回力 國潮老牌 霸氣回歸

|文·程秋

經歷過失敗的回力，在重振雄風之后，抓住每一個機會，在眾多國潮老牌之中突出重圍，迎來又一春。

2019年11月，在第二屆中國國際進口博覽會的“非物質文化遺產暨中華老字號”展區里，一雙紅白色球鞋吸引了不少參觀者的目光。這雙亮相的主角正是近兩年掀起一陣國貨潮流的國潮老牌上海回力鞋業生產的帆布鞋。

不僅是國產運動鞋的代表之一，近些年的回力一直致力于突破自我，尋找更大的突破口讓更多人了解自己。

涅槃重生

回力鞋業創建于1927年，曾經是上海運動產品中非常有代表性的一員。回力牌運動鞋在很長一段時間內，被視為中國早期的時尚膠底鞋品牌。

20世紀80年代，中國女排先是在1981年穿著回力奪得第三屆世界杯冠軍，隨后回力鞋又伴隨著姑娘們在1984年洛杉磯奧運會上拿到了金牌，讓回力鞋的知名度一下子傳開了。

不僅僅是中國女排，眾多運動員都穿著回力品牌參賽，回力幾乎在那個時候成了國產運動鞋的標志，年銷售額高達到8 億元左右，可以說是風頭一時無兩。

然而好景不長，后來隨著耐克、阿迪達斯等外國運動鞋品牌開始在國內銷售，以及同樣作為國產品牌的李寧、安踏等出現，回力面臨眾多競爭對手。

不僅如此，因為自身落后的銷售渠道以及在創新方面的不足，回力這個品牌逐漸被市場冷落。2002年，上海回力鞋業總廠宣布破產。

就在大家惋惜感慨之際，“回力”商標被上海華誼集團收購，隨后重新組建了上海回力鞋業有限公司。可惜的是因為回力在這之前連續8年處于虧損狀態，曾經屬于回力的風光仍舊是一去不復返。

重組之后的新回力開始大膽地進行了第一次轉型——將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決，由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業，勉強挺過了經營虧損的低谷階段。

雖然新回力算是守住了基本的市場陣地，但因為企業營銷模式仍然是以大批發為主，品牌價值很難真正體現出來，利潤低的同時，還要對應市場上假冒產品的沖擊，對于企業經營來說，還是時刻都有被當前的紅海市場吞沒的風險。

然而，幸運的是，回力的命運又一次發生了新的逆轉。

2005年，法國人派特斯·巴斯坦在上海發現了回力運動鞋，還將回力推廣到了海外市場，甚至成為了眾多海外明星的心頭愛。回力球鞋一時間在國外成為了一種時尚，中國回力鞋突然變成了歐美潮人競相購買的“潮牌”。

2008年的《世界時裝之苑ELLE》法國版曾在報道中這樣描寫過回力：“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”足以證明回力當時對于時尚圈的影響之大。

回力不僅好好利用自己在國外出名的機會，給自己打出了新的名堂，在國內也沒有一絲懈怠。2008年北京奧運會和2010年上海世博會也讓回力在國內再次打了一次漂亮的翻身仗。

據悉，2008年北京奧運會期間，當時很多國外運動員就對回力運動鞋產生興趣，甚至像蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都曾經到北京商廈選購回力球鞋。回力巧妙地利用這次機會，打響了自己的知名度。當時的回力專柜也從1 個月1 萬元左右的銷售額一下子提升到30 多萬元。

2010年上海舉辦的世博會，讓回力獲得了一次更大的發展契機。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，其手繪鞋還進入世博會場館展示，借此來展示自己作為中國運動鞋品牌的魅力。

也是在這次世博會期間，回力品牌在上海開了第一家旗艦店——上海平涼路旗艦店，這個旗艦店一個月創下了近170 萬元的銷售額。據悉，在世博會之后，大約有800 多個加盟商來找到回力談合作開店的事宜。

抓住每一個機會，回力借著北京奧運會和上海世博會的東風，開始建設市場推廣部，并研究自身運作模式，打造核心競爭能力。

不滿足現狀 多方發力

盡管已經從當初的破產走了出來，可是回力的目標遠遠不止于此。回力鞋的知名度還在，但是回力明白，實質上和以前的國民度相比，現在的目標消費者群體已發生了變化。

回力在經過多方調查努力之后，利用本身的知名度，憑借電商業務取得了漂亮的成績。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，主要歸功于其出色的電商業務。

回力在2012年6月入駐天貓，開始進軍電商業務，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2 億元，其中帆布鞋銷量增長500%，并且從2014年起銷售額增長了超過65 倍。

事實上，回力銷量之所以猛增，在于其并非簡單地拓展電商業務，而是采取了一種官方稱為“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅動模式。簡單來講，這種驅動模式就是讓經銷商自己承擔回力品牌鞋的設計、生產、銷售成本，其本身主要發力于品牌建設。

比如，在經典的回力設計線產品之外，線下、線上旗艦店可以根據消費者的多樣化需求，研發具有不同特色的產品，而這些設計在得到回力官方認證、授權后，版權歸回力所有。

這種模式一方面可以讓每個店鋪擁有吸引目標消費群體的特色，并可以充分調動經銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創新能力和市場抗風險能力。

除了電商業務外，回力的東山再起還與自身的品牌營銷密切相關，這其中主要包括明星代言、娛樂營銷、潮牌設計。

在如今的粉絲經濟時代，明星偶像的帶貨能力讓各個商家都不可小視，巧妙利用明星代言，讓回力也擁有了更多年輕化消費者。

利用很多上映的電影、播放的綜藝節目，回力巧妙地運用自己的復古特點，通過這些方式引發懷舊熱潮。在電影《同桌的你》中，林更新腳上的一雙回力鞋，一下子又把觀眾拉回到充滿了年代感的過去。

真人秀綜藝節目《花兒與少年》的海報上，毛阿敏也穿著一雙回力鞋。回力也順勢把自己的品牌口號變成了“喚回青春，致敬經典”，這種情懷營銷讓老消費者有代入感，讓年輕顧客有新鮮感，一舉多得。

借力國潮回歸

近幾年國內運動品牌的國潮熱度，“守得住經典，當得了網紅”，讓年輕消費者肯為曾經的情懷買單，重新贏回大批粉絲，回力也不例外。

國潮，如今算是營銷界最大的靈感及話題來源，借助現在快速發展的電商和社交網絡的影響，實現了品牌迭代的互聯網+操作，讓眾多國產品牌有了新的一片天地。

南方產業智庫發布《國潮粵造·廣東國潮產業發展報告》（以下簡稱《報告》）中指出，“文化自信”的力量是國潮形成的內核，標志著國貨品牌進入了以口碑制勝的階段。

《報告》發現，2018年到2019年間國貨回潮趨勢明顯，關注度和銷售額雙雙驟增，其中以一線城市年輕消費者為主要消費群體。特別值得注意的是，國牌中一些老字號品牌通過挖掘自身文化，重啟與年輕人的對話，客戶數和銷售量獲得喜人增長。

隨著消費者日趨理智，國產品牌的崛起，《報告》調研數據顯示，年輕人扮演了重要角色。在國潮消費人群中，以90 后占比最多，達35%；其次是80 后，占比33%；70 后則占比25%。

在《報告》數據提取時間內，國貨品牌銷售額同比增長約20%，唯品會平臺“國潮”關鍵詞搜索量為67.4萬，同比增長7388%。

眾多數據足以證明國潮的巨大商機，眾多國產品牌摩拳擦掌，回力就是其中一員。事實上，回力也在潮流路線上的腳步確實變得越來越快。

在2017年的中國音樂選秀節目《中國有嘻哈》中，參賽選手周藝軒曾經唱過“脫下了椰子阿迪，我穿上回力。”這句歌詞也展示了當今潮流不再是國外運動品牌的天下，越來越多的年輕人選擇國牌。

不僅如此，回力還和其他潮牌合作，增加自身話題度。2018年，回力和美國街頭品牌OBEY 進行合作，雙方帶來的“OBEY x Warrior 2018年秋季合作系列”；2019年又推出了“無效電阻”，結合當下的潮流設計，引發不小討論度。

作為一個擁有92年歷史的品牌，回力試圖將經典蛻變為年輕人潮流生活的一部分。在不斷給品牌注入新鮮血液的同時，回力還能努力維持品牌傳統，巧妙抓住市場需求，與年輕品牌相比甚至要更勝一籌。

1927年創建的回力品牌，如今雖然已經92 歲“高齡”，當下的回力鞋卻越活越“年輕”。

或許對于回力品牌來說，現在還只是個開始。抓緊機會，適應市場需求變化，面對消費市場的升級還可以進一步調整自身戰略，創造年輕人的潮流文化生活，相信未來的回力會有更令人期待的成績。