淺議企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

摘?要：品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的作用是不可忽視的，識(shí)別性是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可是依靠企業(yè)品牌設(shè)計(jì)形象而建立起來(lái)的。企業(yè)品牌造型性設(shè)計(jì)不僅可以讓消費(fèi)者快速記住這個(gè)企業(yè)，而且可以結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生良好的情結(jié)聯(lián)想的效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。個(gè)性化、差異化、多樣化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能使品牌有持久的生命力。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);識(shí)別性;消費(fèi)者認(rèn)知;造型性

中圖分類(lèi)號(hào)：F270?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）11-0071-02

企業(yè)品牌設(shè)計(jì)就是通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式使人們記住企業(yè)產(chǎn)品，涉及企業(yè)品牌的視覺(jué)表達(dá)內(nèi)容都屬于企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不僅僅是企業(yè)標(biāo)志和名稱(chēng)設(shè)計(jì)，還應(yīng)包括包裝設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)等，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別，從而使本企業(yè)產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行解讀以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌無(wú)形價(jià)值。

品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的作用是不可忽視的，目前有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，很多企業(yè)及產(chǎn)品沒(méi)有給人以完整的視覺(jué)形象。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》明確說(shuō)明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。”我國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)已成為我國(guó)眾多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)識(shí)別性

企業(yè)利用品牌設(shè)計(jì)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別即為識(shí)別性，是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)之一。企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須依靠企業(yè)自身獨(dú)特和富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計(jì)以及長(zhǎng)期品牌規(guī)劃，有效加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，最終使本企業(yè)能夠脫穎而出。如果企業(yè)品牌設(shè)計(jì)缺少個(gè)性特征，企業(yè)品牌顯然不能有效吸引消費(fèi)者，最終缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)具體會(huì)表現(xiàn)為不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)際就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的首要因素。消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)品牌可以知道和熟悉企業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者最終依據(jù)品牌識(shí)別選擇企業(yè)產(chǎn)品。

在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，一般采用企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的姓氏和名稱(chēng)作為本企業(yè)品牌，在早期市場(chǎng)階段，產(chǎn)品不豐富、競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，通過(guò)該簡(jiǎn)單方式消費(fèi)者是容易識(shí)別產(chǎn)品的。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在產(chǎn)品豐富以及質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，在品牌設(shè)計(jì)中必須注重不同的個(gè)性形態(tài)美，這樣能夠給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的品牌設(shè)計(jì)能降低企業(yè)宣傳推廣的成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。富有創(chuàng)意并具有自身企業(yè)特征的品牌設(shè)計(jì)就成了企業(yè)立足于市場(chǎng)的重要方法。在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，企業(yè)標(biāo)志是最具有識(shí)別性的設(shè)計(jì)要素。

企業(yè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，品牌設(shè)計(jì)就應(yīng)具有獨(dú)特性和鮮明的個(gè)性特征。品牌的圖案、文字等應(yīng)簡(jiǎn)單利落、極具象征意義，從而獨(dú)具藝術(shù)魅力，代表該企業(yè)的特點(diǎn)，可為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供有效借鑒，這些都需要精心設(shè)計(jì)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。標(biāo)志設(shè)計(jì)關(guān)注的是類(lèi)別特征而不是個(gè)別特征。對(duì)這些類(lèi)別特征用藝術(shù)手段進(jìn)行強(qiáng)化，使消費(fèi)者產(chǎn)生藝術(shù)共識(shí)的認(rèn)同。不同的企業(yè)品牌代表著不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)有利于不同企業(yè)有效區(qū)別開(kāi)來(lái)?？紤]到企業(yè)統(tǒng)一形象的維護(hù)和樹(shù)立，將企業(yè)的名片、信紙、信封等經(jīng)常使用的物品也進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，這也屬于企業(yè)品牌識(shí)別性設(shè)計(jì)內(nèi)容。品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)的信息會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，就會(huì)強(qiáng)烈表現(xiàn)企業(yè)自身特性，相當(dāng)于使企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品身份證明，促使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心認(rèn)同，這才是成功的品牌設(shè)計(jì)。

二、 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)消費(fèi)者認(rèn)知

設(shè)計(jì)品牌形象特征來(lái)吸引各類(lèi)群體消費(fèi)者，品牌形象特征能把企業(yè)特色文化與核心價(jià)值有效傳遞給消費(fèi)者，鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信任度，使企業(yè)品牌特征信息與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值統(tǒng)一，不同的消費(fèi)者顯然會(huì)有不同的需求，進(jìn)而產(chǎn)生不同的品牌選擇，最終促進(jìn)各類(lèi)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)售賣(mài)。針對(duì)特定企業(yè)品牌商品，不同消費(fèi)者必然產(chǎn)生基于自身的主觀判斷，因此不同消費(fèi)者顯然會(huì)購(gòu)買(mǎi)符合自己心理特征的企業(yè)品牌商品。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)特征必然對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌商品的熟悉和接受主要是受企業(yè)品牌設(shè)計(jì)形象特征影響，并且這些認(rèn)同感逐步被強(qiáng)化。企業(yè)品牌的市場(chǎng)效益和價(jià)值取決于品牌設(shè)計(jì)是否能夠真正與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴，最終不同消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)品牌產(chǎn)生符合內(nèi)心的消費(fèi)選擇。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)重點(diǎn)是要提高各類(lèi)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的熟悉和接受程度。消費(fèi)者視覺(jué)傳送最有效的手段顯然就是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)工作，品牌設(shè)計(jì)把不同企業(yè)與不同消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。因此，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)詳細(xì)分析市場(chǎng)上各類(lèi)別消費(fèi)者的不同消費(fèi)內(nèi)在指向，企業(yè)要對(duì)自身品牌進(jìn)行有效定位，要進(jìn)行品牌有效規(guī)劃。如果企業(yè)品牌設(shè)計(jì)定位存在問(wèn)題，顯然會(huì)降低企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)造型性

企業(yè)品牌設(shè)計(jì)是一種符號(hào)設(shè)計(jì)藝術(shù)。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，設(shè)計(jì)時(shí)將圖形、文字、符號(hào)、色彩等經(jīng)過(guò)藝術(shù)提煉和加工，文字、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，從二維空間到三維空間的立體效果，使品牌更加耀眼具有立體的視覺(jué)效果，形成符合企業(yè)要求并具有特定含義的圖形符號(hào)。企業(yè)品牌以圖形符號(hào)形式體現(xiàn)，更具藝術(shù)性、簡(jiǎn)約性和抽象性。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)藝術(shù)語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔明了。構(gòu)圖緊湊、圖形簡(jiǎn)練，是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)原則。圖形、符號(hào)、文字、色彩須高度凝練，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)提煉才能獲得凝練的結(jié)構(gòu)美。單純而又具有高度美感，由理性圖形到感性圖形，正是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)難度之所在。在這個(gè)品牌過(guò)剩的時(shí)代，具備良好的品牌設(shè)計(jì)非常重要，企業(yè)品牌造型性設(shè)計(jì)不僅可以讓消費(fèi)者快速記住這個(gè)企業(yè)，而且可以結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生良好的情結(jié)聯(lián)想的效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。

企業(yè)品牌設(shè)計(jì)必須充分考慮視覺(jué)傳達(dá)要素，由一般圖案到幾何圖案，由具體到抽象，通過(guò)圖像包裝來(lái)滿足消費(fèi)者的視覺(jué)感官體驗(yàn)，品牌的形象設(shè)計(jì)須簡(jiǎn)潔、易記，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)圖形還須注意到制作工藝技術(shù)、印刷材料等不同，采用多種可行性和可塑性的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到企業(yè)品牌的藝術(shù)效果。生動(dòng)富有情感的品牌設(shè)計(jì)其實(shí)就是在表達(dá)一種思想，一種消費(fèi)者想要擁有該品牌以及想深入其中的感覺(jué)和期望，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要因素。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)時(shí)視覺(jué)形象必須統(tǒng)一和穩(wěn)定，不能隨意變動(dòng)，要有品牌特征和生命力，這樣才有長(zhǎng)久的品牌魅力。

四、 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)品牌設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從圖形單一造型逐步走向體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的發(fā)展階段。早期企業(yè)品牌設(shè)計(jì)圖形美觀的形式主義導(dǎo)致了品牌設(shè)計(jì)形象符號(hào)空泛， 片面追求品牌設(shè)計(jì)工藝復(fù)雜精細(xì)化， 品牌設(shè)計(jì)圖形顯然背離了企業(yè)產(chǎn)品固有特性，必須重新審視品牌設(shè)計(jì)的真正內(nèi)涵。

企業(yè)品牌設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從被動(dòng)強(qiáng)化形象區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的作用，逐步走向主動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)品牌文化理念作用的階段。當(dāng)代企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是將看似冷冰冰的企業(yè)產(chǎn)品重新進(jìn)行文化思想的包裝，將企業(yè)文化融入品牌形象設(shè)計(jì)中，是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措，品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)逐漸將產(chǎn)品和企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，從而為產(chǎn)品通過(guò)有形的形象設(shè)計(jì)注入品牌的思想價(jià)值觀，激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同的情感，品牌設(shè)計(jì)具有特色才能吸引消費(fèi)者，這樣的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)才能獲得消費(fèi)者的青睞與好感。

品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從品牌logo設(shè)計(jì)到VI設(shè)計(jì)到終端形象設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，形成了今天多樣的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一個(gè)階段的發(fā)展躍升顯然都直接提高了企業(yè)品牌以及企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。過(guò)去，由于歷史條件限制，制作工藝、制作材料等方面原因，標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)不能實(shí)現(xiàn)立體化的效果，標(biāo)志設(shè)計(jì)只能追究平面化統(tǒng)一、對(duì)稱(chēng)、和諧、均衡等效果。隨著時(shí)代的發(fā)展以及科技水平的飛速提高，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)逐漸從平面化向立體化發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)品牌不可能單一立體化，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)是在平面的基礎(chǔ)上，運(yùn)用漸變手法往立體化方向發(fā)展。

個(gè)性化、差異化、多樣化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能使品牌有持久的生命力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)代社會(huì)，新產(chǎn)品以及新品牌層出不窮，原有品牌可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。應(yīng)避免企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的日益僵化、陳腐過(guò)時(shí)的形象，原有品牌必須創(chuàng)新以及不斷吸收時(shí)代特色才能與時(shí)俱進(jìn)，品牌形象必須具有鮮明的時(shí)代特征，應(yīng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新，在品牌設(shè)計(jì)之前，我們需要不斷研究新興的消費(fèi)群體、消費(fèi)階層，研究接受群體的變化，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的變化，開(kāi)拓更多的細(xì)分市場(chǎng)，從而明確哪些消費(fèi)者將要使用本企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌。是從技術(shù)上的創(chuàng)新，比如新材料、新工藝流程等入手進(jìn)行創(chuàng)新，還是從觀念上的創(chuàng)新，比如造型結(jié)構(gòu)等入手進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)的品牌才能從根本上滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)能快速建立起企業(yè)良好的品牌形象，有效傳達(dá)企業(yè)文化價(jià)值，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有無(wú)形的重要作用。

作者簡(jiǎn)介：

張莉麗，女，江蘇揚(yáng)州人，藝術(shù)碩士，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。