移動短視頻的傳播結構、特征與價值

許竹

【摘要】通過分析抖音快手短視頻，詳細剖析了移動短視頻平臺內在算法推薦的運作邏輯，揭示用戶內容推薦、協同過濾推薦、用戶社交關系精準推薦、內容熱度流量池疊加推薦和用戶關聯規則推薦等算法運作機理，呈現短視頻“個人中心”“內容關聯”“模仿”和“算法分析”相互疊加獨特的傳播結構。同時進一步探析融入互文手法、場景力和微多元議程設置等因素下的短視頻所顯現出的高度去中心化、多樣化、可視化和精細化等傳播特征，以此審視后真相時代下移動短視頻在時空觀、文化價值觀等視野下的傳播價值。

【關鍵詞】短視頻;傳播特征;抖音;快手

截至2018年6月，短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺活躍用戶規模分別達到4.72億和1.61億[1]。短微視頻在活躍市場經濟、助推產業升級、豐富大眾生活等層面扮演了極為重要的角色。本文以抖音快手短視頻為主要分析對象，進一步探析移動短視頻的一般傳播結構特征與價值。“短微視頻”的學術定義：短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般指在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻內容[2]。其制作門檻較低、操作簡單，可以更加方便、立體地滿足用戶的表達、溝通記錄需求，用戶可以在展示與分享中獲得豐富的樂趣。目前短視頻制作分為PGC和UGC兩種形式。

一、短視頻的傳播結構：“個人中心” “內容關聯” “模仿” “算法分析”

（一）“個人中心舞臺表演”

一個短視頻賬號就是一個個人中心，同時也是一個表演平臺。在短視頻這個表演平臺上的“演員”與“觀眾”之間存在著緊密的聯系，因為用戶除了可以自己制作短視頻以外還可以直接在短視頻中評論，通過用戶間的互動評論，可以迅速提升用戶的存在感、體驗感，更具開放性。“觀眾”還可以私信給“演員”提出意見建議，“演員”根據具體情境調整自己的行為。

（二）“內容關聯的圍觀”

短視頻的個人中心，主要是基于內容的，雖然在短視頻平臺中，用戶之間的連接紐帶不限于內容，但用戶之間關系的核心仍然是內容。即便有人只是僅僅瀏覽他人的短視頻內容而不進行任何轉發評論也是為了滿足自己對信息內容的需求。其次，短視頻平臺依靠豐富多樣的視頻類型吸引用戶，內容涵蓋娛樂、音樂、舞蹈、書法、旅行、養生、情感生活以及感情感悟等方方面面，這些內容貼近人們的日常生活，常常成為人們了解周圍、認識世界的一扇窗戶、一種工具，由此也必然吸引眾多用戶的圍觀。

（三）“模仿”

隨著生活節奏的加快，當代人面臨著巨大的生存壓力和挑戰，出于一種自我排遣、自我娛樂的手段或者是消磨一種時間的方式，人們熱衷于在短視頻平臺發布自己“模仿”熱門視頻的視頻，以期獲得粉絲獎勵或者關注。當用戶對某一位抖音或快手的內容發布者發布的內容感興趣時，觀看短視頻的觀眾會主動與發布者進行互動和模仿。大量的觀眾模仿視頻就此出現，而后這類模仿的視頻內容信息會迅速在社交平臺上傳播開來，并且形成一種流行熱潮，正是這種“模仿”熱潮帶給短視頻平臺很多的用戶和注意力經濟。

（四）“算法分析”

談及算法推薦，其實背后就是這樣一個邏輯即“你是誰”決定了“推薦給你什么內容”[3]。下面以抖音為例，具體解析抖音的算法分析所發揮的作用。抖音的智能算法推薦系統主要包括六個方面的算法推薦：

1.基于用戶內容的推薦

即根據用戶的瀏覽記錄、觀看視頻的行為即點贊、評論、分享、送禮物等來向用戶推薦其沒有接觸過的推薦項。具體而言，比如用戶在瀏覽抖音的時候，如果用戶給兩至三個王俊凱的視頻內容點贊，那么系統會初步判定該用戶對含有王俊凱的視頻感興趣，然后會在接下來的視頻推薦中盡可能地推送點贊量多的關于王俊凱的視頻內容。這就是基于用戶內容的推薦，能讓用戶更多地接觸自己感興趣的東西。

2.基于用戶信息的協同過濾

基于用戶基本信息的協同過濾是抖音最常用的算法推薦，算法根據用戶在平臺注冊賬戶時所填寫的基本信息如QQ、微博、微信等社交網站的資料，對用戶進行相似度的匹配，尋找出相似類型的用戶，然后把他們喜歡的內容推薦給其他相似類型的用戶，這一算法的主要邏輯思路就是首先找出與用戶最近最相似的用戶即“鄰居”。

在這種模式的算法推薦下，用戶所瀏覽的視頻就不僅僅指向用戶原本感興趣的內容，而是更廣闊的其他對象，即理論上也可能推薦其他任何種類的視頻內容，這也就可以在一定程度上打破“信息繭房”效應限制。

3.基于用戶社交關系的精準推薦

在社交網絡中，用戶的社交關系數據往往是相對比較容易獲取到的，以此為根據，用戶的興趣傾向就更可能從其好友的社交行為中獲得。由此，抖音產生一種基于用戶社交關系的精準推薦，一般有兩種情況：第一種是以社交圖譜為主的強關系推薦，第二種是以興趣圖譜為主的弱關系推薦。

4.基于內容熱度流量池疊加的推薦

在抖音這樣的平臺中，只要用戶有優質的內容，就有被平臺推薦的可能。目前基于內容熱度流量池的疊加推薦是目前抖音運用最廣泛的算法。通常抖音經過比對，會給每一個新作品配一定的流量即一個流量池，然后再對受歡迎度高的作品加持流量。另外，抖音流量池評價的主要指標有四個：評論量、點贊量、轉發量、完播率。如果這些關鍵指標作品完成得比較好，根據一定的加權就會被平臺進一步疊加推薦。這也就造成了平臺上的“馬太效應”。

5.基于用戶關聯規則的推薦

在抖音里，用戶如果經常給關于貓的視頻點贊，貓是寵物，系統會為用戶推薦關于除貓以外的別的寵物視頻，比如狗、倉鼠等。以相關性為邏輯原則，力求尋找不同視頻之間的相關性。這一點在零售業中已經得到了成功的應用，比如買乒乓球拍的人通常會再購買乒乓球。這種基于用戶關聯原則算法推薦模式最大的益處在于豐富了對用戶推薦的視頻內容，拓展了用戶的興趣邊界，發掘用戶的潛在興趣。

二、短視頻的傳播特征

（一）短視頻由個體構成傳播中心，堅持去中心化原則，內容自由度極高

現在每一個人都可以是短視頻的內容生產發布者，信息生產和上傳更加自由化，用戶甚至可以在短視頻平臺上建立自己的個性垂直領域。此外，數字技術、AI、區塊鏈技術的加持，用戶可以輕松一鍵式體驗完成錄制、剪輯、分享和觀看任務，可以充分自由地表達個人想法與創意，更好地促進用戶個體成為傳播過程中的中心。

（二）短視頻傳播內容技巧——互文手法

短視頻常見的互文手法有：直接引用影視劇劇本、流行音樂素材、游戲畫面鏡頭等話語素材，重新加工。包括對已有現實文本、話語素材進行節選、改寫、重構，借用“戲擬”“拼貼”等手段，形成傳播文本與現實話語的互文。抖音平臺內關注度高的熱門視頻，會引發模仿、改編和重構的狂潮，形成新的視頻文本，再重新彼此照應、交流和對話[4]。抖音有著獨特的互文手法。

（三）短視頻內容分發渠道精細化（MNC）、跨平臺跨設備傳播渠道多樣化

大多數短視頻平臺都有專門部門統一管理運營優質內容，并基于強社交屬性的去中心化分發所在平臺上的優質內容。同時，短視頻資源可以同時在多個平臺上同時發布和傳播，形成連動。不僅如此，短視頻行業呈現出加速融合趨勢，“短視頻 ”的概念正在加速滲透，比如短視頻+互動場景、短視頻 電商、短視頻 新聞資訊等，利用便利的操作，能夠使內容裂變式傳播得以實現，滿足用戶跨平臺、跨設備連動傳輸的需求，使得行業生態發生深刻的變化。

（四）短視頻傳播效果可視化

通過大數據即時統計并直觀地顯示短視頻播放量、點贊量、評論數及轉發量，使得短視頻傳播效果可視化的特點明顯地展現出來。同時，還可以精準分析用戶畫像，通過用戶觀看時間、觀看設備等一系列大數據分析直觀地看出視頻傳播效果，使得短視頻的未來前景可期。

（五）巧妙的議程設置與個性化分發相得益彰

1.靈活實現間歇性變量獎勵

對于多數短視頻平臺而言，其內容的繼承性非常高，能夠將議程有效設置。挑戰與話題都能夠對用戶的內容進行引導。在相同話題下，用戶利用模仿、拼貼和戲擬等手段使熱潮得以實現，并進一步拓展這一話題，使社區群體得以形成并擴大。在這個過程中，比如抖音會每隔兩個星期就更新一次版本，讓玩法得以升級，娛樂范圍得以拓展。抖音首頁的推薦對于其用戶而言，是永遠不可預測的謎，謎底揭曉時，間歇性獎勵得以實現，用戶的興趣也被進一步激發。

2.平等賦權的算法推薦

抖音有效地分發視頻，與今日頭條中的推薦算法密切相關。第一，通過算法能夠使視頻被觀看的概率是平均的，使用戶的平等賦權得以實現，使曝光度等得以產生，獲得更多的注意力。第二，利用算法分發出的視頻，對于用戶將與自身興趣相符的視頻有效的搜索是有利的。具體體現在，凡是用戶對視頻進行查看，后臺就能夠結合算法將用戶的興趣推算出來，從而將與之相近的視頻進行推送。相同的，視頻分發內容和產品定位的符合性等，也與算法直接相關。基于算法，其不僅可以采用數據挖掘“精描用戶”，也可以通過推薦算法推送能最快實現“價值”的內容，并定制應用和營銷模式[5]。

（六）構建新的知識生產融入“場景力”傳播

短視頻本身的平臺特點，使它在知識生產、分享與整合方面具有優勢。相比于純文字的知識介紹，短視頻的高度濃縮、快節奏、形象化更符合當下年輕人碎片化的信息讀取習慣，結合“場景力”的融入，個人興趣成果的分享變得更加有趣和恰如其分。抖音就有視頻版的百度百科之稱。對于移動背景之下，受眾要求傳媒向他們提供的滿意的內容同時還想要求讓內容與社交和具體的情景相符合匹配，“LBS”技術現在也已經被成熟地運用在很多方面，其時間、地點等都是最關鍵的變量。不單單如此，場景和受眾的消費需求能夠有效銜接，將廣告與場景化營銷的著力點向廣告主進行提供。對于傳媒來說，其場景適配能力對于價值創造而言是最重要的。

三、后真相時代的短視頻價值

（一）從時間觀上來講，短視頻的出現更新了傳統媒體最初的“黃金時段”觀念并轉而關注對“碎片化時間”觀念

用戶不再需要記著摯愛節目開播時間守在電視機前按時觀看，甚至為此調整其他時間的安排以避開這寶貴的“黃金檔”。如今“見縫插針式”的觀看，利用空余時間就能刷上幾條短視頻。信息的生產與消費變得不再像傳統媒體時代那樣受限制，更加隨性自由。“黃金時段”再也不是晚上六七點。我們將媒體時間觀的革新歸為認識的提升。

（二）從空間觀上講，短視頻的出現使得信息生產與消費更加從“大空間”觀念向“微空間”觀念轉變

從生產者方面來說，信息生產空間更加從“媒體空間”向“現場空間”轉移，只要有移動終端如被廣泛使用的手機，就可以在信息現場進行信息生產活動。從消費者方面來講，短視頻帶來的共同益處是使人們能夠更加隨時隨地使用媒介看視頻，并且能夠更加廣泛、便利、及時地與世界各地進行信息傳播與交流，拉近人與人、人與世界的“空間”距離。歸根結底，諸如抖音這樣的短視頻平臺能有如此強大的影響力，還要歸功于移動智能互聯網的紅利。也就是說，真正打破時空限制的開創者還是互聯網技術。

（三）從價值觀上來講，短視頻的出現使得信息生產與消費更加凸顯個人價值

短視頻的內容生產本就基于個人，這一點一定程度上能提升網民參與信息傳播的積極性。也就是說，人們通過這個平臺能更自由且更充分地表現自己。換句話說，短視頻就是專門為“優秀”而存在的展示平臺，為人們提供充分展現個人才華的機會。短視頻能豐富人們的個人生活，即“凸顯個人價值”。

（四）從文化觀上來講，短視頻文化是主流文化、精英文化、大眾文化的整合，使得多元文化的深入得以促進

短視頻的自由精神，鼓勵多元文化的創作，并在傳播中使其得以檢驗、互動、發展、豐富。主流文化、精英文化、大眾文化、民間文化在此碰撞交融、百家爭鳴。文化藝術也越來越走向民主開發，與此同時，邊緣的小眾文化也可以在此棲息，“長尾理論”在短視頻領域的效應得到再一次很好的驗證。至此，短視頻中所展現的文化景觀不僅拓展了人們的文化視野，也促進了社會情感的交流，使得不同的民族、國家之間更好地互通互融，也為開放包容的中華文化注入了新的活力。

四、結語

目前短視頻生產的去專業化、分享互動的社交化、自我記錄的新型化等，較好地滿足了個體認知，社會整合、價值變現的需求，同時經濟價值得以更好地多元實現。短視頻正逐步瓦解傳統主流傳播媒體的影響力，時空觀、文化價值觀等視野下的短視頻傳播更凸顯價值。當然，未來短視頻的發展還將面臨諸多挑戰，平臺發展越快，優質內容就會越稀缺，同質化的現象和結構過剩的問題會越突出。未來如何戰勝“審美疲勞”、打破“信息繭房”桎梏、重視對公共信息的傳播同時保護好用戶的信息安全，替受眾做好選擇將成為發展中不可回避的難題。

參考文獻：

[1]孫祥飛.媒介熱點透析與前瞻[M].北京：人民日報出版社，2018：139.

[2]丁雷.紀實短視頻的生產傳播創新與發展路向[J].出版廣角，2018（17）：76-78.

[3]李嘉音，朱愛敏.基于算法推送信息的導向問題探討：以今日頭條為例[J].新聞研究導刊，2018（10）：78-79.

[4]彭丹.抖音短視頻“互文性”研究[J].廣西職業技術學院學報，2018（5）：116-118.

[5]孫萍，劉瑞生.算法革命：傳播空間與話語關系的重構[J].社會科學戰線，2018（10）：183-190.

（作者為南京師范大學中北學院講師）

編校：鄭 艷