細、成熟的休閑游憩計劃，對旅游產品需求更趨專業化，部分富有的年青旅游者流動性大、熱衷于追求諸如娛樂健身、野外探險、網絡虛擬旅游等獨特的旅游經歷，旅游已經不再是過去傳統意義上的純粹的“游山玩水”、看風景，而是集游覽觀光、休閑度假、商務會展、購物娛樂、節慶活動等多種活動于一體的綜合性較強的活動。

1.3 自媒體游客群體的崛起促進了旅游自媒體技術的應用推廣，自媒體的發展又為旅游群體提供了更大的旅游空間。

傳統媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的。它集中表現為在特定的時間內由信息發布者向受眾傳播信息，受眾被動的接受，沒有信息的反饋。這種靜態的傳播方式使得信息不具流動性。現代年輕代的旅游群體大多采用新的媒體技術，進行網絡搜尋，旅游資源的查找和旅游新目的的探尋。博客、播客等新的傳播方式，使得每一個人都成為信息的發布者，個性的表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。

2 自媒體的發展和旅游景區營銷的融合

2.1 自媒體的定義和主要形式和特點

2.1.1 自媒體的概念

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。簡言之，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS 等網絡社區。自媒體的表現形式多種多樣，其中具有代表性的包括網絡博客、微博網絡視頻播客、社交網絡、維基百科等等。

2.2 自媒體的特點

自媒體作為一種新出現的媒體形式，具有以下特點。一是傳播主體大眾化，自媒體人人都是傳播者，同時人人也都是接收者。二是內容多種多樣，傳播主體的大眾化決定了傳播內容的多樣性，每個人的立場、觀點和方法都不同，看待問題的角度也是有差異的，對于同樣的事情可以進行不同程度的解讀。三是傳播過程更為方便快捷。自媒體有多重平臺和工具，而且隨著終端移動設備的發展，為自媒體的發展提供了有力的武器。四是自媒體傳播的交互性很強，信息能夠流動和核實。自媒體發布的消息可以通過及時交流，得到準確的消息。

2.3 自媒體和景區旅游營銷的融合

旅游行業作為國民經濟發展的重點行業，主要體現在人們關注的“行”和“趣事”方面。自媒體為人們的這種娛樂需求提供了工具和手段。

2.4 旅游行業和自媒體的供給端分析

自媒體的供給端主要是供給方利用各種平臺和工具為旅游事業提供各種信息。主要有一：旅游服務企業從事各種信息的發布，包括旅游信息、旅游注意事項、旅游目的的的設計和過程等。二是各種互聯網企業逐漸涉足在線旅游行業，提供全方位、全視角的旅游在線服務。三是旅游景區企業提供各種內容生產提供關注著關注。四是旅游的個體和愛好者提供題材豐富、類型多樣的旅游資訊和體驗，從自身的視角對各種事項進行新的挖掘和探索，引起人們對于以往既定事實的重新思考。

3 旅游行業和自媒體的需求端分析

需求對于旅游行業來說是多種多樣的，供給端提供的越多，引發的新的需求也就越多。在原來靜態的供給和需求曲線模式下，供給和需求大致相當。由于供給端向右平移，引起需求端也發生了向右偏移，重新達到一個平衡。旅游行業的自媒體需求端主要包括以下群體。一是旅游和服務的相關需求者，他們積極挖掘各種信息，希望找到自己感興趣的旅游目的。二是旅游行業的關注者，他們關注旅游信息，但并不一定就是當前的客戶群體，存在潛在的需求。三是各種機構和組織的消費需求。

3.1 自媒體和旅游供需端的融合

無論是互聯網還是新媒體工具，都為旅游行業的供給和需求提供了最佳的工具。旅游目的地企業提供內容生成，旅游服務企業提供旅游信息，旅游需求者關注各種旅游行業信息，潛在需求者關注更多的新鮮事物。這樣在現代媒體條件下，自媒體和旅游行業就有一個天然的融合優勢。這種融合可以更多提供信息和服務，更加及時和快捷的內容，更叫交互和方便的溝通。

4 承德市旅游行業對于自媒體語境下的旅游策略的優化

承德市作為河北省乃至華北北部的重要旅游城市，作為全國知名的 5A 景區應該對自媒體語境下的旅游事業進行全面的規劃和優化，力爭能夠提供更多的旅游資源和服務，創造更多的價值。

4.1 從傳播的角度建設新媒體戰略，優化自媒體傳播途徑

承德市作為河北省重點旅游城市，在新媒體的使用和運作上取得了非常大的成功。比如微信、微博、論壇和各種第三方網站的使用和傳播。到目前為止，承德市旅游行業已經基本具備了現代立體化的新媒體傳播框架。

在此基礎上，承德市應該建立立體聯動的自媒體傳播網絡。要區分新媒體和自媒體的區別。要主動使用自媒體的手段加強傳播。比如除了官方的現代互聯網媒體工具以外，應該廣泛建立自媒體的群眾基礎。采取多種手段促使自媒體和官方現代媒體形成合流。主要包括：

4.1.1 加強自媒體資源的開發力度，強化自媒體的宣傳策略。自媒體作為官方媒體的有益補充，應該盡可能具有廣泛的群眾基礎。自媒體傳媒多了，傳播的速度和廣度也就上去了。

4.1.2 加強自媒體的領導群體建設。自媒體除了具有廣泛的群眾基礎之外，還要有自媒體的領導品牌，比如扶植更多的名人、網絡大 v，網絡紅人等。邀請網絡達人進行宣傳活動。

4.1.3 注重社交網站的建設。比如 bbs，貼吧等。這個社交平臺也是自媒體活動主體的一個重要據點，在合適的地方進行品牌建設有利于自媒體的傳播。

4.2 從傳播的角度建設新媒體戰略，優化自媒體傳播內容

現代新媒體的傳播主要側重在景區景點介紹、旅游信息發布等內容。這些內容是旅游者必然關注的內容，是旅游信息的起點。但是只有旅游信息，傳播就缺乏立體感，消費者會感到單調，缺乏特色和吸引力。因此從現代自媒體的傳播戰略看，承德市應該加強自媒體傳媒內容的介紹。

4.2.1 根據旅游者的搜尋信息特點進行內容普及和生成

旅游者通過搜索引擎、網絡鏈接來發現最有價值的旅游網站，通過博客、社區、論壇等平臺去共享其他旅游者的旅游體驗和借鑒其他旅游者的旅游經驗，同時可以在博客、論壇、社區回帖或是提問尋求旅游建議，從中得到更加可靠和全面的信息。

因此，旅游景區的宣傳內容應該和消費者關注的內容密切相關，及時提供相應的信息和信息的反饋。

4.3 根據旅游者的旅游目的構建旅游宣傳內容，進行自媒體傳播

旅游者有時候是有目的的搜尋信息，有時候又是毫無目的的搜尋，遇到自己感興趣的內容就表示關注。因此，旅游目的地或者景區應該擴大知識和信息的廣度，提供更多的內容。如果自媒體建設的好，我們就發現對同一個事情不同的自媒體會生產不同的內容。景區應該搜尋、使用、傳播相應的優質資源。

4.4 把自媒體傳播作為一個重要戰略，建成一個良好的媒體生態環境。

自媒體主要依靠的是廣大網友的力量，這個和官方媒體是有明顯不同的。官方媒體提供具體詳實的旅游信息。但是官方媒體不可能把所有旅游者的體驗和要求都提供出來。這就需要自媒體提供更加詳實的內容。比如官網提供一些酒店信息，但不是全部，自媒體可以提供更加具體的信息。