知識付費語境下的文化類期刊轉型策略

劉坤

【摘要】文化類雜志轉型知識付費具有內容生產能力突出、自帶KOL資源、用戶基礎豐厚的優勢，但內容結構及生產方式與現有知識付費框架有異，互聯網經驗缺乏。從外部看，用戶線上付費習慣逐漸形成，市場多元化趨勢漸明，知識付費競爭雖激烈，但發展趨勢放緩。因此，傳統期刊轉型應構建高場景度文化消費社區，樹立自身特點，提高不可復制性，提高服務意識，轉變觀念，尊重既有模式，明確用戶需求。

【關鍵詞】文化類期刊;知識付費;紙媒轉型;互聯網意識

知識付費最近幾年一直處在風口浪尖。從2016年所謂的“知識付費元年”到今天，一個又一個知識變現的神話刺激著人們的神經。從傳統出版領域到互聯網新貴，一批又一批逐浪者投身新的藍海，推出一個又一個應用產品。與此同時，在原有平臺基礎上增加知識付費板塊或功能也成為眾多老牌應用（如網易有道等）更為安全省力的試水之法。2018年春節，國內知名雜志《三聯生活周刊》所屬的知識付費應用“中讀”，因為一場鋪天蓋地的年卡促銷活動成為焦點。然而期刊轉型互聯網的種種局限讓這場促銷中途夭折。本文以SWOT分析模式為基礎，以知名文化類雜志《三聯生活周刊》推出的知識付費應用“中讀”為個案，對當前文化類雜志轉型知識付費進行風險評估與策略分析。

一、優勢

（一）內容生產能力突出

內容生產能力一直是傳統期刊尤其是平面媒體的強項，這甚至是其能夠在互聯網浪潮沖擊下依然頑強堅持多年的主要原因。高質量的內容生產，以及由此在用戶中長期建立起的公信力是傳統媒體的立命之本。而互聯網時代，傳播的低門檻除了讓溝通觸手可及、內容更為豐富之外，魚龍混雜、真假難辨也是其一大硬傷。夸張的標題、拼湊的內容、編造的謊言……相信每一個網絡使用者都遇到過這些令人蹙眉的情形。而傳統媒體一直以來專業的生產運作、高質量的內容產品，在互聯網時代更顯珍貴。

（二）潛在的KOL資源

縱觀知識付費領域，以頭部內容生產者聚集人氣，以更大數量的腰部內容KOL（即Key Opinion Leader關鍵意見領袖）支撐主體，是較為通行的做法。傳統紙媒的名記者、名主筆是可以在知識付費時代好好利用的潛在KOL資源。與非傳媒血統的知識付費應用需要借助外部人才資源不同的是，傳統期刊，尤其是如《三聯生活周刊》這種在長期的經營中已經形成一定知名度的媒體，往往自帶KOL資源——欄目主筆、知名編輯、記者等都是可以培養的對象。此外，還有簽約專欄作家等外部資源的補充，在人力資源方面可謂極具潛質。

（三）用戶基礎

長閱讀培養起來的更具理性思維特征的讀者群是紙媒的另一個優勢。以《三聯生活周刊》為代表的文化類知名雜志多年來憑借較高質量的產品匯聚了相當數量的用戶群體。這樣的用戶基礎對于轉型是極為有利的條件。2019年年初，三聯旗下的知識付費型應用“中讀”進行年卡促銷，在不到24小時的時間里成交量達到5萬元，但最終因為銷售行情過于火爆而擠垮了后臺，使得促銷活動草草收尾。排除分銷政策的刺激，這本刊物和這個品牌在用戶中的號召力是不容否定的。而這樣的用戶基礎為知識付費力圖構建的社群經濟模式提供了豐厚的土壤。

（四）付費傳統

傳統媒體的付費傳統是其轉型知識付費的又一有利因素。線下的付費傳統，讓傳統媒體轉型線上知識付費具有了更多樣的產品形態，可以突破知識付費的既有模式，豐富售賣類型。

以訂閱為主要形式的捆版售賣一直是各知識付費平臺的主要售賣方式。這種售賣方式所帶來的是短期內業績的豐盈，但泡沫成分不容忽視。官方2017年底公布的一組數據顯示，得到的精華訂閱專欄打開率僅為30%左右。也就是說，對于70%的用戶來講，這就是一錘子買賣。不同的是，三聯“中讀”在其產品結構中設置了《單篇》欄目，嘗試以單篇文章作為售賣單位，每篇文章價格在0.5元到3.0元之間，所選取文章既有《三聯生活周刊》的當期、過期文章，也有如《新京報》等其他媒體的文章。這種拆整為零的方法打破了期刊整體售賣的模式外殼，將邊際成本無限降低;同時對于用戶來講，更有利于商品價值的充分利用與實現。但需要指出的是，“中讀”在付費單篇的篩選和定價中存在較為突出的問題。部分轉自其他媒體的付費單篇在原媒體平臺上為免費狀態，這不免讓人對“中讀”產品運作的嚴謹性和用戶至上的觀念產生懷疑。

二、劣勢

（一）內容結構及生產方式與現有知識付費框架有異

從2016年發韌之初，知識付費一直沿著實用的道路向前推進。以“知識消解現實焦慮”時常出現在知識付費的價值討論中。因此，基于現實生活與工作需求的能力提升性內容一直是知識付費的主打。無論是各內容型平臺上的理財、交際、職場、育兒等欄目，還是問答型平臺上占據相當比例的職場問答、人際交往技巧話題，無不都在框定著知識付費應用的功能與定位。從這一點來看，以文化時政為內容的期刊雜志并不具有較強的實用性，其內容作為文化產品的大眾化消費特征更為突出，針對性和實用性不強，知識轉化價值不高。這是其轉型的一大障礙。

（二）互聯網經驗缺乏〓服務意識不足

傳統媒體轉型線上，互聯網經驗的不足是一大弊端。

技術經驗和意識的缺乏從年初三聯“中讀”年卡促銷半路夭折中可見端倪。對促銷活動流量規模的預判失誤是導致官方服務器在促銷開始不足12小時幾近癱瘓的直接原因。而在促銷結束后，應用平臺恢復運作慢，用戶兼職客服、產品與促銷內容不符等問題則集中體現了傳統媒體服務意識的不足。而這種意識缺乏從產品的設計中也能看出一二。

“中讀”的欄目設定為快聽、小課、單篇、雜志和一個UGC性欄目WeWrite。但首頁推送內容并未明確按照各板塊進行歸納，而是按照日期進行內容推送，微信公眾號的運作思路特征較為明顯，其運營的技術投入和獨立的互聯網產品意識可見一斑。同時，付費內容和免費內容混排，三聯新雜志摘稿和其他媒體平臺轉載交錯，內容的板塊歸屬性不明確，使得界面清晰度低和邏輯性不強，用戶體驗不佳。

三、機遇

（一）線上付費習慣逐漸形成

知識付費的革命性價值之一在于結束了互聯網一直以來免費午餐的角色特點，開始從流量經濟轉變為內容經濟。從視頻網站的會員制度，到今天的知識付費，互聯網用戶的付費習慣開始被培養起來。據艾瑞咨詢2018年的統計數據，2017年國內在線視頻付費規模已超過200億元，并保持每年60%的增速;同年國內知識付費產業規模已達到49億元，預計2020年將增長至235億元。[1]這樣的市場形勢無疑證明了用戶付費習慣的逐漸形成，也預示著轉型的強大機遇。

而對于廣告持續下滑的紙媒來講，這無疑更是一次絕佳的機會。長期以來，紙媒的盈利模式都是羊毛出在狗身上——通過低廉的內容售賣匯聚讀者數量基數以吸引廣告，進而獲得高額的廣告收入。而如今，媒介發展階段的更替、人們生活方式的變化以及基于互聯網大數據技術的更精準的廣告投放方式，讓紙媒的關注度逐年下降，廣告收入更是連年下滑，這也是導致海內外紙媒紛紛倒閉的直接原因。而知識付費的推出，直接的內容售賣，以及用戶注意力的重新獲取，將為紙媒的起死回生帶來一次難得的機遇。

（二）市場多元化趨勢漸明

早期知識付費市場在內容設定上集中體現為實用性為主，文化娛樂為輔，這源于知識付費“用知識消解焦慮”的初衷。因此，職場技巧、人際交往等實用性知識一直是知識付費的主打，這些并不是傳統紙媒的專長。但對于文化類期刊來講是一次絕佳的入圍機會，其在內容上的非實用性劣勢此時會有所減弱，樹立自身特點、開發垂直產品將成為傳統文化類期刊脫穎而出的路徑。

四、風險

2016年被稱為知識付費元年。其實早在2014年，微博與微信的打賞功能就已經具有了知識付費的雛形。而經歷了2015年在行、得到的嶄露頭角，2016年知乎Live、值乎、分答、喜馬拉雅FM的成功孵化，2017年整個知識付費領域達到49億元規模，如今的知識付費市場競爭已經進入白熱化階段，千軍萬馬擠獨木橋的盛況之下總有橋底堆積的累累白骨。而對于知識付費市場的經濟價值規模判斷也一直存在不同的聲音。這種線上的知識售賣被形容成淘寶網店，市場經濟規模與價值并未增加，僅僅只是“存量價值的一次轉移騰挪”，整體市場規模不可能巨大無比。[2]這一冷靜的分析的確點明了知識付費的實質。那么對于此時的入圍者來講，就是要在一塊并不巨大的蛋糕上做文章，各種壓力可想而知。與此同時，新的行業規范尚未建立，各種非常規營銷手段頻現。三聯“中讀”在年卡促銷時使用的分銷方案并非獨創，早在半個月前，國內另一知名應用“千聊”已經進行了一場幾乎一模一樣的宣傳推廣，最終以被微信封殺而結束。[3]

五、轉型策略

知識付費的前途尚無定論，但對于傳統媒體來說，為知識付費、為內容付費的潮流卻是實實在在的福利。在知識付費的大潮之下，借助這一有利的互聯網產品形態與觀念革新，傳統期刊如若順勢而為，擯棄弊端，保留自身特點，借殼生蛋，推出延續傳統期刊內容特點的線上付費產品，實現從線下向線上的轉型，這將是一次有益的嘗試。

結合上述優劣勢分析，姑且提出以下幾點應對策略：

（一）SO策略——構建高場景度文化消費社區

文化消費的場景構建是紙媒轉型線上的一個著力點。傳統媒體應牢牢抓住和進一步發揚在內容生產上的權威性與專業性，以優質的內容作為吸引用戶的重要手段。同時，通過主題化的內容組織匯聚用戶群體，開放內容評論、討論等專區，增加線上沙龍等功能和欄目，提高用戶與作者、用戶與用戶間的互動與聯系，形成社群形態，提高用戶黏性，營造高場景度的文化消費社區。同時，要形成社群化形態，根據用戶的特點，進行更為精細、更具針對性的內容生產，讓用戶在內容消費的過程中得到切實的收獲和體驗。

（二）ST策略——樹立自身特點〓提高不可復制性

無論泡沫大小，知識付費依然如日中天，此時進軍無異于高位接盤。如何在高位實現“高開高走”？樹立自身特點，提高不可復制性可謂不二法門。

知識付費是包裹著作者光環的內容售賣，作者的專業程度和內容的價值相輔相成。這是一個能夠創造明星的領域。對于傳統媒體，尤其是在文化領域耕耘多年的文化類雜志來說，豐富的大V資源和作者資源是極為珍貴的財富。以《三聯生活周刊》為例，雜志的每個欄目都有經驗豐富、生產力強的主筆或欄目約稿人，充分發揮其內容生產的作用，延續雜志原有各欄目的方向，或進一步打造以主筆或約稿人為核心的專欄訂閱內容，都是值得嘗試的方法。

此外，文化類雜志在若干年前就已經開始進行線下多渠道的嘗試。如三聯的“松果生活”就是主要以組織舉辦線下沙龍式文化主題活動為主旨的應用品牌。這種高場景度的產品對于知識付費來講具有先天的匹配特征。知識付費打造的是線上虛擬場景，而將原本已經成形的文化沙龍式產品進行線上線下雙渠道推進，不僅突破了線下空間局限，創造了知識付費產品的理想模式，而且也樹立和進一步鞏固了自身品牌，提高了不可復制性。

（三）WO策略——提高服務意識〓轉變觀念

轉型線上，傳統媒體需進行兩個關鍵性觀念的轉變。

一是技術意識。雖然之前有網站、微信公眾號、微博等一系列觸網經歷，但這些經驗與獨立運作應用之間可以說有天壤之別。2019年春節，三聯促銷意外終止的實例已經證明了傳統媒體在互聯網產品運營方面存在的先天不足。小作坊式的技術投入顯然不能支撐獨立應用的運營要求。同時，互聯網產品以用戶為中心的運作方式以及對于用戶體驗的重視都是需要有足夠雄厚的技術支持才能夠實現的。

二是服務意識。如果說技術意識的樹立是一個顯性的觀念轉變，那么對于傳統媒體來講，另一個隱性的觀念轉變是要樹立服務意識。習慣了“無冕之王”的光環，習慣了“黨政喉舌”的引領者角色，傳統媒體轉型知識付費后亟待改變的是對自身的角色定位。互聯網產品以用戶為中心的思想體現在產品的每一個代碼中。從產品界面的設計是否人性化到內容是否符合用戶需求，從產品使用體驗是否流暢到內容能否為用戶帶來收獲，每一個方面都體現著產品的用戶思想與服務意識。如前已經提及的三聯“中讀”所表現出的產品邏輯的不清晰就是比較突出的例子。而自三聯“中讀”正式上線到文章截稿，已經經過了一年的時間，其間，還經歷了年卡促銷。如果說在促銷之前，“中讀”未能集中獲取用戶體驗與反饋，那么在年卡促銷中，由于接連出現服務器崩潰、促銷提前結束、應用無法登錄、恢復緩慢（服務器崩潰兩天以后才漸漸恢復）等一系列問題的集中涌現，“中讀”評論頁、“中讀”用戶的若干微信群中各種用戶意見可以說鱗次櫛比。但顯然“中讀”只是把這些意見當作了用戶非理性的情緒宣泄，并未給予足夠的重視，也未從中反省自身產品。本文截稿時距離“中讀”年卡促銷已經過去了大約半年時間，“中讀”的界面設計依然維持原貌，用戶意見中提到的產品邏輯不清晰、登錄卡頓、閃退等問題依然存在，簡言之，就是一點兒都沒改。因此，用戶也用手指進行了反饋——“中讀”文章的訪問量大都維持在兩位數，上三位的也是剛剛破百，最高訪問量也未能突破千位。安卓應用市場評級3顆星，18萬次下載量;蘋果應用市場新聞類應用下載排名76位。從這兩個平臺所顯示的用戶評論內容看，負面評價集中在使用體驗方面，有的用戶甚至在羅列了一系列問題之后，表示“評價完就刪，絕不再買”。這清晰地呈現出傳統媒體在轉型中觀念轉變的困難。

（四）WT策略——尊重既有模式〓明確用戶需求

當前知識付費市場的既有模式與傳統紙媒的產品特征并不吻合，要實現知識付費的轉型，只有兩條路徑。一是放棄自己的內容生產傳統，以既有模式為導向，制作另一個標準化知識付費產品;二是保留自身特點，推出新的模式。無論哪一種嘗試，都存在較大風險。作為傳統媒體轉型而非變性的方法路徑，后者的合理性和價值要明顯高于前者。而在用戶使用習慣已經形成的情況下，對于此時入局的傳統媒體來說，在尊重既有模式的基礎上樹立自身產品特點是一個較為安全也較為合理的方式。

音頻產品是現在知識付費市場的主打產品形式，這和傳統媒體一直以來以文字為主的生產方式并不相符。但此時一味地標新立異，推翻一切傳統和習慣，勢必增大入場的難度，在市場規則和用戶習慣以及自身特點間尋找平衡點，是比較理想的做法。再說“中讀”。在產品設計中，“中讀”希望自己保留文字生產的優勢，同時兼顧音頻與文字，單篇和WeWrite是文字產品，快聽和小課是音頻產品，這個設計本無可厚非，但關鍵是音頻內容的做實。在年卡促銷中，“中讀”以“聽周刊”作為關鍵詞予以強調。但遺憾的是，“中讀”并未深耕細作，“聽周刊”僅僅只是邀請部分文化名流對封面故事進行10分鐘的解說而已，虛晃一槍，讓人不免失望。更多的音頻內容由聽書性質的“快聽”和“小課”承擔。這兩個完全屬于知識付費模板式的欄目顯然沒有讓用戶滿意。在年卡促銷后的用戶評論中，相當數量的用戶提到“聽周刊”聽不到周刊的問題。這說明標準的知識付費型內容并不應該是傳統媒體平臺的主打產品，具有傳統媒體自身特點的內容加上知識付費的新的接收方式才是用戶的需求所在。

參考文獻：

[1]艾瑞傳媒.2018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].h

ttp：//report.iresearch.cn/report/201803/3191.shtml.

[2]欒春暉.知識付費泡沫化及其影響[J].中國報業，2017（6）：25-27.

[3]沈嘉熠.知識付費發展現狀與未來展望[J].中國編輯，2018（11）：35-39.

（作者為嶺南師范學院文學與傳媒學院講師）

編校：王志昭