新聞引導力的受眾認同理論

【摘要】新聞引導力主要來自受眾對新聞的認同。受眾之所以接受新聞透露出的傾向，源自他們對新聞的意義及媒體立場的認可，認同度越高的新聞對受眾產生的引導力越大。有關受眾認同的內涵、范疇、特性、梯度與新聞引導力關系等論題的研究，形成受眾認同理論。

【關鍵詞】社會認同理論;受眾認同原理;受眾認同梯度;新聞引導力

習近平同志指出：“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]作為新聞傳播效果的顯著標志，新聞引導力是傳播力的重要因素，毫無疑問，沒有引導力的新聞不會有任何傳播力。新聞傳播過程表明，引導力產生于受眾對新聞的廣泛認同，認同新聞的范圍和程度決定新聞引導的力度。受眾如何認同新聞，什么樣的新聞及媒體立場能夠獲得受眾的認同，受眾認同新聞的原因及梯度有哪些，媒體如何提高新聞認同感來強化新聞引導力，這些命題及其論斷構成了新聞認同理論。

一、來自社會認同的新聞引導力

“社會認同”是社會心理學的一個原理，20世紀70年代由英國布里斯托大學的學者亨利·塔菲爾（Henri Tajfel波蘭人）和約翰·特訥（John C Turner澳大利亞人）所創立。該理論認為，個體通過社會分類和比較，對本群體產生認同感，從而接受本群體的理念和規范。后來塔菲爾給“社會認同”下了一個晦澀的定義，即“個體對他（她）從屬于某一社會群體有一定的認知，以及作為群體成員的他（她），對群體也就有了顯著的感情和價值追求”。[2]這里實際是說，某一群體的成員個體，在感情和價值上對他的群體都有明確的歸屬感。這一學說在西方產生不久，就跨出社會心理學范疇，被社會學、政治學、人類學、經濟學、社會語言學等領域所應用，正如馬克·W.布魯納等人所說：“這一理論令人驚奇，因為它對許多問題及在諸多領域都有廣泛的適用性。”[3]在新聞傳播領域，受眾是否接受新聞透露出來的傾向，關鍵在于他們能否認同新聞的意義及媒體立場，新聞有沒有引導力或引導力的大小，都由此滋生出來，這就產生了受眾認同理論。

認同是個體受到某種外界刺激產生的一種反應，源于個體希望歸類于影響施加者的那一類人及其價值觀，認定“我是誰”“我屬于哪個群體”，對自身角色與他人關系進行自我定位。社會心理學的這種含義不符合新聞傳授的邏輯，難以構成“受眾認同”的定義。我國《辭海》對“認同”的解釋擺脫了西方社會心理學的狹隘理解，遵循詞義的基本屬性，揭示了該概念含義的普適性。《辭海》寫道：“認同在社會學中泛指個人與他人有共同的想法。人們在交往過程中為他人的感情和經驗所同化，或者自己的感情和經驗足以同化他人，彼此之間產生內心的默契。”[4]這個定義為“受眾認同”的界定提供了有益借鑒，本文給“受眾認同”下的定義是：受眾贊成某條新聞的傾向和所反映的媒體立場，自愿接受新聞透露出的思想判斷并產生某種反應。新聞引導力以受眾認同新聞為前提，在其理解新聞內容時，對其思想和行為發揮支配作用。

例如，紀念新中國成立70周年盛典的新聞，揭示出我國從一個積貧積弱的國家，一躍成為世界第二大經濟體，綜合國力的歷史性跨越讓世人矚目。一幅幅撼人的畫面、一陣陣嘹亮的歌聲、一張張動人的笑臉，激發了人們對祖國的自豪感和歸屬感。這種受眾認同感體現出新聞的巨大引導力，使人們堅信：改革開放的中國生機勃勃，祖國強大的生命力和遠大前程不可阻擋，在黨與政府的領導下，我國正在成為世界強國。這一引導力讓國人銘記偉大成就是如何取得的，我國將如何開啟新的征程，走向更加輝煌的時代。

受眾認同又可稱為新聞認同，作為新聞符合受眾口味、進而被廣泛受閱，是媒體引導受眾的根本條件。毋庸置疑，“媒體的判斷是否準確科學，是否言之有理直接影響作品的引導力、影響力的高低”[5]，但如果忽略受眾感受這一客觀因素，偏離受眾在新聞傳受中的決定性地位，不可能認識新聞引導力的產生和作用。媒體傳播的事實及其觀點，能不能有力地引導受眾，關鍵在于受眾是否認同這一事實及其媒體的態度。在任何時候，尊重受眾、從受眾的感受和需要出發，都是新聞產生引導力的關鍵因素。樹立“為受而傳”的觀念，吸引大量公眾認同并受閱新聞，是新聞報道的重要法則。

認同作為受眾對新聞的認知方式，在受眾內心產生遵從感，凝聚著認可、同意、贊嘆和感佩等多種心理反應，廣大受眾的思想和凝聚力被引導到同一個方向。這類新聞得到受眾的贊同，使他們具有休戚與共的理念，必然產生引導力。正如有的學者所說：“認同作為維系社會共同體的內在凝聚力，是社會共同體成員對一定信仰和情感的共有和分享。”[6]受眾認同既有個人信念層面，也有大眾共同信仰層面，對廣大民眾有一種入心入腦與潛移默化的力量。

二、受眾認同理論的基本范疇與原理

基于對報道實踐的廣泛觀察與分析，受眾認同理論主要由下列范疇構成：（1）受眾認同的產生及其原因;（2）受眾廣泛認同的新聞有哪些特性;（3）受眾認同產生的一般過程;（4）受眾認同轉化為新聞引導力的機制和環節;（5）受眾認同的梯度促成新聞引導的不同力度;（6）如何強化新聞的認同度和引導力。以上每個范疇都有大量概念和原理，由于篇幅所限，本文只能探討其中主要和關鍵性的概念和原理，并作出簡要的論證。

總的看來，具有社會認同感的新聞是廣大受眾經常思考的重要社會現象，同廣大民眾的生活息息相關。受眾認同感是指受眾對新聞事實的看法同新聞媒體的立場一致，他們的知情需要得到滿足，欣然接受媒體對新聞事實的再現分寸及其評價。具體而言，受眾對某些新聞產生認同的主要原因是：（1）媒體報道的新聞是受眾期盼發生和看到的事實，記者的觀點同受眾的認識和追求吻合;（2）新聞反映的事實對受眾來說是迫在眉睫的問題，他們渴望改變現實的重要信息;（3）新聞內容直接觸及受眾的切身利益，涉及他們的生存環境或生活狀況。作為新聞認同的這個三維誘因激發受眾的趨同心理，無條件地把意念皈向新聞的指要，與“認同”的英文identity原意“同樣的”“同一性”一樣，體現出受眾同新聞及媒體意向的相融性。

美籍德國心理學家埃里克·洪堡特·埃里克森（Erik Homburger Erikson）認為，認同感包括自我認同和自我意識的綻放，源于自我社會角色的整合。每個人都有自我理念，在社會互動中不斷疊加、提升以至成熟，經過多次生活體驗，形成社會整體觀念的一部分。[7]個體對新聞反映的社會現象的認可與贊成，經過大眾意識的互動，最終形成公共追求和集體意識。黨的十八大后，習近平總書記從嚴治黨，懲治貪官除惡務盡，毫不手軟;貫徹“八項規定”、糾正“四風”，以零容忍態度懲治腐敗。民眾靜觀、議論一段時間，廣泛認為黨中央反腐“動作大、出重拳”，民心大振，媒體上大量反腐新聞大快人心，受眾有很高的認同度。

被社會廣泛認同的新聞大都有重大事實與公眾關注點高度契合的特性，具體表現為：第一，認同度高的新聞都包含受眾強烈的期望值，有關政治生態、官員作風、社會風氣和社會公正的重要新聞，符合民眾意愿，同受眾的關注目標一致，就能贏得廣大民眾的肯定。一系列反腐敗的果斷措施，關系到黨與國家的生死存亡，這類重大事件的真實報道必然召喚民心，眾望所歸。第二，認同度高的新聞同受眾的認識不約而同，想人民之所想、急人民之所急，符合公眾的思想觀念，必然被受眾欣然接受。第三，認同度高的新聞對民眾充滿愛心或熱忱，表達公眾的情感真切、熾烈，喚起受眾的深切感觸，引發社會共鳴。

受眾認同既表現為新聞受閱的熱度，也是新聞傳播的熱度效果，自始至終顯露出受眾的態度指向。受眾認同的過程極其復雜，受閱者有不同的思維轉換過程，大體有如下環節：（1）引發受眾認同的新聞在媒體上出現，首先吸引人們閱看和思索;（2）接著進入新聞的內化階段，確認新聞事實和媒體的觀點是否符合自己的期待;（3）隨后，經歷短暫的心理應激，受眾同新聞主題建立思維協調，媒體的意蘊移入受眾的個體意識;（4）受眾接受記者的思想引導，出現新聞入心入腦的思維鏈條，新聞烙印嵌入受眾的記憶（這種記憶大都很短暫，面對大量更新的新聞，此前的新聞記憶往往很快消失）;（5）最后，受眾以語言或行為對媒體的立場予以支持，標志著新聞引導產生了明顯的效果。在這五個環節中，可能出現受眾的心理防御和思維抵制現象，如果大量受眾對新聞內容發生抵觸，新聞傳播就會斷流，出現新聞排斥。

新聞排斥是受眾抗拒新聞的表現，與新聞認同正好相反。受眾一接觸新聞就產生反感，不僅拒絕受閱，而且多有微詞與毀言。這類新聞給受眾設置了思維障礙，不可能對受眾產生引導力。媒體要贏得絕大多數受眾的認同，只能調整報道立場，“把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點，堅持以民為本、以人為本。樹立以人民為中心的工作導向”[8]，這是新聞產生引導力的最重要條件。

新聞認同轉化為新聞引導力，還來自新聞化解受眾疑慮，讓受眾獲得或增強某種明晰的認識。新聞引導力是一種改變或強化受眾思想和行為的力量，并非一般的新聞傳播效果，它的固有機制貫穿改變受眾認識和情緒的全過程。這些機制主要表現為：（1）新聞具有正確的導向，讓受眾一步步強化某種信念，導致新聞引導力的出現。（2）新聞導向符合實踐需要，引導群眾解決實際問題，受眾對新聞才會有更大的認同感，新聞將出現強悍的引導力。（3）新聞披露時代巨變，讓民眾對生活充滿憧憬，受眾的前進信心隨之增強，新聞引導力顯露出突出作用。這是因為，老式哲學只是用不同方式解釋世界，而馬克思主義哲學則在于改變世界，改變世界的新聞遠遠勝過解釋世界的新聞。（4）所有為群眾排憂解難的新聞都能吸引受眾，那些反映人民疾苦、困難和不幸并為人民伸張正義的新聞，更能贏得大眾的支持和聲援，引導民眾對社會正能量的向往。習近平同志忠告：“共產黨就是為人民謀幸福的，人民群眾什么方面感覺不幸福、不快樂、不滿意，我們就在哪方面下功夫，千方百計為群眾排憂解難。”[9]這類新聞時刻都被群眾所關注、所認同，也直接引導執政者如何堅守初心。

可見，“傳播力最終要轉化為輿論的引導力，影響人們對事物的看法。媒體夾帶著個人或利益集團的偏見，無法使公眾利用媒體正確地認識世界，就會產生錯誤的輿論導向。一切虛構或脫離實際的愿望、猜想和空話都不能納入新聞報道，這是任何時候、任何情況下都不能含糊、不能動搖的剛性原則。如果觸犯這個原則，媒體的傳播力連同輿論導向瞬間就毀于一旦”[10]。作為媒體傳播力的重要體現，新聞引導力有賴于新聞導向的正確，沒有正確的輿論導向，新聞不會得到廣大受眾的認同，只能是一種完全無效的信息傳播。

三、新聞認同度與新聞引導的力度

受眾對同一條新聞有不同層面的認同，多種認同層面不斷整合、擴大，呈現出新聞認同的多個梯度，同時出現不同力度的新聞引導力。有些受眾認同一條新聞基本真實，另一些受眾則對新聞的真實不認同;有些受眾認同新聞事實的特殊性，但不認為具有普遍性;有些受眾對記者的看法認同，但其他受眾則不贊成記者對新聞的解釋;如此等等。新聞認同的這些不同層面經過受眾互動迅速擴大，最終形成事實認同、觀念認同、價值認同和話語認同四個梯度。那些得到受眾普遍和全面認同的新聞，新聞的引導力最大，只在某一方面得到受眾認同的新聞，引導力則相對較小。

在新聞認同的同一個梯度內，還存在多種認同因素，強化這些因素能增強新聞的認同度和引導力度。新聞認同度是指在每個新聞認同梯度內，對新聞事實、新聞觀念、新聞價值和新聞話語認同的強弱和受眾數量的多少。每個梯度是全面認同還是單方面認同，認同面越多、越寬，新聞認同度越大，新聞的引導力也越強。

受眾認同的第一個梯度是新聞事實認同。受眾接觸新聞首先認知的是新聞事實，新聞事實能否得到受眾的全面認同包括三個層級：一是記者反映的事實是虛假還是真實，受眾對其真實度是否認可，認可到什么程度。二是記者選擇的是普遍事實還是個別事實，記者借此要說明的社會趨勢是否成立，這種趨勢是社會發展苗頭還是已經形成主要潮流，記者的事實再現和闡釋要讓受眾認識新聞事實的社會分量。三是記者對事實的是非美丑的判斷是否準確，是否符合新聞事實的真相，如果能夠揭示事實真相就能贏得受眾對新聞的深層認同。記者對新聞事實達到以上三個層級的要求，受眾才有全面的認同度，在這個梯度內也能產生最大的引導力。

受眾認同的第二個梯度是社會觀念認同。作為長期社會實踐的意識結晶，社會觀念是某種社會思潮的長期或短期固化，在大眾頭腦里留下深刻的痕跡或偏見。每條新聞都在不同程度上反映了某種社會觀念，凸顯某種社會意識，這種觀念與受眾認識一致，受眾就會對該條新聞產生很高的認同度。2019年9月22日，《新京報》等多家媒體報道了武漢正式在全球第一個發放自動駕駛牌照的新聞，引起全國汽車駕駛者的熱議。盡管智能駕駛網絡的建成在一個大城市還需要若干年，但武漢“敢為天下先”的這條新聞得到廣泛認同。人們頭腦里立刻浮現“我國智能技術的發展走在世界前列”“難以遏制的酒駕將成為記憶”“辛苦的交警該輕松了”“事故頻發的長途重卡有了安全保證”等觀念。新聞事實或事件既能形成社會觀念，又能再現和推高社會觀念，受眾認同與社會觀念一旦契合，就會產生有思想深度的引導力。

新聞認同的第三個梯度是價值認同，受眾肯定記者對新聞的價值判斷，引導力則呼之欲出。新聞價值的真正含義是指，新聞對受眾“有用、有益、有利”的效用，包括獲知價值、實益價值、激勵價值、抑惡價值和娛樂價值。新聞滿足大多數受眾的這類需要，必然得到受眾的首肯，引導受眾的行為方式。新聞的基本效用是幫助受眾了解新事件、新事物、新動態或新知識，開闊人們的眼界，增強他們對客觀世界的把握能力。大量生活新聞、經濟新聞、公共事務新聞、災害新聞讓受眾獲得實際利益或避免損失，總是得到受眾的稱許。許多表彰先進人物的報道，引導公眾向先進典型學習，提高人們的責任感、奮斗精神或舍己為人的道德意識。這種激勵價值產生的引導力啟迪公眾的道德意識，具有凈化心靈的力度，進而促進社會精神文明建設。

新聞認同的第四個梯度是話語認同。新聞話語是記者陳述事實的意化性詞句，表達記者的意圖，指涉新聞事實的政治觀或社會觀。作為記者對新聞事實的撮要和點化，新聞話語使用精辟、深刻的用語揭示事物本質，無論記者自說自話還是轉引官方或民間話語，都透露出精辟的意義，在社會意識紛爭中樹起嶄新的認識路標。話語的經典性、精粹性和公認度，迸發出的理性光輝一旦進入大眾頭腦，就將開啟人們的心靈與智慧。習近平同志說：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家。”[11]新聞話語創新，通過最新事實提出獨到、精準而深刻的論斷，讓受眾茅塞頓開、如飲醍醐。如果新聞話語總是老一套，在套話上兜圈子，即使報道的是最新、最生動的事實，也要陷入“說了傳不開”“傳開叫不響”的話語困境，新聞引導力只能萎靡枯槁。

四、增強新聞引導力的記者情懷

綜上所述，新聞引導力主要產生于受眾廣泛認同的事實，也來自記者對事實的精準點撥。在理論和實踐層面，那些“保持人民情懷，記錄偉大時代，講好中國故事，傳播中國聲音，唱響奮進凱歌，凝聚民族力量”[12]的生動事實和記者對這類事實的深刻透視，是提高受眾認同度和新聞引導力的關鍵。記者對民眾現狀的稔熟，深入了解民眾生存的不易，感念民眾懇切的囑托，講好百姓故事，新聞才能贏得百姓的鐘愛。

這不是毫無原則地迎合受眾，而是將人民的愿望置于記者的心胸，為受眾的歡樂而謳歌，為他們的遭遇而吶喊。記者走進民眾的時間越長，離下層群眾越近，對百姓的命運感受越深，受眾對新聞的認同度也越高。有良知的記者總是贊頌真善美、揭露假惡丑，同人民共呼吸。有覺悟的記者勇于為時代引航，以指明社會前景為使命，引導人民掌握自己的命運。高尚的記者不被強權和拜金所俘虜，以正義、善良和仁愛判斷是非，挺身為社會不公發聲。人民的記者始終說真話，把真相公諸于世，引導人民識別偽善、暗礁和險阻。為了人民的重托，一切新聞都應引導公眾井然有序、安居樂業地生活，敬畏平等與法治。為了人民的幸福，對損害群眾利益、侵占公共財富的行為，給予嚴厲的揭露與抨擊，而不是向惡勢力低頭屈膝。為增長人民的見識，奇聞怪事的報道要引導受眾認識必然與偶然的關系，而不是制造恐慌、迷信和愚昧。為人民的健康快樂，娛樂新聞要提高受眾的審美品位，而不是渲染荒唐、下流和煽情。新聞的引導力與種種引導方向，都來自新聞的優良品質，寓于記者對人民的深厚情懷。

受到人民認同而有強大引導力的新聞，是那些以人民憂樂為憂樂，以人民甘苦為甘苦，全心全意為人民服務的報道;是那些敢于擔當、堅持原則、認真負責，面對大是大非敢于亮劍的報道;是那些充分尊重人民意愿、人民創造、人民的權利和作用的報道;是那些反映經濟發展、政治清明、人民富裕、文化昌盛、社會公平、用好法治的報道;是那些“尊重自然、順應自然，建設人與人、人與自然和諧共處的美麗家園”的報道;是那些擴大人民民主、健全民主制度、引導公民有序政治參與的報道;是那些“堅持與時俱進的馬克思主義，多講21世紀的馬克思主義、新時代的馬克思主義”[13]的報道，而不是習慣于照抄和重復舊時代或100多年前的“本本”。

媒體對民間的錯誤思潮、模糊認識要耐心引導，循序漸進地講清道理，培植受眾的理性思維。對群眾的缺點、誤解強硬地指責和批判，對不同觀點缺少寬容大度與耐心說服的定力，新聞與評論不僅不會被受眾認同、產生引導力，反而引起人民的強烈不滿。在大眾涌入網絡媒體的今天，牢記習近平同志的下述意見，對記者做好新聞工作舉足輕重：“網民大多數是普通群眾，來自四面八方，各自經歷不同，觀點和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對所有問題都看得那么準、說得那么對。要多一些包容和耐心，對建設性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正，讓互聯網成為我們同群眾交流溝通的新平臺，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。”[14]以豁達胸懷對待群眾的不同觀點，尊重公眾的思考和想法，新聞引導力將化腐成奇，讓受眾如沐春風。

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[12]習近平.致中國記協成立80周年的賀信[EB/OL].新華網，www.xinhuanet.com//2017-11/08/c_1121925575.htm

[13]中共中央宣傳部.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學習出版社、人民出版社，2016：162，211.

[14]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[EB/OL].新華社，[2016-04-19].www.gov.cn/xinwen/.

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

編校：董方曉