新時代“中國好網紅”的媒介形象塑造之道

戴瑋

【摘要】“網紅”是時代發展與互聯網技術成熟的必然產物，雖然我們無法阻擋時代的發展，亦無力阻攔互聯網技術的完善，但是我們可以阻止負能量網紅的出現，塑造弘揚社會主義核心價值觀的新時代“中國好網紅”的媒介形象。

【關鍵詞】“網紅”;媒介形象;危機;建構

一、“網紅”及“網紅經濟”的異軍突起

2015年，網紅們的關注度一舉超過明星，躍升為全網中心話題，網紅們亦完成了從草根階層到全民運動的華麗變身，并因而引發了商業模式與政治力量的變革。移動互聯網時代，網紅們以其獨有的時代特征與優勢，顛覆了品牌與商品傳播的傳統模式，在整個商品推廣過程中，承擔起了更多的經濟價值與社會價值。

（一）網紅1.0時代：文字網紅時代

20世紀90年代末BBS出現，寫手們獲得了前所未有的自由寫作平臺，文字網紅時代由此開啟。雖然此時“網紅”一詞尚未產生，以文字創作形式吸引粉絲的“網紅”們還被統稱為網絡寫手。他們通過文字，廣泛活躍于BBS等多個文學網站，以網絡連載形式，掙脫了傳統紙媒的諸多束縛，文字內容越來越豐富多彩，語言風格越來越通俗易懂，時間題材越來越自由多樣。網絡寫手們以深厚的文字功底和活躍的內容創造力，帶領網絡文學迅速占領網絡領域，他們是草根民眾通過互聯網實現地位逆襲的典范，憑借自己的天賦抑或是興趣自由寫作，無須苦苦找尋出版社即可實現文字的實時傳播。唐家三少、安妮寶貝等著名寫手脫穎而出，他們的代表作《盜墓筆記》《八月未央》等在文學論壇上盡人皆知。

鑒于此時互聯網尚未普及，傳播受眾有限，1.0時代的網紅影響范圍較小，然而他們的走紅并非轉瞬即逝，出色的文學才華具有長期而持久的吸引力，直到當下，受眾對他們的追捧依然有增無減，眾多IP熱度不減。

（二）網紅2.0時代：圖文網紅時代

從2003年社交網絡的興起，為“網紅”們開啟了圖文時代的大門。博客成為博主記錄日常生活、分享個人觀點的平臺，受眾亦可通過評論、跟帖等方式進行互動交流;網絡社區吸睛的配圖和幽默的文字，聚集了大批用戶。社交平臺逐漸成為信息交換、維系日常交往的重要場所。借助網絡推手，網紅們開始在網絡這一廣闊空間，嶄露頭角。隨著媒介技術的進步，他們選擇圖文結合的方式傳播，因為較之于單調的文字，圖片的視覺沖擊力顯然要強烈得多。同時，網絡的快速發展，使得人們習慣了快速閱讀，不耐煩處理日益繁冗的信息。圖文時代的網紅們以圖制勝，幾張圖片即能快速地幫助受眾獲取信息。芙蓉姐姐極具個性的照片，奶茶妹妹甜美的笑容等經“有心人”的傳播，照片主角在一夜間成為矚目的焦點。

較之于1.0時代的網絡寫手，2.0時代的網紅具有極強的爆紅目的，身份亦開始多元化，不再限于草根階級。有學者認為，此時的網紅是經濟關系與利益關系交織的直接產物，稱得上是精彩絕倫的平民秀。[1]事實上，該時期，已有專業網絡推手和運營團隊的存在，通過他們的專門包裝，草根可快速博取關注。

（三）網紅3.0時代：播客網紅時代

2009年，新浪微博創立，為網紅們提供了更大的、可操作的成名平臺。以其為代表的社會化媒體，簡化了傳播內容，拓寬了傳播渠道，具有更廣的全民性以及更強的時效性。微博平臺上，明星與普通人共存，所有人均能在此自由地進行信息交流，階層界限模糊。通過微博，簡單的文字、圖片，都能獲得數萬人的點贊、轉發，每個人都獲得了成為網紅的機會。網紅們的身影開始蔓延，有依靠分享寵物走紅的，有通過編寫段子走紅的，有單純憑借甜美形象走紅的……雖然成名方式各異，但他們均不約而同地選擇了微博作為傳播據點。

此時，隨著媒介素養的提升，網民們開始厭倦了簡單粗暴的網紅生產方式，他們有了新的價值標準，網紅們必須具備某些獨特的個性或是專業的內容，才能在海量的網絡信息中脫穎而出。因此，網紅們紛紛轉戰視頻直播領域，開拓了一種借助社會化媒體進行視頻直播的網紅新模式。這種將聲音、畫面等有機結合在一起的傳播形式，為用戶營造了一種當面交流的體驗，極具親切感，無形中獲得了不少觀眾的認同。但是，播客網紅們不僅產生速度快、人數多，而且逐漸與商業“聯姻”，逐利性凸顯。

二、新時代“中國好網紅”媒介形象的呈現

網紅是時代發展到一定階段的特定產物，其能為社會帶來積極反饋，正能量網紅傳遞的奉獻、敬業、自信、拼搏、堅持、專注等精神，給社會帶來示范、激勵和引導作用。“互聯網+”時代下，網紅及網紅經濟勢不可當，我們可順勢而為，積極挖掘他們身上的真、善、美特質，發揮網紅貼近生活、生動形象等優勢，大力弘揚新時代“中國好網紅”形象，把他們塑造成能夠引領社會進步的角色。

（一）見義勇為、愛崗敬業的示范者

不少網紅開始將身邊諸多正能量事件呈現在直播、視頻或是圖片中，他們在自己的作品創作中向關注者們傳遞正能量，旨在成為弘揚社會主義核心價值觀的網紅。他們傳播的事件引發了網友的熱議，激發了正能量事件的網絡影響力，充當著網絡道德引導者的角色，事件中的主人公或是見義勇為、大公無私、搶險救災，或是愛崗敬業、無私奉獻、助人為樂，或是通過自己的堅持和努力最終走向成功……為社會傳遞真、善、美，成為社會學習的榜樣。如2014年浙江臺州大東鞋業火災現場，用自己的肩膀扛起長梯的無名“頂梯哥”，被網友們盛贊“你頂的不是梯子，而是生命的希望”;2016年走紅網絡的消防“泡面哥”，在短短三十幾個小時里出警十余次，奮戰到凌晨兩點的他直接端盆吃面，寒來暑往，只為心中的那份堅持;還有的網紅會將自己的勵志經歷，以文字、圖片、視頻的形式呈現在網絡上，激勵鼓舞著眾多關注者……正能量網紅們以契合社會主流價值觀的事跡和行為作出了良好示范，引發關注者的認同、共鳴及效仿，大大弘揚了核心價值觀。

（二）自強不息、專注追夢的激勵者

正能量網紅傳播的自信、拼搏、堅持、專注等正能量，激勵著受眾直面挫折，勇于追夢。網紅董事長董明珠，從平凡崗位一路走向集團董事長，與雷軍1億豪賭、為格力空調代言、對品牌人格化背書……她的自信不僅使得自己成為中國杰出的商業女強人，亦率領著格力集團不斷創造輝煌;羅振宇死磕到底，永不言棄，每天準時發送60秒語音，以異于常人的堅持換來了“羅輯思維”這一巨大的品牌效應，創造了極具時代影響力的中國商業案例;專注于漫畫領域的王尼瑪、專注于星座知識的同道大叔、專注于PPT制作的秋葉、專注于短視頻的“Papi醬”等，專注于各自擅長的領域深耕細作……較之于傳統的英雄、楷模，正能量網紅更能迎合受眾心理，更加貼近生活，更加生動形象，他們傳遞的自信、拼搏、堅持、專注等精神，正激勵著越來越多的關注者努力拼搏、奮發向上。

（三）積極向上、志同道合的引導者

在網絡快速發展的今天，西方文化和外來思想持續地沖擊著國人的價值觀與道德觀，特別是對于心智尚在發展、價值體系尚不成熟卻經常活躍于互聯網上的青少年們而言，傳播正能量的網紅，可以給予正確的思想引領與科學的價值導向。在當今龐大的網紅隊伍中，有的網紅以網絡授課、網絡教學以及網絡游記等形式主播，關注者們可以從中了解許多知識，學會某些技能，或是在網紅們的勵志故事中，明白某些人生哲理，拓寬自己的視野，擁有新的信息獲取渠道。亦有部分網紅以興趣愛好微導向進行營銷，聚集起了一大批志同道合的受眾，這些受眾在此平臺上接觸到了不少合得來的朋友，交際范圍因而大大拓寬。網紅現象為社會提供了更多的談資與關注點，他們身上的某些美好品格、高尚情操，對弘揚價值觀具有積極作用，對于青少年群體塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀具有良好的引導作用，關注者們在觀看直播的過程中自主學習、自我進步。

三、新時代“中國好網紅”媒介形象塑造中遭遇的危機

一直以來，部分網紅持有、宣揚的價值觀念，與社會主義核心價值觀導向是相悖的，負面影響突出。早前的“木子美”“干露露”事件以及近期不斷有試圖通過大尺度直播走紅的網紅，通過秀下限博出位，極大地沖擊著社會道德觀;“芙蓉姐姐”“鳳姐”以及通過自黑的畸形直播吸引觀眾的網紅們，極力迎合大眾的“審丑”心理，嚴重扭曲社會審美觀;“回憶專用小馬甲”、天佑以及眾多變現力極強的網紅們，激起了關注者，尤其是青少年們一夜成名暴富的幻想，無形中誘導著他們的職業選擇。

（一）錯位效應

近些年來，各大直播平臺陸續出現網紅直播不雅視頻、打架斗毆等事件，社會影響惡劣，他們傳播的負能量極易誘發關注者，尤其是青少年們個人道德品質的錯位。網紅往往具有一定的知名度，時時有粉絲關注他們的一言一行，然而部分網紅卻缺乏應有的社會公德，為吸引關注者，不擇手段，絲毫不考慮其行為可能會帶來的不良影響。而網民中亦不缺乏社會責任意識淡薄者，他們煽風點火，頻頻為網紅的負能量行為點贊，助長不良社會風氣。甚至有部分關注者在評論中只顧發泄情緒，肆意謾罵，道德綁架現象層見疊出。網紅及關注者的上述不當言行無疑會對社會責任感和集體主義精神的培養造成極大挑戰。此外，網紅的關注者眾多，他們的互動，將道德水準良莠不齊的網友們聚集到了一起。在多元文化價值觀念的劇烈碰撞中，不少人在價值判斷與道德抉擇中迷失了方向，只能拾人牙慧、吠形吠聲。負能量網紅們傳遞的錯誤價值觀以及薄弱的道德感，對社會主義核心價值觀以及個人道德品格建設造成極大沖擊。

（二）扭曲效應

一方面，不少網紅為博取關注，盲目吹捧潮流，以整容、P圖、美妝等形式，甚至不惜傷害身體，極力打造“網紅臉”。在大眾眼中，走紅的前提之一即是漂亮的相貌以及姣好的身材，因而部分網紅不惜代價地追求外表美麗，減肥、整容、美妝、P圖等成為潮流，她們亦將這種審美觀潛移默化地傳遞給了關注者，扭曲了受眾審美觀。另一方面，部分網紅為迎合觀眾的“審丑”心理，以自黑、惡搞等嘩眾取寵行為獲取關注，在無形中拉低了關注者的審美取向。當下，不少網紅主播視“出口成臟”為個性，將低俗的網絡表達融入直播中，關注者們會無意識地將其帶入現實生活。泛娛樂化的互聯網時代背景下，幾乎所有東西都可以被娛樂。鑒于部分網紅自身素養不夠，對于熱點事件無法做出全面而理智的判斷與分析，只能借吐槽等娛樂化方式發表見解。在這個碎片化閱讀時代中，關注者極易因此陷入網紅們傳播的信息流中，而丟棄深刻思考問題的習慣。長此以往，娛樂化、膚淺化、扭曲式的信息充斥著關注者的頭腦，影響了他們的獨立思考能力與明辨是非能力，審美觀日趨扭曲。

（三）偏離效應

如今，不少人尤其是大學生群體，幻想成為網紅實現一夜暴富的夢想，其主要原因即在于很多網紅為了博取關注持續地秀豪車豪宅、美妝服飾等，向社會傳遞著拜金主義以及消費主義等錯誤的價值觀。APP的普及，使得網絡直播成為眾多網紅們的孵化平臺，他們主要以接受粉絲打賞的形式獲利，所以部分主播，尤其是女主播，劍走偏鋒，在直播間以各種博出位的方式獲取粉絲關注。此種以“炫富”和“拜金”為主的環境，極易誘導心智尚未成熟的青少年們對金錢的盲目崇拜與瘋狂追求。此外，鑒于當前網紅的社群化傳播模式，他們往往不僅在微博、微信等平臺上經營著自己的品牌，而且更在直播間中推薦包括衣服、食品、護膚品、美妝品等在內的各種產品，部分女大學生受其影響，不理性地追求漂亮和潮流，甚至不惜超前消費。有學者調查發現，約88%的女大學生會模仿網紅的穿衣打扮;超過四分之三的女大學生認為周圍頻繁出現網紅妝容;半數以上女大學生曾經購買過網紅爆款或同款。[2]以上現象，均在一定程度上受到了網紅群體消費主義價值觀的影響。

四、新時代“中國好網紅”媒介形象的建構之道

如今，網紅們人數已突破百萬人次[3]，早已不只是內容傳播者，還是意見領袖，潛移默化地引領著社會潮流與受眾思維。擁有人格魅力、極具創新思維、弘揚正能量的網紅是值得推廣的。與時俱進，主流媒體與直播平臺共同努力、受眾與網紅督促成長，才能真正凈化網絡環境，創造出豐富的精神產品，為大眾呈現出更多的弘揚正能量的新時代中國“好網紅”形象。

（一）發揮主流媒體優勢，拓展發展格局

美國傳播學家麥庫姆斯和唐納德的議程理論告訴我們，主流媒體雖不能控制受眾的思維方式，但能通過議題設置引導受眾篩選信息。故主流媒體應發揮其擁有廣闊的資源、權威的平臺以及集中的宣傳方式等方面的優勢[4]，將自身權威平臺優勢與新媒體創新優勢相融合，在全社會開展發現正能量網紅的專題活動，將受眾注意力集中于有內涵的正能量網紅身上，構建線上線下一體推進的網紅人才培養機制。主流媒體可深入研究網紅的演變規律，以一系列網紅選拔活動，為網紅孵化平臺遴選出一批有能力、有眼光的優秀人才，為他們提供自我表現的平臺，引導他們成長為傳播正能量的好網紅，并不斷積累經驗，形成常態化培養機制。如2017年，《柳州日報》啟動名為“1號紅人”的選拔大賽，為有才藝、有態度、正能量且愿意展示自我的普通市民打造了線上線下一體化媒體平臺，鼓勵他們主動傳遞社會主義核心價值觀，引領社會新風尚。最終通過層層選拔產生的“1號紅人”不但贏得了豐厚的個人獎勵，而且吸引了大批粉絲支持，同時亦成為柳州日報社傳播正能量的“活品牌”，可以稱得上是主流媒體以網紅孵化平臺塑造新時代中國“好網紅”的積極探索。

（二）預留容錯空間，允許自我整改

如今，互聯網上仍然存在極大數量傳播虛假、不良信息的負能量網紅，加強監管勢在必行。當然，政府監管也是學習格林斯潘的預期管理藝術，其應預留適當的容錯空間，主動發布信息引導不理性情緒，允許網紅的自我整改。政府可允許網紅在不觸碰國家法律紅線、不跨越社會道德底線、不違背大眾審美觀念的前提下，在內容探索方面知錯可改，不扼殺他們的創造熱情。如對Papi醬的下線整改處罰即成效顯著。早期為迎合觀眾，Papi醬在作品中頻繁使用極端表達，如在《微信有時候真讓人崩潰》這一作品中，在不到200秒的時間內不文明現象出現的頻率高達7次，爆粗口、性暗示以及不文明手勢延續作品始終，引發民意強烈反撲。國家廣電總局在監管時，并非直接對Papi醬封號，而是先于2016年4月發布行業新規予以引導，要求其根據規范自主整改，去除低俗內容。Papi醬亦很珍惜容錯機會，并沒有因整改而影響作品輸出，反而激發出了更廣的選題與更多的創意。如兩性話題一直是Papi醬爆粗口的重點領域，Papi醬整改后發布的《男人的謊言》等作品一改強勢的敘述風格，代之以更有內涵的表達方式，溫婉不失端莊地將男人的謊言一一呈現，耀眼的播放量與點贊量遠超之前所有的生存法則系列。[5]

（三）注重平臺自治，突出正面榜樣效應

當下，各大網絡直播平臺是孵化網紅最重要的媒介，因此平臺應加強自治，硬性約束、軟性引導雙管齊下。一方面，鑒于國家當前對網絡直播平臺的內容及形式尚未出臺明確法律規定，網紅們的直播內容無法進行準確統計與嚴格監管。雖然相關部門在技術層面做出諸多努力，然而網絡檢測范圍畢竟有限，且對于違規內容的界定亦相對模糊，此時急需網絡平臺加強自律，認真審查直播內容與直播圖片。直播平臺可自行出臺嚴謹、詳細的內控制度，強化日常管理，對網紅直播的服裝、言語、行為、圖片、視頻等做出細致的要求，堅決抵制涉黃、涉暴、刺激等負能量行為的傳播;另一方面，引導網紅學會自查、自我約束，打造正能量網紅。對于傳遞正能量的網紅要通過置頂、分成等方式予以鼓勵[6]，因勢利導，引導網紅社會傳遞更多先進事跡;對于傳遞負能量的網紅們，則堅決打擊，絕不手軟，直接限制其直播時長與內容，減少負面影響[7]。平臺通過推廣正能量占用更多的網絡空間，整改和下架違反社會主義核心價值觀的直播間，使得網紅們不得不進行自律，只有如此，才能引導網紅和平臺自身朝著良性方向發展。

（四）鼓勵受眾自律，甄別“負能量網紅”

播客模式下，網紅批量生產，幾乎所有網民都或多或少地會接觸到網紅，然而受眾要提升自律意識，客觀地認識到自己所觀看的視頻、圖片以及文字等僅供休閑娛樂，切勿沉迷于此。受眾要學會合理地安排娛樂時間，不能在網紅身上花費過多時間與精力，要適度消遣，將其視作是一種緩解壓力的娛樂工具而已，而非生活的重心。此外，在關注網紅時，廣大受眾要提升辨別能力，學會甄別網紅與負能量網紅。很多受眾往往是通過人際傳播了解網紅的，對于其自身了解有限，此時極易受到社會熱門話題的影響，邊緣粉絲們很容易被社會輿論牽著走。不少受眾的價值觀被網絡支配著，在碎片化信息中形成易動搖的價值觀，缺乏獨立的思想立場。從支持一名網紅到脫粉，可能僅在短短一瞬間。這種行為對網紅們而言，無疑是一種傷害。受眾應樹立科學的價值取向，堅定自己的立場，不輕易被輿論所左右，給正能量網紅們多一點空間和支持;同時，正確認識一夜成名背后的虛假、追求功利暗含的隱患以及浮躁浮華隱藏的惡果，自覺遠離不良網紅賬號，切勿盲目跟風、隨波逐流。

五、結語

新時代中國“好網紅”的媒介形象塑造是時代發展與技術進步的必然，較之于高高在上的傳統宣傳策略，受眾身邊“接地氣”的部分網紅，如默默扛梯的“頂梯哥”、死磕到底的羅振宇等更易收獲好感，更易被真心接受。新時代下弘揚社會正能量，應順勢而為，改造形象塑造，投受眾之所好，用帶著露珠的“泥土味”話語交流，用喜聞樂見的方式構建平等互信的平臺，用通俗易懂卻又生動形象的話語傳播社會主義核心價值觀，使新時代中國“好網紅”成為常態。

[本文為2018年度山東省“傳統文化與經濟社會發展”專項課題“跨文化視域下中國傳統文化形象的重建研究”（立項號：CZ201810035）的研究成果]

參考文獻：

[1]劉夢冉.社會化媒體時代“網紅”的現狀和發展研究[D].南昌：南昌大學，2018：10.

[2]吳雙.3.0時代網紅現象對大學生的負面影響及對策[J].寧波教育學院學報，2018（4）：56.

[3]劉寶金.媒體對網紅形象的塑造[J].新聞戰線，2018（16）：43.

[4]周慧琛.廣電媒體培育正能量網紅初探[J].當代電視，2017（9）：71.

[5]黃煌.整改前后Papi醬的吐槽話語研究及未來發展戰略探究[J].老區建設，2017（4）：65.

[6]張軍兵.凈化網絡直播環境打造正能量主播秀：以揚州廣播電視總臺揚帆APP揚馬主播秀為例[J].當代電視，2017（11）：98.

[7]宋振超.網絡直播平臺導入正能量的價值意蘊及出場路徑[J].出版發行研究，2018（9）：56.

（作者為山東管理學院人文學院講師）

編校：王 謙