主流媒體短視頻傳播策略分析

陳江江

【摘要】媒介的進化影響著信息傳播的平臺、形式、話語。在媒介化社會，媒介的工具屬性和工具特點的功能正在越來越受到主流媒體的重視。從目前的媒介實踐和媒介融合看，短視頻傳播已經成為主流媒體發聲的重要陣地。通過對《人民日報》短視頻傳播進行分析的基礎上提出了主流媒體短視頻傳播策略：傳播沖擊力情境實現沉浸式感染，塑造正能量角色傳遞可感性精神，通過民間化敘事觸發普遍性共鳴，提煉主旋律表達擴散輿論最強音，借助流行性元素實現主題軟著陸。

【關鍵詞】主流媒體;人民日報;短視頻;傳播策略

作為社會化媒體的公共表達，火爆的短視頻傳播改變了傳播格局。一方面，短視頻傳播賦予了個體更多表達觀點和情緒的機會，通過互聯網編織的“社會網絡”形成了具有資源整合力的“傳播資本”。另一方面，短視頻傳播讓大眾傳播面臨沖擊，短視頻傳播所形成的“圈層”和“關系”，使大眾傳播面臨如何“入場”的新問題。

面對短視頻的“攪局”，主流媒體既不能放棄短視頻的傳播市場，更不能忘記作為主流媒體的傳播責任和政治立場。主流媒體應該在移植和改良短視頻傳播基因的同時，充分利用短視頻傳播的規律與經驗，探索、總結出有效又恰當的短視頻傳播策略，以更全面、更立體地做好信息傳播和輿論引導工作。在如何利用短視頻傳播主動占領輿論引導主陣地方面，《人民日報》的探索取得了良好效果。以《人民日報》的短視頻傳播為分析對象，探討主流媒體的短視頻傳播策略。

一、傳播沖擊力情境實現沉浸式感染

由于時間限定，短視頻并不能傳播完整的故事，要想在較短的時間內先聲奪人，就必須從完整的故事中剪輯出一個具有代表性的片段。這個片段應該具有這樣的屬性和功能：最具沖擊力、戲劇性、沖突性，最能塑造人物形象、突出主題思想，能夠讓受眾在極短的時間內感受到最直接的震撼，能夠讓人印象深刻、過目不忘，產生思想上的共鳴和主動擴散的欲望。

戲劇理論中的情境，可以給短視頻傳播中的片段命名。在戲劇理論中，情境至少包括這樣三個部分，即具體的時空環境、具有傳播價值的事件、特定的人物關系。顯然，短視頻傳播中的片段就是一個特殊的情境，在這個情境中有時空構成的環境，有故事展開時呈現的場景、情節、人物、主題，有人物之間形成的沖突與聯系。而具有沖擊力的情境，通常是指一個故事的“高潮部”。一般來說，故事的發展有開端部、展開部、遞進部、高潮部、結尾部。在“高潮部”中，故事的發展達到一個頂點，時空中的人物發生最激烈的“沖突”，產生最緊密的“聯系”。與故事中的其他構成部分相比，“高潮部”無疑是最適宜在短視頻中進行傳播的，也能夠最大限度地利用十幾秒鐘的時間，讓故事的核心思想為受眾所認知、認同。

只傳播具有沖擊力的情境會讓故事顯得破碎，不夠完整，但壓縮敘事直接以高潮部呈現的好處是，故事高潮部的細節可以在短視頻沉浸式傳播中快速地感染受眾。當受眾凝視短視頻傳播的高潮部時，視聽場景的沉浸傳播讓人們對細節產生凝視感受，他們會在強感染力的場景和故事片段中被瞬間感動。這種感動的過程不再是霍爾所說的解碼過程，而是沉浸在具有沖擊力的場景中直接被打動。這是作為場景傳播的短視頻的傳播效果，也是高潮部情境所帶來的穿透力與沖擊力。因此，雖然短視頻并不能把一個故事的前因后果、細枝末節都交代得很清楚，但其傳播中的強功能是以沖擊力的情境聚焦，以場景中的細節穿透，進而讓用戶在沉浸傳播中縮短、減少解碼的過程，在瞬間的感動中實現意義的同構。這是短視頻碎片化傳播的魅力體現。

以《人民日報》點贊量超過700萬，評論量達到10萬+的一則關于消防官兵的短視頻為例：新疆喀什兩個小孩掉入冰湖，消防員用胳膊肘砸開冰面，救出孩子。冰天雪地的場景，岌岌可危的落水孩子，救人者的身體“鑿冰”，這個具有沖擊力的情境讓人看到了消防官兵的勇敢與偉大。這就是情境的力量，這樣的情境因為短視頻的聚焦而更加具有感染力。

二、塑造正能量角色傳遞可感性精神

人作為故事的主角，人的精神更是故事主題的直接體現。在短視頻傳播中，想要完整敘事很難，但是想要塑造人物的形象卻并不難。一方面，典型性、個性化的言語和特殊情境下人的行為、舉止，可以從微小的側面很快讓人物的形象樹立起來。就像一位民工說沒活干的時候，晚上就不吃飯，其艱難的生活與淳樸的人格，通過一句簡單的表達，一雙含淚的眼睛就可以被“特寫”。另一方面，作為群像的人物是可以通過職業化的行為和形象直接呈現出來的，它并不需要深入到每個人的內心，也不必對每個人都做立體透視，只要將群體的形象和群體的精神直接白描，群體的精神就會感染人，群體的形象就會樹起來。

具體的人恰恰是抽象精神的載體，是豐富情感的表象，是可以觸發人們普遍性共鳴的載體。對于什么是正能量，人們很難作出定義，對于什么是付出和奉獻，人們很難作出表述，但是通過具體的人，通過特殊的群體，人們可以輕易地感知到這些抽象的難以言說的精神。所謂感動，首先需要感知，沒有感知就不會有真正的感動。那些正能量的人物就是人們感動的直接來源，他們的言談舉止，他們身上所散發出來的人格魅力、主流價值、正面能量，正是人們內心需要但可能存在感知障礙的意義。

《人民日報》短視頻所傳播的正能量角色主要有三大類：軍人、官兵，公眾人物，普通人。以第一類短視頻為例，其傳播的正能量角色有：2019年2月5日的“年夜飯吃到一半時出警的消防官兵”;2月7日的“吃到母親做的飯瞬間淚奔的老兵”;2月13日的“致敬維和犧牲軍人楊樹朋”;2月15日的“用身體鑿冰勇救落水孩子的消防官兵”;2月16日的“退伍前含淚叮囑小戰士的12年老兵”;2月27日的“嚴寒季節吃雪止渴的邊防巡邏官兵”等。這些軍人和官兵的形象傳遞了最真實、具體的愛國主義，也塑造了新時代“最可愛的人”的形象。同時，他們身上所承載的職業精神、犧牲精神和責任擔當，也是對人們思想道德層面的深度洗禮。

三、通過民間化敘事觸發普遍性共鳴