職業能力導向的“卓越營銷師”培養的理論與實踐

周良榮 吳春英

放眼改革開放40年，我國正由高等教育大國向世界高等教育強國邁進。然而，隨著社會主義市場經濟發展和現代化、工業化、信息化進程的加速推進，高校特色不明顯，同質化傾向;“就業率低、專業對口率低、就業質量低”等現象凸出。絕大多數高校對營銷專業人才的培養仍然停留在從書本到書本的教學模式之中，真正能做到理論與實踐較好結合的高校非常少。2010年，教育部推行了“卓越計劃”，即針對工程技術人才培養的重大改革，調整此類人才的培養模式，采取校企深度合作的“3+1”模式。該模式推行以來，人才培養質量得到明顯提高，人才培養的針對性與實效性明顯增強。市場營銷專業與工程技術專業的共同之處就是均屬實踐性較強的學科專業。因此，借鑒“卓越計劃”的培養模式，加強市場營銷專業人才的培養，創新營銷專業人才培養模式，這對于增強人才培養的針對性與實效性具有十分重要的理論和實踐意義。為此湖南中醫藥大學市場營銷專業圍繞“卓越營銷師”培養進行一系列的研究與實踐探索。

一、“卓越營銷師”培養的研究思路

基于職業能力導向的“卓越營銷師”培養的理論與實踐研究遵循“趨勢→現狀→改革措施→效果評估”的思路。首先，從經濟社會發展需要、普通高等教育發展演進趨勢等方面來分析市場營銷專業教育發展趨勢，摸準專業辦學方向;其次，對市場營銷專業人才社會需求進行深入調研，總結人才需求的素質結構，為人才培養改革打下基礎;再其次，根據市場營銷專業教育發展趨勢以及人才社會需求特點，借鑒“卓越計劃”，從專業定位、培養計劃制定、課程模塊設計、實驗實踐教學平臺構建等方面打造“卓越營銷師”培養的“三三三模式”;最后，構建多元化評估指標體系對“卓越營銷師”培養模式的效果進行連續跟蹤與評估。

在大量閱讀文獻，掌握國內外相關研究現狀和動態基礎上，圍繞什么是“卓越（醫藥）營銷師”、如何評價“卓越（醫藥）營銷師”（指標與方法）以及如何培養“卓越（醫藥）營銷師”（理論與實踐路徑）三個問題開展理論分析與定性研究，為“卓越（醫藥）營銷師”培養提供理論支撐。圍繞供求匹配，開展供需雙方調查研究。一方面，全面把脈中醫藥院校市場營銷專業人才培養中，課堂教學和實踐教學各個環節存在的問題并進行識別（哪些是學校個別問題，哪些是行業甚至社會共性問題）。另一方面，利用先進的面訪調研系統，通過企業實地抽樣調研、訪談，精準把握社會對市場營銷人才的素質要求，構建應用型高級營銷人才評估指標體系，根據所跟蹤觀察的“卓越營銷師”培養模式改革的實驗組與對照組相關數據，對“卓越營銷師”培養模式改革的效果進行評估。

二、“卓越營銷師”培養的理論研究與具體實踐

基于職業能力導向的“卓越營銷師”培養的理論與實踐研究歷時3年多，一方面，積極開展創新性理論研究;另一方面，在2013級和2014級市場營銷專業本科生中進行實驗。并搭建全國性平臺，交流經驗，取長補短。理論研究與具體實踐相互推動、相互促進。

1.立足知識體系的復合性和“三位一體”能力要求修訂培養方案和設計課程體系。2017年11月，學校啟動了2018版人才培養方案修訂，課題組就此展開了廣泛調查。2018年4-9月，修訂并形成了新版人才培養方案。

2.針對長期以來營銷專業人才培養實踐教學碎片化以及不能與企業直接融合問題，強化實踐課，架起校企直達高鐵，實現校企無縫對接。按照“五位一體”改革實踐教學：課堂認知（認知營銷實踐的重要性、必要性、緊迫性）一一校內實訓（課余時間校內銷售等）——校外見習（周末到實體企業兼職）一一頂崗實習（暑期）一一畢業實習。前三個階段可統稱專業認知見習，旨在使學生及時理解和鞏固理論知識，掌握課程所學方法，形成各種單項能力（如營銷調研能力、數據分析能力、市場推廣能力、商品銷售能力、促銷策劃能力、廣告策劃能力、公共關系能力、商務談判能力、客戶管理能力和營銷策劃能力）等。大二大三的暑期頂崗實習由學院與企業談判（包括待遇、安全、培訓等）約定頂崗1個月，之后，學生與企業雙向選擇續簽協議可延長1個月或7個月（含畢業實習），如畢業實習雙方滿意，畢業后就直接人職，取消常規的“實習期”。從而實現了從課堂座位到工作崗位的直達，宛如高鐵直達。

3.針對同行兄弟院校自成一體、相對封閉，打造全國卓越醫藥營銷師的培養合作平臺，實現校級密切協作。2015年底發起成立了“全國醫藥院校卓越營銷師培養聯盟”（后更名為協作組），主要發力點是：一是醫藥院校營銷專業人才培養規范。借助中華中醫藥學會平臺，召開“全國醫藥院校市場營銷專業規范化建設”研討會，專門研究營銷專業課程名稱規范化、培養方案規范化、評價標準規范化等;二是統籌協調編寫市場營銷專業核心課程教材。其中，全國高等中醫藥院校規劃教材、全國醫藥院校卓越營銷師培養聯盟系列規劃教材11本。

三、“卓越營銷師”培養的創新之處

1.理論創新：在全國率先提出了“卓越醫藥營銷師”的概念，并界定其內涵與外延、培養路徑、評價指標與方法等。圍繞“基于職業能力導向的卓越營銷師課程體系構建”、“卓越醫藥營銷師的培育路徑”、“卓越醫藥營銷師的評價指標研究”、“卓越營銷師培養模式的分析與實施效果的對比”等，開展理論研究，出版專著2部，發表相關教研論文30余篇。

2.教材創新：利用全國性卓越營銷師培養平臺，統籌組織全國中醫藥院校編寫的“全國醫藥院校卓越營銷師培養聯盟系列規劃教材”，被國家中醫藥管理局列為“全國高等中醫藥院校規劃教材”，共11本。教材中涉及的教學案例均是以醫藥尤其是中醫藥行業的校友為主，其中，《現代創業基礎》編入了湖南中醫藥大學校友案例10個，在課堂上，請人選案例的主人翁進教室現身說法。這樣，就使教學案例鮮活起來了，有利于增強學生專業和行業自信，有利于規范全國中醫藥院校營銷人才培養。

3.實踐創新：一是基于問題和目標“雙導向”做好頂層設計，穩步推進。首先，在充分論證基礎上，按照卓越醫藥營銷師培養要求修訂培養方案。其次，在大一學生中進行小試，積累經驗后，再推廣到各年級。再其次，總結經驗，向全國中醫藥院校輸出。二是通過省級人才培養示范基地建設推動實習就業基地建設。經教育廳批準，我們與湖南省健緣醫療科技有限公司合作建立了“市場營銷專業人才培養示范基地”，同時建立實習就業基地10多個，通過一年一度的實習就業工作會議，交流經驗，推動實習就業基地建設。三是通過省級創新創業基地建設推動學生創新創業。我們將創業細分為創新型、知識型、專業型、就業型，鼓勵學生創新創業。經教育廳批準，我們在湖南健緣控股集團有限公司建立了“市場營銷專業創新創業教育基地”，以此為契機，進一步推動市場營銷專業的學生創新創業。四是以賽促學，加強綜合訓練。不僅組織校內“卓越營銷”策劃大賽，積極組織學生參加國際國內相關賽事。五是精心組織暑期頂崗實習見習，架起校企直達高鐵。暑期頂崗實習學生與企業雙向選擇，老師帶隊，學校計算課時和學分，縮短了學生的社會適應期和用人單位的試用期，實現了學校、學生、企業共建共贏。六是對實驗學生在校期間的綜合素養和畢業后的實際表現做全程跟蹤，觀測實驗效果。通過對2013級和2014級跟蹤調查，確認了成果的實際效果。

綜上所述，面對廣泛的市場需求，湖南中醫藥大學作為一本中醫藥院校，其市場營銷專業人才培養定位，既要區別于綜合性大學或專門的工商類院校，又要不同于相關的職業技術學院;作為行業特色鮮明的院校，市場營銷人才培養既要具有廣泛的學科共識，又要有鮮明的行業特色，使人才“產品”適銷對路。立足中國特色社會主義新時代，作為行業特色鮮明的市場營銷專業人才培養的機遇與挑戰并存。[基金項目：湖南省教育科學規劃課題（XJK015CGD045）研究成果]

（作者單位：湖南中醫藥大學人文與管理學院）