技術·邊界·關系：智能化媒體時代傳媒經濟與管理的全景圖釋

李姝慧

【摘要】2019年“媒介中國研究百人會”媒介經濟與管理論壇中，參會學者結合傳媒經濟轉型的境況，分析了媒介技術升級作為驅動力對傳媒經濟轉型帶來的諸多改變;以邊界融合為切面闡述了媒體深度融合中的挑戰和機遇;提出不斷調適媒體與社會的關系是實現傳媒產業轉型的關鍵;最后指出，社會轉型中的中國社會具有豐富的傳媒經濟實踐和研究的土壤，應當對學科的未來發展充滿信心與期待。

【關鍵詞】傳媒經濟;媒介技術;邊界消融;媒體融合;關系調適;創新

隨著5G技術的試點落地，一個極富顛覆性意義的媒介時代正在來臨。智能化成為當下互聯網新技術的主要表征，傳媒經濟的形態、生態邊界呈現模糊化傾向，如何在轉型中抓住機遇華麗蛻變，是傳媒經濟發展的密鑰。2019年“媒介中國研究百人會”媒介經濟與管理論壇的十余名專家學者會聚南京大學，圍繞“新媒體經濟如何重塑媒體格局”的主題展開深入討論。

一、技術升級：傳媒經濟產業轉型的不竭動力

傳媒業的發展是建立在技術進步基礎上的，每一種新的傳播形態的出現，都是源于新傳播技術或者新的傳播技術使用方式的出現，各種獨立發展的媒體形態之所以能夠實現融合，也是因為技術發展催生了統一的媒體數字信息平臺，打破了傳統的媒體技術區隔。[1]技術助力下的媒介融合和傳媒經濟轉型呈現出與以往不同的媒介生態，首先表現在媒介技術對傳統媒體融合與轉型中的巨大吸附力，以央視、新華社為代表的中央傳統媒體在媒體融合進程中對技術高度重視。

傳媒技術革新是媒體內容生產融合發展的主要因素。[2]面對新媒體技術的沖擊，我國新聞媒體融合在經歷了中央和省級媒體轉型的探索后，縣級融媒體建設在2018年被提上日程。中國教育電視臺總編輯胡正榮等人結合江蘇邳州縣級融媒體中心的實踐強調“技術與平臺，信息內容與服務是縣級融媒體建設的兩個核心”[3]。隨著機器人新聞寫作、算法推薦等技術在媒介內容生產實踐中被不斷運用，算法推薦這一帶有濃郁神秘色彩的“黑箱”逐漸去魅化，面對正在發生的算法崇拜、新聞低俗化等現實，2017年《人民日報》曾三次發文探討新聞與算法的關系，呼吁媒體不可過分依賴技術而成為算法和技術的奴隸。之后，行政部門展開對互聯網亂象整治的系列行動，從網信辦牽頭對自媒體的專項整治，到國家版權局的“劍網2018”，新聞聚合類平臺、短視頻平臺都在整治范圍之內。2018年3月，今日頭條“靈犬反低俗助手”上線;梨視頻、抖音等短視頻平臺均設置了“青少年模式”以防范青少年沉溺于手機，盡可能營造健康、有序的移動互聯網環境。

在媒介技術的感召下，媒體平臺的打造成為亮點。區別于平臺型媒體，媒體平臺特指自媒體、專業化媒體提供內容生產、分發的平臺，落腳點的平臺。[4]如新聞與咨詢聚合分發平臺的今日頭條號、百度的百家號，短視頻平臺如騰訊微視、抖音等都屬于媒體平臺范疇。當下短視頻行業用戶已超5億，這就意味著平均每2個互聯網用戶中就有1人使用短視頻APP[5]，短視頻行業極高的流量吸引大量資本涌入，據TechWeb的不完全統計，2018年上半年短視頻領域共有19起融資，其中84%處在A輪及之前，6起融資處在天使輪，資本仍然看好短視頻產業。[6]隨著5G技術升級帶來的資費降低，短視頻或將吸引更多用戶。同時，直播和短視頻行業催生了“網紅”電商經濟，并不斷向與日常生活相關的美妝、食品等細分領域滲透。

智能技術帶來新的媒介場景體驗和文化景觀。AR、VR技術在網絡游戲、旅游、醫療等領域的應用，解決了因時間和空間限制的不便，為體驗者提供對虛擬現實空間的真切感知，顛覆了以上行業傳統的發展思路。語音智能是智能技術中顯著的一個領域，并已經應用在自動駕駛汽車、智能家居等領域。國外以亞馬遜、谷歌、蘋果公司為代表的智能研發成果在該領域獨占鰲頭，國內互聯網企業如阿里、百度、小米也不斷試水智能研發，以求在互聯網下半場的競爭中擁有話語權。

業界與學界關于互聯網發展進入下半場的討論已趨于一致，即互聯網發展上半場的經濟模式是在對流量資本的爭奪，擁有頂尖的技術和充裕的資本就會占據競爭優勢。進入互聯網發展的下半場，流量至上的互聯網邏輯發生了轉變，公眾已逐漸褪去對算法、人工智能等的技術崇拜，開始反思工具理性和價值理性的辯證關系，并最終回歸到對人本身的尊重和價值關懷上來。技術與人性實為互弈互構的關系，它既可以服務和服從于人類的需要，當它異化成人類的對立物的時候，也可能對人類造成巨大的傷害，這是已經被反復證明了的事實。[7]因此，我們需辯證地看待技術與社會以及技術與人類之間的關系。

二、邊界消融：媒體融合帶來的結果與可能

中國傳媒大學李懷亮在回應傳媒產業的邊界性問題時指出“數字經濟”的概念，他認為數字經濟將諸多產業整合在一個共享和聚合平臺上，聚合平臺的出現為傳媒產業的轉移提供了便利，增強了產業間的互動和協作。不同產業間的相互關聯好似一張富有張力的經脈網絡，任何一條經絡出現問題勢必影響數字經濟的整體有效運行。因此，推進媒體融合是一個過渡性的過程和手段，最終目的是實現系統性的全媒體。[8]全媒體不是多種傳播形式的疊加，而是生成一套新的媒介生態系統。

連接和在線是互聯網社會最顯著的特征，尤其是進入互聯網發展下半場之后，傳媒產業與諸多產業都發生了勾連與重疊，傳媒經濟產業的外沿得到不斷延展，產業間的邊界趨于模糊，我們將傳媒經濟在媒體融合中的該現象稱之為邊界消融。連接與在線具有共生性，一方面在線是連接的屬性，另一方面連接又是在線的結果。[9]這就意味著傳媒產業在互聯網連接助力下會滲透到社會諸多方面，邊界模糊甚至消融在“互連”中成為必然。

媒體融合作為當下媒介生態的重要景觀，對傳統媒體的可持續發展而言是個巨大機遇。最初，傳統媒體在媒體融合中多以相對消極的態度應對，成效甚微。就傳統媒體而言，進行以增強傳播效果為核心的生產流程再造和內容生產新模式，同時強化商品思維是走出困境的出路。[10]當以互聯網為依托的新媒體發展成為不可抵擋的主流趨勢，傳統媒體轉變態度開始建構融媒體平臺等的實踐。暨南大學范以錦結合自身深耕業界的豐富經驗指出，傳統媒體想要在與新興媒體的競爭中占據優勢，經營“泛內容”且注重“創意產品”是媒介經營的出路。“泛內容”產品運營以內容生產為核心，在內容創意和產品延展中搭建起“泛內容”商業平臺。這需要媒體“跳出媒體看產業，跳進產業看傳媒”，以產業融合的視角來尋找符合自身的商業模式。“泛內容”創意產品包括輿情分析、數據產品、評估監測、智庫服務、文化展會、項目運營等。此外，廣告經營也要被賦予新的創意內涵，例如借助人工智能等的在線監測或線上線下有創意的聯動，來圈住特定的人群，將“廣告”變成“窄告”而實現商業效益營收。如此，在轉型搭建的商業生態系統中，傳統媒體憑借多年的積累所形成的品牌效應等優勢，既利于“泛內容”創意產品的生產，也有助于媒體資源和品牌的延伸發展，為后期的商業價值變現提供了可能。

如果說上述的媒體融合是傳統媒體向互聯網企業和新興媒體的單項靠攏，那么在媒體深度融合階段，則出現了“反向融合”的樣態，即新興媒體需要借助專業性新聞機構的內容優勢才能完成高質量的新聞傳播效果，實現最終的流量變現目標。于是乎，傳統媒體擁抱技術的主動融合求變和互聯網新興媒體的反向融合[11]共筑起新的媒介生態系統。

傳媒產業的邊界消融再次印證了媒體融合背后市場的巨大推力。華中科技大學王溥對業界學界多次討論邊界消融話題是否有放大此觀點的傾向提出質疑。即若將諸多產業都與傳媒產業產生關聯，是否有些一廂情愿的嫌疑（傳媒產業豈不是將成為囊括所有的宇宙第一產業），傳媒產業是否具備了國民經濟基礎產業的性質、功能、稟賦和貢獻度？因此，對于變化中的傳媒產業現實來講，關注媒體環境尤其是市場的多樣性和復雜性最為關鍵。

以鏈接和智能為中樞的互聯網媒體深刻改寫傳媒產業的資源配置和要素分配。從經濟學視角看，其本質上是資本和技術聯手的結果。王溥認為資本和技術這兩個核心要素具有天然的內在屬性。比如，資本要素強調安全性、流動性和盈利性;技術要素追求創新性、共享性和社會性。而盈利性和社會性放置到現實環境中會產生催化作用，即產生了兩種具有中國特色的傳媒產業景觀：一是中國互聯網產業發展中，技術和制度要素備受推崇。投資主體對技術的興趣遠高于其他要素，這在一定程度上又陷入“技術決定論”的風險，導致傳媒經濟研究維度失衡。二是市場這只“無形之手”在如今的傳媒格局中被人為割裂，不同競爭程度的市場分化明顯。以手機為代表的智能移動媒體處于市場化充分競爭狀態，以新聞網站為代表的傳統媒體處于半市場半計劃的境況，而以報、刊、臺為代表的傳統媒體的市場化競爭程度則快速收斂。因此，在傳媒產業研究中，要因時因地采取“權變”策略，若是缺乏對時空背景的深刻觀照，過度強調或回避合理的市場屬性，容易導致研究結果的偏離，而被業界視為不切實際的“想象”。

改革開放40多年來，我國傳媒經濟研究發展在經歷了初步開拓期、積累成長期和快速推進期之后，進入深化繁榮時期，學者們在學科屬性和本質問題上依舊存在分歧，學科發展任重而道遠。[12]傳媒產業邊界模糊化對研究者來講會產生研究對象失焦、研究方法的學科不對稱等新挑戰。南京大學丁和根基于其本人國家社科基金項目中所涉及的“投入產出法”指出傳媒產業邊界模糊在具體研究中的困擾。投入產出法由美國經濟學獎獲得者瓦西里·列昂惕夫創立，是研究經濟體系各部分之間投入與產出的相互關系的科學分析方法。該理論的前提是，國家所有產業部門之間的邊界是清晰的，按照投入產出法模型所計算出的每一分錢都有其來源和去向。之于傳媒經濟而言，互聯網以及媒介技術的出現使得傳媒相關產業之間的邊界越來越模糊。當下幾乎所有產業都受到互聯網的影響，而在國民經濟的固定劃分中，并沒有單獨區分出互聯網產業這一類別，如此，投入產出法無法在現有研究中得以應用。鑒于此，當下研究的困惑即是，以往有效的計算和測量方法已經失效，而新的方法尚未找到。

中國人民大學韓曉寧在論壇發言中指出，傳媒經濟與管理學科交叉性對該領域的學術共同體認同帶來困難。主要表現在學術成果與文章發表方面，傳媒經濟研究領域中的觀點性文章占大多數，規范性的研究數量較少;且被公認的高質量成果因使用經濟學或管理學的研究方法和范式，大多發表在經濟學或者管理學學刊上，這就意味著全球范圍內頂尖學者們都試圖在跟經管領域的學者們進行對話，缺少新聞傳播學科內部交流;國內新聞傳播學科期刊對傳媒經濟領域文章的接受度不高，而開設傳媒經濟管理欄目的期刊更是屈指可數。此外，從傳媒經濟領域的人才培養現狀來看，存在對學生的專業培養供給不足的現實。新聞傳播學的學生大多以學習人文社科的研究方法為主，當他們去分析經濟問題和管理問題時則遇到了困難，這在很大程度上會影響以后的職業認同。研究發現，新聞系在校生群體存在著職業認知認同危機、職業情感認同危機和職業行為認同危機。[13]而職業認同危機類型則會直接影響在校生群體的職業情感認同和行為認同的達成。同時，從師資引進來講，傳媒經濟與管理方向較難引進經濟學和管理學背景的博士師資，他們更青睞于入職經濟學院或商學院等，這種狀況也為傳媒經濟研究的發展帶來一定的困擾。

由以上可知，媒體融合深化階段中出現的邊界消融，為傳媒經濟產業擴展疆域（廣度）和產業升級（深度）提供了契機。但從傳媒經濟研究角度來看，則對學科建設、師資力量、本領域新問題的解決等提出了新的挑戰和期許。

三、關系調適：傳媒經濟產業轉型的砝碼

傳媒經濟產業的邊界消融并非意味著其邊界的不存在。北京師范大學丁漢青傾向于將“邊界消融”視為邊界所發生的新狀況的重構。消融是一種結果，是描述現象的一種“不見”的狀態，它既有“消融”的一面，也有“重建”的一面。在高度競爭和邊界逐漸消融的環境中，傳統媒體與科技巨頭在競爭與博弈間尋求合作與發展。[14]所謂的邊界消融，實質上是媒體行業新進入者與在位者之間重新配置社會資源而形成新的產業穩定狀態的一個過程。在此過程中，技術、資本、政策和企業家精神都扮演了重要角色。

與持有邊界重構的觀點較為類似，清華大學的杭敏認為傳媒經濟產業是有邊界的，并強調有了邊界才會有分工，分工是一切經濟組織的基礎。互聯網對各行各業的高度滲透似乎給人一種錯覺，即諸多行業的邊界和特質被磨滅，實則不然。例如，某一綠色農副產品借助于媒體平臺進行推廣提升了銷量，盡管在消費環節中涉及互聯網、物流等產業，但其產品本身的屬性并沒有改變，因此籠統地將借助傳媒業實現推廣效果的產業納入傳媒經濟產業是站不足腳的。媒體融合通過多年探索實踐已經從單一層面的內容融合、平臺融合轉向更深維度的產業架構融合。全媒體情境下處理好傳統媒體與新興媒體的關系、處理好體制內媒體與商業互聯網公司的關系，以及處理好新聞內容生產與傳播平臺的關系才能做強傳媒業，對其他產業形成吸引力。[15]

媒體融合并非傳媒行業內部的單打獨斗，而是對整個社會乃至國家發展都具有巨大聯動效應的一項重大舉措。融合的目的不僅僅是傳媒產業自身的繁榮，而是將其作為一個觸點，激活和帶動全盤的經濟發展。[16]上海大學吳信訓在發言中強調，要解決傳媒經濟學的邊界問題，需回到傳媒經濟與社會的關系本源。傳播學研究的是媒介與社會的相互關系，就傳媒經濟研究核心而言，則是傳媒經濟與社會的互動關系。傳媒經濟是一個頗具跨學科性質的概念，正因為如此，我們沒有必要將自己局限在某一學科領域，采用某一個學科研究工具作為支撐。傳媒經濟立足于媒體實踐的現實，是連接傳媒與社會各部分之間的紐帶，也是互聯網社會不可或缺的組成部分。

武漢大學呂尚斌指出，智能時代的媒體泛化表現在兩個層面：一方面是媒體智能化，指的是媒體使用人工智能技術不斷升級、建立新范式的進程，該進程的重點是技術的加持下自動駕駛汽車、谷歌眼鏡等可穿戴技術成為可能。另一方面是智能媒體化，智能傾向于通過升級化的媒體功能達成目標，即從類媒體化升級為超級媒體。該過程中呈現了智能的雙主體化特質，包含人工智能和人類智能兩個維度。人工智能的媒體功能是通過傳感器連接數據感知信息并作出決策，而人類智能測試從“人類+媒體”走向人機交互與融合，是人類自身的內部挖掘和外部拓展。[17]人工智能增強人類智能，增強雙重路徑，正把智能媒體化和媒體智能化進程向前推進，其最終結果就是我們今天所討論的產業邊界的泛化或者模糊化。

媒介技術對傳媒經濟產業的影響不止于表象改造，更是在多重互動中打造了一個多維的“復合空間”。此“復合空間”并非是簡單由技術建構的、僅涵括物理空間和虛擬空間不斷融合的社會現實，而是基于“工具/移動界面”“主體/身體（‘人機復合體）”“關系/社會交往”三個“層級/要素”共同作用下的產物。在此基礎上，三者通過移動性這一關聯邏輯耦合起來，處于立體的、動態的、不可分割的相互連接之中，最終構成作為有機整體的“復合空間”。[18]此處的復合空間與我們在上文中曾提到過的媒介生態系統是一體兩面。

四川大學蔣曉麗指出，加速新的媒介生態系統深度融合的核心要義是在多維復合空間中調適“國家—社會—媒體”三重利益關系。首先是意識形態整合力的變化及其對媒體關系的調整。大眾傳媒時代，意識形態在社會整合中發揮著絕對的主導地位，因此政府與媒體的關系主要是通過黨管媒體將國家意識形態的傳播作為自身最根本的政治任務來實現的。在新媒體環境下，意識形態在社會整合中主被動的結構地位發生了改變，這就導致了媒體在處理意識形態時的整合策略隨之改變。其次，社會結構變遷與媒體公共利益代表性的崛起。改革開放之后的社會結構分化，使得媒體的公共利益屬性更加凸顯，這刺激了媒體與社會關系的改變。這要求媒體協調各個階層的利益，形成代表社會理性的公共利益的作用。再次，傳媒主體地位的凸顯和政治角色的轉變。從國內現實媒體發展狀況來看，真正實現自主經營自負盈虧的媒體機構很少，而從媒體產業的長久發展來講，依賴政府補貼并非是長久之計。在這樣的背景下，媒體作為市場利益主體想獲得長期發展，必然要謀求其自身得以安身立命的現實利益，在市場上成為贏家，才有可能真正承擔起包括我們說的對意識形態的傳播以及對社會公共利益的使命。因此，從宏觀上對國家—社會—媒體三者間關系的反思與調整構成了當前媒體發展最迫切的訴求。

四、創新與自信：中國具有豐富的傳媒經濟實踐與研究的土壤

傳媒經濟轉型進入攻堅期，盡管傳媒經濟產業實踐和本領域的科研中依舊面臨諸多亟待解決的現實問題，但隨著對媒體融合進階深入考察分析和學術共同體的完善，中國的傳媒經濟研究將步入更富挑戰意義的新征程。

杭敏認為，對于中國學者來講，傳媒經濟研究正在步入越來越好的時代。近期國外出版的《傳媒經濟研究》一書，共有28章，有9章由亞洲學者負責，其中6章為中國學者所著。這意味著我國學者在國際上發聲和創造的影響力越來越大。從格局架構上來看，之前的傳媒經濟研究是由外而內的因循著環境的變化而去做組織內部的調整。而當下新的媒介環境促使我們由內而外，從資源和核心價值出發，去思考如何將媒體資源進行延伸和調動。創新為傳媒經濟研究提供了一個整合性視角。隨著互聯網的發展，創新是技術、政策、產業等各方面共有的趨勢，為經濟、管理、戰略領導、市場營銷等的融合提供可能。上海大學吳信訓指出，傳統媒體想要在競爭中實現彎道超車，必須在科技創新和內容創新兩方面下功夫。[19]科技創新的表征已經足夠明顯，大數據、云計算、人工智能技術已在新聞傳播實踐中應用，提高了媒體生產效率，更好地服務于受眾的媒體應用體驗。同時，依托于技術進階而來的大眾文化內容創新，應著手于信息獲取渠道的拓展和對受眾互聯網思維的培育，從而實現傳統優質服務內容價值的最大化。

上海交通大學李本乾在回應如何優化傳媒經濟格局樣態時指出，傳媒經濟學科理論的創新動力來源于改革開放和數字技術的發展，[20]個性化的創新和內容制作方面的創新是關鍵。青年作為互聯網使用的主力軍，“連接與分享”是他們在媒介接觸中最基本的需求。[21]這與上海大學嚴三九強調網絡內容生產要提供符合青年人“口味”的產品和場景，才能實現傳媒經濟中的“買”與“賣”的觀點相一致。這需要從三方面著手，首先是提高網絡內容的吸引力問題。其次要直面復雜的輿論環境。再次是提升生產者的網絡認知觀念。

互聯網發展到下半場，智能化特征凸顯，深刻改變了媒介融合實踐形態，推動著傳媒經濟轉型進程。傳媒經濟與管理實踐和學科研究均進入攻堅期，所遇到的挑戰與困境前所未有。胡正榮對解決當下傳媒經濟學的尷尬現狀充滿自信。他指出，當下的中國傳媒經濟實踐和管理實踐是全世界最火熱的，是傳媒經濟研究最豐富的土壤。中國的傳媒經濟體，有以營利為目的的商業媒體，如百度、阿里、騰訊等;有介乎商業與社會服務之間的國有媒體，如新華社、各省級的黨報集團等;同時也有所謂的公共服務的機構。因此，可供研究者做傳媒經濟研究的實證案例非常豐富，而這塊恰是我們研究版圖中相對薄弱的環節。以電影產業發展為例，電影產業是傳播本國文化的載體，能夠向全世界傳播本國的價值觀，美國之所以能夠成就今天的文化霸主地位是和好萊塢電影風靡全球分不開的。[22]中國的電影學人近些年不斷努力推出《流浪地球》《飛天》等出色作品，獲得了良好的國際贊譽，推動電影產業的國際化。因此，我們應立足于中國本土的傳媒經濟實踐，挖掘和闡釋最具中國特色的傳媒經濟案例，以提高在全球傳媒經濟與管理學科研究中的地位。

我國的傳媒經濟研究應該具有開闊的國際視野，這意味著我們在保持本土自信的同時還要與全球其他國家的傳媒經濟研究學者展開對話。數字技術的使用為傳媒創新與創業提供了便利，2017—2018年傳媒經濟研究領域相繼推出了新的國際學刊《傳媒創新研究學刊》和聚焦創新議題、推進創新研究發展的《傳媒管理與創業學刊》，[23]這為全球傳媒經濟學者對話與交流提供了新的平臺和機會。

5G時代實現了從人與人之間的通信走向人與物、物與物之間的通信，實現萬物互聯，傳播進入智能媒體時代，它會極大地推動傳媒轉型與社會的變革與發展。[24]人類命運共同體概念已經深入人心，中國具有豐富的傳媒經濟經驗和案例，從學科發展角度來講，我國傳媒經濟領域的研究任重而道遠。

在互聯網技術快速迭代的現實語境下，傳媒經濟產業發展和傳媒研究都將進入深度繁榮期，我們要立足媒體融合升級的媒體實踐，關照與發掘中國傳媒經濟產業中的具體問題和困境現實，調適復合空間多主體互動過程中相互博弈的復雜關系，運用先進的智能媒體技術提高產業合作及效率，培育辯證客觀的技術觀和互聯網思維，創新業務形式和產業模式[25]，不斷加大學科人才培養的投入。

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（作者為南京大學新聞傳播學院博士生）

編校：董方曉