2019年營銷趨勢猜想

文/ 鄭卓然

2019年會出現怎樣的營銷趨勢？寫出來若不是人盡皆知的無病呻吟，那就多半要被打臉。一方面，流行文化和營銷熱點幾乎不可控，偶然因素太多，誰也無法預測；另一方面，一些行業宏觀趨勢已經“被預測”多年，并非2019才涌現。預測具有2019特色的趨勢，不是一件易事。

雖然不可避免地會出現偏差，但我還是想寫一下自己關于2019年的營銷趨勢猜想，畢竟近年來學會的一件重要的事就是：人無完人，不要怕被罵和打臉。

趨勢一：創意的兩極分化

廣告變得簡單粗暴是近年來的明顯現象，背后原因是媒介碎片化及用戶注意力下降，但在2019年，我預計情況會出現一些好轉。

一方面，風口領域由于要快速擴大市場份額，所采用的廣告依舊會是簡單粗暴型的，一些處于融資節點的品牌、想博眼球的小品牌也是如此；而另一方面，一些成熟行業的競爭加劇，會篩選出更多的好創意呈現在大眾面前。也就是說，創意質量會變得兩極分化，但兩個極端都會奏效。

對好創意的樂觀判斷有兩個依據。第一，國內經濟下行壓力大，會導致廣告主對創意要求更嚴格，整體創意水平會精品化，但不一定會出現“神級”案例；第二，內容監管依舊會趨嚴，太低俗粗暴的廣告很可能會有內容風險，導致公關危機，這是品牌方在當今環境下應極力避免的事情。

另外，千人千面在線下廣告場景可能會加速應用，比如說分眾的廣告機，能夠通過面部AI識別，向不同的標簽的用戶推送不同的廣告內容，這說明廣告的分發效率會提高，廣告的友善度會更重要。

趨勢二：3D/增強現實表現形式的爆發

通常來說，廣告互動形式的煥新與新技術應用普及有關，當技術稍微停滯時，廣告內容才會出現創新突破。

手機作為移動端載體，近年來最大的改變就是蘋果搭載了神經網絡引擎的仿生芯片及深感前置鏡頭，而用戶最明顯的感知就是面容ID的手機解鎖。

除了面容ID，這些技術的突破意味著實時3D建模及增強現實的普及。iPhone X發布后，每個人都能建立自己的表情包，曾在抖音等平臺火過一陣子。如果我們翻開蘋果官網的iPhone詳情頁會發現，3D增強現實已經成為一個主打功能。蘋果的技術創新向來是手機行業的風向標，未來手機移動端交互會走向增強現實的路徑上。

近期ZEPETO的大熱也說明了3D形式的受到用戶認可，明年我猜測，3D用戶建模的表現形式會更多應用在營銷推廣上。

另外，未來一兩年會是5G的換機潮，與云計算、IOT、AI協同形成萬物互聯，但明年5G并不會大面積鋪開，5G的營銷影響最早也要等到2020年了。

趨勢三：大量亞文化的大眾化

其實這一直是個文化更迭發展趨勢，只是這兩年最為明顯。近年大眾化的亞文化不在少數，比如二次元文化隨著B站上市已經不再小眾，而綜藝節目的選材也頻繁把目光放向了嘻哈、說唱、電音等小眾音樂流派，通過網綜屏幕的放大，他們已經成為一種主流，甚至因為各種事件出現了PGOne這種現象級歌手。

網紅手工耿的“發明創造”從工種上來看雖然是隨處可見的電焊工，但作為消費內容而言，相比于美食作家王剛所處的美食教程板塊，鋼材工藝品創意其實是大冷門也足夠小眾；再往前，還有引起不少爭議的ASMR（顱內高潮）的流行與被禁，都是亞文化大眾化的典型。

正常情況下，2019年95后會全面進入社會，若按正常22周歲大學本科畢業算，多數95后在2019年已經工作兩年，95年出生的碩士也會在2019年大量正式進入社會。

之前文章說過，Z世代人群已經有自己獨特的圈層文化，在主流的80、90后看來，那些Z世代文化都相對“怪異”和“小眾”，但隨著Z世代影響力的擴大，相信明年會有許多亞文化會進入主流視野。

趨勢四：垂直網紅KOL大量興起

預計網紅KOL會呈現垂直化、碎片化的趨勢，這其實跟上面說的“亞文化大眾化”有一定關聯，當小眾領域走向大眾時，就會出現各類商業需求，因此一部分人就會為此謀生工作，涌現為新興文化的KOL或商業服務者。

從KOL這端看，垂直KOL的用戶粘性更大、互動更多，也更有說服力，在其專業領域中帶貨能力比大眾紅人更強，可能會更受廣告主的青睞。

今年爆紅的短視頻形式，從總體上來看有從娛樂化演變為技能化的趨勢，正如多年前微信公眾號的內容細分一樣，各種垂直知識類、技能類、風格類的短視頻涌現，從中會出現不少能帶貨的垂直KOL。

同時，備受關注的VLOG可能會在2019爆發，雖然現在看來國內VLOG生態相對原始，但在明年可能就會出現更成熟的產業及消費邏輯，VLOG領域可能也會出現大量新興網紅。

此外，由于微信公眾號的數據下滑，更多用戶時間及流量會分薄至其他垂直社交媒體中，如小紅書、虎撲、即刻、雪球等。

趨勢五：跨界聯名款的常態化

不只是今年大放異彩的國潮，更多的可能是如優衣庫UT一樣的輪番IP跨界合作。

現在市面上的國潮如六神雞尾酒、大白兔唇膏更多的作為一種營銷事件，而明年或許會深入到產品定制中，作為一種常態化的新品策略而推進。

產品變得更加碎片化和半定制化，這或許會讓饑餓營銷重新大放異彩。各類彩妝、服裝等中低價位的跨界產品將延續今年的熱度大量推出，“潮”依舊是所有消費品的年輕化推廣追求。

但物極必反，今年的國潮跨界已經被刷屏太多次了，明年效果自然會打上折扣，我個人估計難再折騰出太大風浪，固定人群還是會有的，但破圈傳播恐怕沒那么簡單，不過換個角度看，這也是跨界營銷回歸本質。

結語

除了上面所猜測的，還有奢侈品的線上傳播力度加大、豎屏廣告形態流行、新零售的深化、消費分級的推進、下鄉出海收割流量紅利、線下場景營銷興起……這些趨勢要么局限于某一細分板塊，要么就已經成為顯性的行業基本共識，就不展開細說了。

雖然許多人認為2018是營銷/廣告/新媒體行業異常艱難的一年，但我相信，越是艱難就越說明其中有大量的優化空間，機遇與變革往往藏身于此。或許未來幾年，整個行業將會有翻天覆地的變化，新的領袖級人物也許即將出現。