小熊電器13年“種草”成“原”

|文·韓忍冬

年僅13歲的小熊電器之所以能夠成為“互聯網小家電第一股”，與其在細分領域不斷深耕不無關系。

2019年8月23日，小熊電器正式在深交所中小板掛牌上市，上市首日漲幅達44%，市值約59 億元人民幣，成為創意小家電市場亮眼的黑馬。

事實上，家電行業的上市公司不在少數，僅億歐統計的中國家電行業2019年中報凈利潤前60 名的上市公司，其營收總額就達到6034.99 億元，凈利潤總額為471.1 億元，可見整個行業發展已非常成熟。

小家電細分市場這幾年也發展得非常迅猛。受益于品類擴張和消費升級，我國小家電市場規模（不含熱水器）由2014年的1438 億增至2018年的2389 億，年復合增速13.5%。

小熊電器的上市之所以引起普遍關注，是因為其與傳統小家電企業的不同之處在于，小熊電器主要運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售，并在產品銷售渠道與互聯網深度融合，是一家典型的“創意小家電+互聯網”的企業。

數據顯示，2018年，小熊電器在天貓完成了15.69 億元交易額，擁有數百萬粉絲。經過一年的IPO 等待，如今終于借助電商紅利成功上市，成為天貓上走出來的第54 家上市公司。

年僅13 歲的小熊電器之所以能夠成為“互聯網小家電第一股”，與其在細分領域不斷深耕不無關系。

堅持“種草”終成“草原”

年輕的小熊電器能夠取得今天的成就，與其創始人李一峰獨到的眼光不無關系。

1970年出生的李一峰從哈爾濱工業大學電器專業畢業后，在家電企業工作了10年。在這期間，他拿到了四川大學MBA 學位。

2004年，34 歲的李一峰辭職開始創業。此時，家電行業已非常成熟，各大巨頭的格局也已非常穩定。但李一峰認為，任何一個生態系統中都是既有大樹又有小草，家電行業還有很多被“忽視”的市場機會。

在家電行業的一片紅海中，已浸淫家電行業10 來年的李一峰在細分市場看到了商機——細分需求盡管看起來市場容量不大，但消費者有很多個性化需求并沒有被滿足。如果能夠用豐富的產品體系，滿足多元化的消費者需求，那么未來仍然大有可為。

李一峰把產品比喻成一棵小草，這棵小草不會跟大樹正面競爭養分，但是一棵一棵小草種下去就會形成草原，也會成為不輸給大樹的生態系統。

2006年，李一峰與幾位志同道合的好友拿出55 萬元作為注冊資金，在廣東省佛山市成立了小熊電器。此時，李一峰手上的牌并不多：全公司加上他只有 3 個員工，在廣州只有一間 70 平方米的民房，白天做公司，晚上做宿舍……

小熊電器成立后，團隊經過多次討論及調研，最終將目標客戶鎖定為女性用戶，以“萌”為定位，打算殺入當時還比較小眾，并不是很熱門的酸奶機市場。李一峰解釋道：“選擇從酸奶機切入市場，主要還是基于當時的客觀條件。（我們）資金量比較少，本身又是做研發的，所以，當我們看到酸奶機這個品類才剛興起，年輕人也比較關注，就選擇它作為我們的第一個品類。”

憑著過往的設計經驗，他們完成了酸奶機這個首款產品的圖紙設計，但剛成立的小熊電器沒有工廠，李一峰就拜托朋友找到了一家代工廠。誰能想到，李一峰把物料拉到工廠時，工廠一看訂單只有2000 臺就回絕了李一峰。

怎么辦？既然沒有代工廠愿意接這種小單，那就只能自己干。于是，李一峰就多招了一名員工，4 個人親手組裝。他們將那 70 平方米的公司，當成臨時廠房，完成了首批2000 臺酸奶機的加工。

但這些酸奶機并未直接投放到商超渠道，而是選擇與一家經營乳酸菌發酵劑的企業合作。對方的產品乳酸菌就是制作酸奶的原材料，也需要像酸奶機這樣的生產工具的配合。雙方一拍即合，李一峰拿下了第一筆合同。

小熊電器就這樣搖搖晃晃地起步了，艱難地種下了第一棵“小草幼苗”。

由于酸奶機在當時屬于比較新鮮的小家電產品，非常適合作為大件商品的搭配贈品。沒過多久，微波爐巨頭格蘭仕看中了小熊酸奶機，向小熊電器下了10 萬臺的訂單用于贈品。但正因為是贈品，所以采購價格被嚴格控制。

幾經思考，李一峰還是決定拿下這筆訂單，在他看來，公司已經啟動了“小熊”品牌，伴隨著這10 萬臺贈品投入市場，“小熊”品牌也會自然而然地進入許多家庭。“在當時企業規模還很小的時候，能夠讓這么多用戶接觸到小熊的品牌，也是一筆不可多得的收獲。”

事實上，小熊品牌也的確隨著這10 萬臺酸奶機一戰成名。但李一峰仍然非常焦慮，因為他知道，“一棵草”并不能讓企業高枕無憂，只有不斷挖掘用戶的細分需求，把一棵草種成草原生態，才能養活企業。

此后，小熊電器的確如李一峰規劃的一般，陸續研發出電燉盅、養生壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機等產品，小熊電器努力地種著一棵又一棵草，不知不覺間已成草原。

2019年，小熊電器成功上市。從2006年成立至今，李一峰足足用了13年時間，用一件件小巧好用的創意小家電滿足用戶需求，做成了很多人認為他做不成的事業。

此時的小熊電器，銷量攀升，營收增幅亮眼。

小熊電器發布的2019年三季報顯示，報告期內實現營業收入17.2 億元，同比增長30.6%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤1.7 億元，同比增長40.5%；實現扣除非經常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤1.6 億元，同比增長40.4%。Q3 單季度實現營業收入5.3 億元，同比增長33.1%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤3985.7 萬元，同比增長14.8%。

抓住電商的紅利

回頭來看，小熊電器無疑選擇了一條正確的道路。憑借著酸奶機，小熊電器成功叩開了小家電市場的大門，在一眾電器巨頭手中搶下一塊“蛋糕”。

回望小熊電器的成長過程，李一峰表示，除了自身的內功修煉，小熊電器的發展更離不開時代的托舉。“我們趕上了供給側結構性改革和消費升級的時代，創意小家電產品得以有更廣闊的市場和發展空間；我們趕上了電商紅利的時代，創意小家電產品得以更快更廣地流通，并且借助網購大數據，我們可以科學挖掘用戶需求，有針對性地優化和研發產品。

與三只松鼠一樣，小熊電器是典型的互聯網原生品牌，主要依賴電商渠道進行銷售并成長起來，可以說是搭載電商高速發展起來的經典案例。

“我們當時剛好利用互聯網進行推廣，面向的是80 后偏年輕的人群。那時也是電商興起的時候，接觸電商的人群當時還是‘非主流人群’。這個時候，我們慢慢感知到市場已經發生了變化，消費人群在發生變化，商業模式也在發生變化。”李一峰說道。

中國電商始于20世紀90年代。21世紀初，B2B 等業務帶動電商高速發展，代表性的有阿里巴巴、京東等企業的誕生和成長。

但在2008年之前，大部分企業其實對線上銷售還是持觀望態度。而李一峰也自稱是個保守的創業者，強調穩扎穩打，一度非常抵觸電商。

2007年年初，剛創業不久的李一峰發現網絡上有人以極低的價格賣小熊電器的產品，酸奶機的零售指導價是138 元，淘寶賣家的實際售價不到100 元。因擔心貼牌公司以此壓低出廠價，李一峰 “痛下殺手”，斷了近一半代理商的供貨。

但李一峰發現，很多代理商把小熊的產品放到網上銷售后，產品越賣越火。對此，小熊內部頗有爭議，認為電商渠道銷售定價混亂，打擊了線下渠道的積極性。

而這時候的李一峰卻準確地“嗅到”了電商將全面顛覆傳統銷售模式的氣息，“當時小熊剛剛起步，可以靈活調整，所以我覺得可以嘗試著去做。”

面對越來越多的網絡分銷者和消費者，李一峰意識到，電子商務已是大勢所趨。他隨即做出了一個“大膽”的舉動。

2008年，小熊電器與淘寶達成了“網絡授權分銷”的線上電商銷售模式，即小熊電器對指定經銷商實行“線上授權”，讓大量的淘寶店主來銷售小熊產品。“另外，我們也積極正面地跟淘寶建立了戰略合作關系，合作的第一步就是建立品牌認知。那個時候公司真正進入了電商渠道，進行品牌推廣和品類拓展，定下了小熊發展史中很重要的幾個關鍵點。”李一峰表示，“現在叫天貓，當時是淘寶，他們給我們帶來很多資源、指引和方向上的指導。”

之所以有這樣的決策，李一峰認為，小家電產品跟電商有一個天然的契合性和匹配性，當然年輕人群在電商平臺的活躍度也是一個很重要的指標。小家電的行業屬性與大家電有較大區別，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴格的剛需。但隨著人們生活水平的提高，特別是80 后、90 后年輕消費群體的崛起，他們具有與70 后不同的生活場景和消費理念，新興的消費需求開始產生，小家電會逐漸成為大家提高生活品質的重要產品。”

2008年成為了小熊電器發展史上的一個轉折點。此前，小熊電器主要是靠線下渠道和禮品渠道進行產品銷售；而在此后徹底進入電商時代，其線上市場需求迅速擴大，銷售份額大幅提升。

小熊電器公開披露的數據顯示，2007年，公司全年業績實現2000萬元，到2008年翻了一倍，2009年再度翻倍，達到了8000 萬元，到2018年線上銷售已突破18 億元。僅2018年“雙十一”這一天，小熊電器全網成交總額突破1.3 億元，其中加濕器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒7 大品類全網銷量第一。

不僅如此，網購大數據也對小熊電器品類的擴展起到了非常重要的參考作用，通過這些真實的用戶數據和需求的挖掘，其產品得以又快又準地響應市場；線上經銷授權的模式，也推動了小熊品牌知名度的提高。

李一峰介紹，小熊電器運營團隊有很重要的一部分工作就是借助互聯網大數據深度挖掘用戶需求。“線上的數據是海量的，經過系統分析后的數據反饋到研發、生產等環節，保證所有的計劃都有數據支撐的，確保這些商品為市場所需，自然也能夠降低市場風險。”

小熊電器之所以能突圍而出，李一峰認為，取決于兩點：一是扎根小家電行業；二是借勢電商，“沒有電商，就沒有現在的小熊電器。”

與用戶相互養成

除了搶占電商崛起的優勢，小熊電器的成功，還與抓住用戶的“小”需求，使用年輕化的營銷方式和緊緊抓住“她經濟”有關。

每一個用戶需求、每一款產品就是一棵小草。要形成草地、草原，最終收獲一個生態，就要不斷挖掘用戶的細分需求，研發可覆蓋用戶不同場景需求的創意小家電產品，這樣的策略后來也成為了小熊電器只可樹立標桿而不可復刻的獨門配方。

與講究實用、便利的70 后人群不同，崛起的80 后消費群體早已滿足了基本的物質需求。他們希望產品能夠有溫度，能夠彰顯和表達他們的生活態度，能夠被分享。

有溫度、有態度、可分享，李一峰把這個稱為“創意小家電”。相比于行業巨頭的高標準化產品，小熊電器的優勢既在外觀親和、可愛，又能夠很好地滿足個性化需求。

南方人喜歡喝湯，小熊電器便開發了電燉盅，甚至為了豐富口感，在廣東大埔的紫砂礦區進行紫砂電燉盅的專窯燒制，過去只有高門大戶才能享用的烹飪器具，小熊電器用更親民的價格把它帶上了尋常百姓的餐桌；北方人喜歡吃饅頭等面食，小熊電器開發了和面機，自動發酵，直接做成面團。

借助天貓大數據，小熊電器抓住了“她經濟”的趨勢，專門針對女性用戶，尤其是年輕女性愛好小巧精致小家電的心理，推出了一系列的創意產品，并且大多數產品的定價都在200 元以內。

例如，在研發煮蛋器之前，發現市面上的同類產品只能蒸全蛋，而很多人愛吃蛋羹而不是全蛋，而且在做早餐的時候還要熱一些干糧，于是小熊電器就把煮蛋器做成兩層，既能蒸蛋又能處理其他食物。通過功能的創新，煮蛋器變成早餐的剛需器具，挖掘巨大的市場增量。直到現在，小熊煮蛋器的市場銷量也一直保持上升的勢頭。

在電商渠道，小熊電器是很多媽媽和孩子喜歡的品牌。一方面，小熊電器將創意、時尚、實用的產品推向市場；另一方面，用戶體驗之后，反饋給小熊電器的信息很快就能變現成迭代產品。快速的執行能力造就了雙向反哺的橋梁。

從用戶看，發展至今，小熊電器的用戶圈層正在多元化。從年輕的媽媽到白領人群，從大學生到喜歡旅游的年輕人群，從孩子們到年輕的爸爸們，小熊電器從某種意義上來看，更多的是在販賣一種生活，而非簡單的產品。

通過社群服務、客服小程序和食譜小程序，為年輕人提供豐富的產品增值服務；通過場景營銷和原創內容的輸出，為年輕人提供輕松快樂的生活方式指南，這種交互互動的方式，成為小熊電器捕獲忠實用戶的核心載體。尤其是通過收集消費需求信息以后，進行產品轉化，小熊電器已經擁有了完善的體系。

如今，小熊電器已覆蓋廚房類電器、生活類電器、個人護理電器、母嬰電器，以輻射不同目標用戶群體，滿足年輕人多元化、個性化的產品需求。

所以，在小熊電器上市的背后，是一個品牌戰略定位的勝利，陪伴用戶成長，滿足了年輕人細分場景化需求。用戶的每一個“小”需求，都是一棵棵小草。李一峰帶領小熊電器，在沿著這個軌跡，不斷種草。可以說，小熊電器是小家電市場為數不多伴隨著用戶成長，并且與用戶“互相養成”的品牌。

不過，在流量紅利末期，對于依賴線上發展的小熊來說，雖然也有諸多新“打法”，如加快線上線下的融合、推出“萌家電”，但隨著小家電市場的進一步發光發亮，越來越多的知名品牌開始向此領域進軍，小熊電器面臨的是一個更復雜、競爭更激烈的新戰場。