體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下服務(wù)場(chǎng)景改進(jìn)研究

(鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院 河南 鄭州 450000)

一、引言

服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)場(chǎng)景是有形的，人們的消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生在服務(wù)場(chǎng)景之中，服務(wù)場(chǎng)景中的任何因素顯而易見(jiàn)地會(huì)對(duì)顧客的行為意愿產(chǎn)生影響。并且社會(huì)進(jìn)步，科技發(fā)展，人們生活水平快速提高，這使人們的消費(fèi)理念也從僅僅關(guān)注物品中脫離出來(lái)。消費(fèi)場(chǎng)所不再僅僅是購(gòu)買(mǎi)物品的地方，更是人們?nèi)粘蕵?lè)、體驗(yàn)生活樂(lè)趣的地方。比如年輕人喜歡去星巴克，難道真的只是為了喝咖啡嗎?好比人們?nèi)ズ５讚埔膊粌H僅是為了吃一頓火鍋，更多的是與朋友享受生活之外輕松隨意的生活方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)容也要做一些變化，不能僅僅停留在顏色、裝飾和標(biāo)志等上面。要了解在現(xiàn)代生活中，人們?cè)谙M(fèi)場(chǎng)所的追求有什么變化，滿(mǎn)足顧客的需求，才能留住流量，留住顧客。

二、服務(wù)場(chǎng)景和體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵

服務(wù)場(chǎng)景的概念隨著研究的進(jìn)步也在不斷地發(fā)生變化，“場(chǎng)景”最開(kāi)始用于影視語(yǔ)言，后來(lái)菲利普·科特勒(1973)提出了有形環(huán)境的概念，指出了有形環(huán)境是一種人為設(shè)計(jì)的氛圍，包含了能對(duì)顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)產(chǎn)生刺激的一切因素。能夠通過(guò)刺激顧客的情緒來(lái)影響顧客消費(fèi)行為。在菲利普·科特勒研究的基礎(chǔ)上，Bitner(1992)進(jìn)行了進(jìn)一步研究，建立了服務(wù)場(chǎng)景模型，將服務(wù)場(chǎng)景分成氛圍要素、空間布局與功能以及標(biāo)識(shí)、象征和工藝品三個(gè)維度。

后來(lái)Baker(1994)將人際和社會(huì)要素納入了服務(wù)場(chǎng)景的要素中，也就是服務(wù)環(huán)境中人的要素，顧客和服務(wù)員都包含在內(nèi)。比如服務(wù)人員的服裝和語(yǔ)言等要素。Bitner將服務(wù)場(chǎng)景要素劃分為社會(huì)要素、氛圍要素和設(shè)計(jì)要素。后來(lái)Rosenbaum和Massiah(2011)將社會(huì)象征要素納入服務(wù)場(chǎng)景范疇。Rosenbaum(2009)則引入注意力恢復(fù)理論(attentionrestoration theory)進(jìn)一步擴(kuò)展了服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)涵。服務(wù)場(chǎng)景的研究者在研究的過(guò)程中不斷將多個(gè)學(xué)科如心理學(xué)、健康學(xué)和環(huán)境學(xué)等的知識(shí)引入其中。影響某一結(jié)果的要素從來(lái)不是單方面的，多角度的研究使服務(wù)場(chǎng)景的研究不斷完善，變得更加科學(xué)和全面。

成海清(2007)將顧客價(jià)值分成體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)維度，顧客體驗(yàn)價(jià)值是指基于顧客心理的滿(mǎn)足，由體驗(yàn)創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值和利潤(rùn)。體驗(yàn)價(jià)值并非是人們獨(dú)有的，而是人與人、組織或企業(yè)互動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的。Gr?nroos(1987)指出，顧客的體驗(yàn)價(jià)值除了來(lái)自產(chǎn)品，還來(lái)源于和組織或者供應(yīng)商的互動(dòng)行為。Gummesson(1992)指出，體驗(yàn)價(jià)值并不是生產(chǎn)出來(lái)的，而是在用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的，劉文超等則表示體驗(yàn)價(jià)值的核心是娛樂(lè)性和趣味性。Prahalad(2004)則認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值可以通過(guò)企業(yè)與顧客互動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生難以忘懷的記憶來(lái)獲得。研究者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的研究就像其他關(guān)于價(jià)值的研究一樣，逐漸地突出了顧客在創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)中的地位。

體驗(yàn)價(jià)值基于不同的視角有不同的理解，比如基于顧客心理感受、基于顧客與消費(fèi)情境關(guān)聯(lián)性以及基于顧客體驗(yàn)的層次需求。雖然不同角度對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值的定義不同，但是卻有相同之處。

三、服務(wù)場(chǎng)景與體驗(yàn)價(jià)值維度劃分

比特納將服務(wù)場(chǎng)景劃分為三個(gè)維度：氛圍要素，空間布局與功能，標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)顯得有些欠缺吸引力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)場(chǎng)景更像是一種人和企業(yè)溝通的媒介。李祇輝、白瑋(2014)等發(fā)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客的滿(mǎn)意度是具有顯著影響的，雖然容易被人忽視，但是在潛移默化中卻會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，并且隨著顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感越來(lái)越重視，對(duì)得到服務(wù)的場(chǎng)景也越來(lái)越重視。如今人們需要的不只是傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景所具備的，還要提供更多滿(mǎn)足人們需求的服務(wù)，比如Wi-Fi的設(shè)置，支付方式的多樣性和安全性等。

Mathwick(2001)采用情景關(guān)聯(lián)法進(jìn)行實(shí)證研究，提出了價(jià)值維度取決于顧客投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感和趣味性。從關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度來(lái)看，顧客和消費(fèi)場(chǎng)景都可以劃分為直覺(jué)型和分析型兩種。直覺(jué)型是指以體驗(yàn)為導(dǎo)向，分析型是指以消費(fèi)商品為導(dǎo)向。只有當(dāng)顧客和消費(fèi)場(chǎng)景屬于同一種類(lèi)型時(shí)，雙方關(guān)系才能達(dá)到一致，獲得較高的價(jià)值，而消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)系能夠增加服務(wù)的優(yōu)越性和體驗(yàn)價(jià)值。

層次式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型將體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)化為實(shí)用性、感覺(jué)、情感、認(rèn)知、生活方式和關(guān)聯(lián)六個(gè)模塊，每個(gè)模塊滿(mǎn)足顧客不同層次的體驗(yàn)需求。處于低層次的體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度更看重產(chǎn)品的屬性，低層次的體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度也就是功能性維度獲得滿(mǎn)足只能算作保健因素，滿(mǎn)足人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)用性的需求，滿(mǎn)足人們最基本的生理和安全需求。中層的體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度即情感性維度包含認(rèn)知和情感，可以滿(mǎn)足人們的歸屬需求和安全需求，涉及人們復(fù)雜的心理變化，滿(mǎn)足顧客這一層次的需求需要讓顧客感到自己的觀念與企業(yè)的企業(yè)文化、品牌和產(chǎn)品之間有相契合的地方，讓人們對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感。頂層的體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度即社會(huì)性維度包含關(guān)聯(lián)和生活方式，關(guān)乎人們的生活信仰、身份地位和價(jià)值觀等，這種層次的消費(fèi)蘊(yùn)含著人們的生活態(tài)度，滿(mǎn)足人們自我實(shí)現(xiàn)、尊重和歸屬的需求。

再將場(chǎng)景按照功能性劃分，可以將其劃分為實(shí)用性功能場(chǎng)景和社會(huì)性功能場(chǎng)景。實(shí)用性功能場(chǎng)景滿(mǎn)足人們的產(chǎn)品的實(shí)用性需求，可以滿(mǎn)足人們的安全需求和生理需求，比如支付方式多樣性，支付安全，餐飲的安全與美味。而社會(huì)性功能場(chǎng)景旨在滿(mǎn)足人們的社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，是更高層次的需求。

四、基于馬斯洛需求層次理論的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用體驗(yàn)策略

(一)運(yùn)用大數(shù)據(jù)掌握客戶(hù)信息

根據(jù)上述內(nèi)容我們可以看出要采用什么類(lèi)型的場(chǎng)景，滿(mǎn)足顧客何種體驗(yàn)價(jià)值取決于客戶(hù)的需求層次，才能進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。因此我們首先要基于馬斯洛需求層次理論，了解顧客的需求層次，了解顧客所需才能提供給顧客更好的場(chǎng)景服務(wù)。大數(shù)據(jù)作為一種現(xiàn)代技術(shù)，蘊(yùn)含的信息量是巨大的，如果能夠有效利用大數(shù)據(jù)，就能挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)中存在的巨大價(jià)值。因此利用大數(shù)據(jù)掌握客戶(hù)信息是一項(xiàng)尤為重要的環(huán)節(jié)。我們需要利用大數(shù)據(jù)將來(lái)往的客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。了解顧客的相關(guān)信息比如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)水平情況、受教育程度高低、信仰、所處社會(huì)階層、消費(fèi)頻率等甚至更多，這些都是影響顧客需求層次的因素，了解了顧客的需求才能掌握改進(jìn)的方向。

(二)把握?qǐng)鼍盎夹g(shù)力

科技在進(jìn)步，僅僅用原來(lái)的場(chǎng)景形式顯得太單調(diào)，不足以捕捉客戶(hù)的吸引力。科技飛速發(fā)展的今天，只有把握?qǐng)鼍凹夹g(shù)力量才能與時(shí)俱進(jìn)，為傳遞場(chǎng)景信息建立基礎(chǔ)。場(chǎng)景技術(shù)力量包括場(chǎng)景五力(移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng))、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。場(chǎng)景五力中，移動(dòng)設(shè)備如今隨著成本降低，人們生活水平的提高，普及率越來(lái)越高，手機(jī)、電腦等已經(jīng)成為我們生活和工作不可或缺的東西。在著名的創(chuàng)投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，截止到2016年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已超30億，比上年增長(zhǎng)9%，互聯(lián)網(wǎng)全球滲透率達(dá)到42%；全球智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)比上年增長(zhǎng)21%，總用戶(hù)數(shù)超過(guò)25億，智能手機(jī)用戶(hù)占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的83.3%。移動(dòng)設(shè)備的普及還帶來(lái)了社交媒體的急速發(fā)展，人們待在任何地方，隨時(shí)隨地都能獲取信息。一條熱門(mén)微博的瀏覽、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量是巨大的，微信上一個(gè)熱門(mén)公眾號(hào)發(fā)出的文章也會(huì)有相當(dāng)?shù)拈喿x量。科技技術(shù)比如VR、AR、AI等，能夠給人們帶來(lái)更強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。利用好科技技術(shù)能夠增強(qiáng)使用性功能場(chǎng)景的效果，通過(guò)增強(qiáng)顧客感覺(jué)的途徑來(lái)提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值功能性維度。還有加強(qiáng)支付方式的多樣性、安全性等基礎(chǔ)技術(shù)力建設(shè)。如果能把握好這些場(chǎng)景技術(shù)力量，將會(huì)吸引客觀的顧客流量。

(三)建設(shè)新型場(chǎng)景

原來(lái)的服務(wù)場(chǎng)景只要求滿(mǎn)足人們對(duì)感官刺激上的需求，如適宜的溫度、漂亮的設(shè)計(jì)、令人舒服的空間布局等。但隨著人們物質(zhì)水平和精神文化水平的提高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)服務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)不再滿(mǎn)足人們，顧客需要的是能進(jìn)行社會(huì)關(guān)系建立、調(diào)整賦權(quán)模式的新型場(chǎng)景。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，新型場(chǎng)景要求更多，除了滿(mǎn)足人們基本的生理和安全需求，還有更高層次的社交、尊重甚至是自我實(shí)現(xiàn)的需求?；谛旅襟w的建設(shè)，加強(qiáng)場(chǎng)景滿(mǎn)足高層次需求的能力，才是未來(lái)從場(chǎng)景上取得勝利的途徑。