數字出版產業競爭力評價體系研究

葛鶯鶯 申超紅

摘?要：本文通過修正的“鉆石模型”理論視角，分析江蘇省數字出版產業的特征與存在的問題并提出提升策略。主要問題：江蘇省數字出版產業人才匱乏;相關產業技術受限、平臺眾多且背景復雜;尚未形成一套將內容資源轉化為數字產品呈現在數字終端的體系;數字出版基地定位模糊等。建議：大力培養數字出版人才;政府加大資金投入，選擇性地支持相關企業發展;加快優質內容資源數字開發;強化品牌建立意識。

關鍵詞：數字出版產業;鉆石模型 ;江蘇省;數字經濟

中圖分類號：G23?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0049-03

2019年8月21日至25日，中國新聞出版研究院發布了《2018～2019中國數字出版產業年度報告》，報告指出數字出版規模整體持續增長，2018年總收入為8330.78億元，較上年增長17.8%，其中移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達2007.4億元，網絡游戲達791.1億元，在線教育達1330億元，互聯網廣告達3717億元，作為數字出版的三駕馬車，其份額占到了總收入的半壁江山。但我國數字出版產業起步較晚，與國外相比差距較大也是不爭的事實。江蘇的數字出版產業亦然。特別是傳統出版產業，2018年電子圖書、互聯網期刊、數字報紙的總收入為85.68億元，在數字出版總收入中所占比例為1.03%，與2017年的1.17相比，繼續處于下降態勢。

提高數字傳媒企業對數字傳媒產業發展競爭力的認知，進而增強企業市場競爭行動力，有利于數字出版企業重新認識其發展的能力，更好地開發市場的商業價值，實現更充分的競爭。

一、 產業競爭力相關理論

邁克爾·波特在他的競爭優勢理論中闡述了國家興衰的關鍵是贏得國際產業競爭中的優勢。1990 年，美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在《國家競爭優勢》一書中提出“鉆石模型”，用于分析一個國家如何形成整體優勢。該模型認為，在由生產要素，需求條件，相關與支撐性產業、企業戰略、結構、同業競爭所形成的經濟環境中，最能夠獲取便利的產業，最有可能形成競爭優勢。除上述四個主要因素外， 波特還認為，政府地位和作用、機會也會影響一國的產業競爭力。由于江蘇省各級政府在文化體制改革、數字傳媒企業培養、建設方面做了相當大的努力，因此，在對江蘇省數字出版產業發展影響因素的分析中，有必要對波特“鉆石模型”進行修正，即需要加入區域間分工合作影響因素，將政府地位和作用修正為政府制度，同時將機會改為發展機遇。修正后的鉆石模型如下：

二、 數字出版產業發展現狀

（一）數字出版概念

廣義的數字（網絡）出版是指有資質的企業或個人生產制作及發行以數字文件為內容載體的公開出版物。狹義的數字出版指以文字圖片內容為主的數字閱讀產品，包括面向個人用戶出版的電子書、網絡文學、數字報紙雜志等;面向企業或教育機構的電子圖書館、數據庫等。本文的研究范疇主要集中于傳統圖書報刊出版轉型方面，具體內容包括數字報紙雜志、出版的電子書以及圖書App等，而互聯網上不需要書號的網絡文學、電子數據庫等不在此次的討論范疇中。

（二）數字出版產業發展現狀

利用PEST模型，從政策環境、經濟環境、社會環境和技術環境四個方面來描述數字出版產業發展現狀。

1. 政策環境

早在2008年，原國家新聞出版總署就已開始批準成立國家級數字出版基地，為數字出版產業的發展提供了優越的辦公條件和稅收扶持。另外，符合條件的相關企業還可以額外申請基金補助，這一舉措為數字出版行業的發展注入了新的動力。

2. 經濟環境

從《2018～2019中國數字出版產業年度報告》中可以看到，近年來我國數字出版行業的收入規模穩步提升，而電子閱讀器作為代表的硬件銷售是傳統出版企業轉型數字出版企業收入的主要收入來源。

3. 社會環境

由于技術的進步，國民接觸數字化出版物的方式也在不斷更新，如手機閱讀、平板閱讀以及電子閱讀器閱讀等。艾瑞咨詢認為中國成年國民數字化閱讀方式接觸率將會持續增長到80%～85%后達到天花板。特別是在普及數字閱讀方式后，如何提升閱讀品質將是未來數字出版產業發展的關鍵。

4. 技術環境

硬件技術方面，近年來移動設備愈發普及，種類多樣，從手機、平板到專業的電子閱讀器，無不帶動了數字閱讀的普及;軟件技術方面，排版與字體設計標準的確立為行業營造了統一的技術環境。

三、 基于“鉆石模型”分析江蘇省數字出版產業競爭力的特征與問題

（一）江蘇數字出版產業發展現狀

江蘇作為數字出版產業的排頭兵近年來發展勢頭良好。多類型產業穩步推進，從數字期刊、電子圖書到動漫、游戲，產量長期位居全國前列。特別是越來越多的民營資本參與進來之后，江蘇的數字出版產業逐漸從內容資源的競爭轉變為資本的競爭，民營資本對江蘇數字出版產業的覆蓋愈發明顯，僅文學網站方面，民營資本就占到90%以上。

隨著數字出版產業發展勢頭向好，以南京為中心，蘇錫常、揚州為兩翼加上南京雨花臺經濟開發區基地和無錫太湖園區、蘇州陽澄湖園區等地的“一體兩翼、一基地、多園區”的數字出版產業集群在江蘇形成。

（二）生產要素

波特提出的生產要素主要指的是一個產業的稟賦。具體分為基本要素和高級要素。一般來講，基本要素包括自然資源，而專業技術、設備和人力等屬于高級要素。由于江蘇省地處東部平原的地理位置，自然資源一直都不是制約產業發展的障礙，因此基本要素并不缺乏。高級要素涵蓋的專業技術和人力才是江蘇省數字出版產業所缺乏的。

一方面，因為數字出版產業起步較晚，相關人才的培養還未跟上，數字出版人才十分匱乏。教育數量方面，目前我國開設出版專業的高校有83所，而招收數字出版方向研究生院校的數量僅為10所，高端人才缺乏。教育質量方面，數字出版課程內容龐雜而不清晰，沒有統一的執行標準，難以滿足數字出版產業的發展。除上述情況外，江蘇數字出版還未形成完整的職業資格認定制度，這也是制約江蘇數字出版產業的障礙。

另一方面，雖然江蘇省內的一些出版單位擁有大量優質的內容資源，但轉化成數字產品又是一道難題，因此如何形成一套將內容資源轉化為數字產品呈現在數字終端的體系是下一步要解決的問題。

（三）需求條件

需求條件指的是市場對該產業的需求程度，包括市場組成、市場規模和成長速度等。隨著科技的進步，數字終端的閱讀人群在不斷壯大，使用手機、IPAD平板、電子書閱讀器等工具閱讀的人群越來越多，且主要集中在東部發達地區，廣東省的數字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與四川省。由此可見，江蘇省居民對數字產品的需求較大，江蘇省數字出版產業市場潛力巨大。

（四）支持與相關產業

波特認為一個產業的成功通常與相關產業的支持是密不可分的。如上游產業強勢大概率會造就興盛的下游產業，而相關產業的繁榮也會推進該產業需求和市場的增長、技術的進步。

數字出版產業的產業鏈較為成熟，整體流程分工較為細化，已經形成了一條以作者、內容提供商、讀者為核心的產業鏈分布，但仍存在一些問題。如相關支持產業之一的電子書閱讀器起步較早發展較快但同質化嚴重。近年來，在彩色電子墨水瓶的技術方面難以取得突破，直接限制了電子書市場的進一步發展，間接影響了依賴數字閱讀器讀者的用戶體驗。還有一些問題出現在下游的數字出版分發平臺，目前國內的數字出版分發平臺大體可分為四類（如表1所示），即運營商平臺、電商平臺、社交平臺和移動閱讀平臺，平臺數量多且內容分散，主打特色也不盡相同，為閱讀增加了時間成本。

（五）企業戰略、結構與同業競爭

一個產業的興盛往往取決于各個企業激烈的競爭。作為江蘇省出版產業的領頭羊，江蘇鳳凰出版傳媒集團近年來積極擁抱數字化，參與到數字出版產業的競爭中。內容建設方面，鳳凰集團依托其在教育出版領域的優勢，組建了各類專業的數據庫;平臺建設方面，鳳凰集團打造了中國電信江蘇鳳凰云計算中心，目的是打造在線教育平臺;數字終端建設方面，鳳凰集團大力開發電子書項目，已上線“鳳凰享聽”“鳳凰悅讀”兩個出版平臺，吸引了大量的用戶。可以說，鳳凰集團數字化戰略正在穩步實行。

（六）政府制度與發展機遇

發展機遇與宏觀環境的變化息息相關，有可能引起產業的大變革，具有一定的偶然性。政府的作用體現在干預與放任，政府既可以在宏觀層面調控市場和經濟，又可以直接對產業 進行支持或限制。政府制度方面，自2011年6月國家新聞出版總署批復建立江蘇數字出版基地起，江蘇省內以南京為首的五市開啟了一基地、多園區的數字出版發展模式，相關企業紛紛入駐，如南京報業傳媒集團、川奇光電科技公司等，當年的收入規模在全國數字出版基地中位居第二，達到了93.98億。但值得注意的是，以南京為例，除了國家設立的數字出版基地之外，南京還設有晨光1865創意產業園、世界之窗創意產業園、南京方山藝術創意產業園等數十家文化創意產業園，這些產業園與國家設立的數字出版基地發展定位相近，彼此之間沒有區分的標準，容易造成無序競爭、資源爭奪。這主要和國家設立的數字出版基地在建立之初發展定位較為模糊、品牌意識薄弱有關。

發展機遇方面，從2016年江蘇省信息社會發展水平來看，13個區市內有5個進入了信息社會發展初期階段，其余各市處于準備期階段。其中蘇州市數字生活指數最高，達到0.8621，無錫、南京緊隨其后。江蘇省居民數字生活水平總體在全國處于前列，因此現階段大眾更容易接受數字產品。

四、 基于“鉆石模型”的江蘇省數字出版產業競爭力提升對策

（一）大力培養數字出版人才

作為數字出版產業的關鍵一環，人才的培養是重中之重。江蘇省應發揮教育大省的優勢，從高校人才培養與職業人才培養兩方面抓好數字出版人才的培養路線。首先，是高校人才培養，擴大出版專業的招生名額，同時為數字出版課程制定統一的標準，使培養的人才能夠滿足數字出版產業的需要。其次，是職業人才培養，一方面要建立起完善的數字出版人才職業認定體系，另一方面要設立明確的職業提升通道，探索將數字編輯職稱評審納入江蘇省職稱評審序列。

（二）政府加大資金投入，選擇性地支持相關企業發展

在數字出版的相關產業中，電子書閱讀器在數字閱讀終端的占比僅次于手機、PC電腦和平板電腦，用戶數量龐大。但因為技術層面的停滯難有突破，從而限制了閱讀器市場的進一步發展，是數字出版產業發展的一個不利因素。因此政府要加大資金投入，為其研發提供相應的資金支持。另一方面，數字出版分發平臺種類繁多且內容分散，增加了閱讀的時間成本。對此政府應選擇性地支持一些有明顯競爭優勢的平臺，使其掌握優質資源以方便讀者的閱讀。

（三）加快優質內容資源數字開發

首先，要鼓勵傳統出版單位積極擁抱數字出版，將出版數字化作為發展的戰略，努力達到傳統板塊與數字化板塊的融合。其次，要積極引進社會資本對數字出版的投資，鼓勵從事電子書出版、電子閱讀器研發、網絡游戲出版等事項的企業的設立，加快優質資源的深度數字化開發。

（四）強化品牌建立意識

品牌是一種無形資產，可以給其擁有者帶來溢價。國家數字出版基地的品牌建設受益的是基地中每一個企業。基于江蘇省內各產業園與國家數字出版產業基地在定位上出現同質化的問題，重新定位江蘇省數字出版基地的比較優勢和特色優勢，以基地內優勢企業為主導，建立一個有較強競爭力、特色鮮明的基地品牌是實現國家數字出版產業基地差異化的有效路徑。

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[7]江蘇省發展和改革委員會.江蘇信息化年鑒[M].南京：江蘇人民出版社，2016.

作者簡介：

葛鶯鶯，女，江蘇南京人，南京財經大學新聞學碩士研究生，研究方向：傳媒管理;

申超紅，女，貴州貴陽人，南京財經大學新聞學碩士研究生，研究方向：文化傳媒產業。