從移動營銷的巨變到個人數據交易

文/吳晨

上海黃陂南路的十字路口每天都熙熙攘攘滿是人流，四邊的商場和寫字樓，布滿了巨大的廣告屏，繁忙的路人很難忽略這些精致的廣告。當他們抬頭看到一則最新款手機的廣告的同時，手機也震動了一下，低頭一看，原來是附近商場里品牌手機店的促銷信息，這樣聯動的廣告效果是不是會更好？

廣告屏怎么會知道路人甲正在走過十字路口？因為可以從電信運營商那里獲得塔臺確定的地理位置信息。發達的人臉識別技術也能夠在繁忙的十字路口一下子就認出行色匆匆的路人甲，同樣可以給廣告屏以提示。

并不是所有人都會收到手機的促銷信息。路人甲是一個30多歲的上班族，保持著一年換一款手機的頻率，最近常常打開介紹新手機測評的文章。他收到促銷信息是因為廣告屏的內容推送者對他有了比較深入的了解，認為他有購買新手機的意愿。

還有一種可能，當廣告屏的內容推送者從運營商的地理數據中發現，有幾百個年輕的上班族正穿過繁忙的十字路口，而他們有一個共同的特點，那就是在過去一個月內都搜索過新手機，它就可能會選擇展示一條最新款手機的五秒短視頻廣告，因為這家手機商通過自動競標系統拿下了這個精準的時段。

這些都是正在發生的移動數字營銷的場景實驗。這些場景實驗有幾個新特點：首先傳統的廣告變得智能化，甚至可以像在線廣告那樣也加入機器競拍的機制；第二，線下的營銷變得和線上營銷一樣，可以精準鎖定潛在消費者；第三，復合式的推廣，比如廣告加折扣券的方式，變得日益流行，也可以更準確衡量推廣的效果。

這種移動營銷的場景實驗，恰恰是全球兩萬億美元市場的廣告業正在被徹底顛覆的一個縮影。這背后是大數據，尤其是個人行為大數據的搜集、分析和應用的日益廣泛，以及人工智能的日益普及。而貫穿其中的是媒體轉型與零售商業模式的巨變，以及越來越多的跨界可能。

這樣的巨變，一方面可能會賦能消費者，讓商家有機會和消費者產生直接而緊密的關聯，給消費者更好的服務和體驗。另一方面，卻又會帶來更多對隱私泄露和隱私濫用的擔憂，以及對過度消費的質疑。

O2O的場景革命

智能手機的出現，讓線上和線下的結合（也就是O2O）變得火爆。要參與線下購物的場景革命，需要企業首先回答三個問題：“客戶為什么出現在那里？客戶現在需要什么？客戶現在有什么感覺？”紐約大學商學院高斯（Anindya Ghose）教授在他的新書《點擊》（Tap）中點出了移動數字營銷的實質：如何從客戶的移動與行為數據中，判斷客戶的消費潛力與消費意愿，然后利用有針對性的推廣來吸引客戶參與體驗。

《點擊》中著重分析了基于手機的場景營銷，強調僅僅基于消費者的位置信息進行營銷還遠遠不夠，一定要加上其他的數據分析，比如環境的擁擠程度，比如消費者之前的行動軌跡，才能更準確去預判消費者的消費潛力。

比如在擁擠的通勤地鐵上，手機可能會給人帶來一個虛擬的私人空間，當人沉浸其中時，廣告的效果會更好。又比如，當商家能追蹤一個消費者在商場里的行動軌跡的時候，也就能更準確去判斷顧客入店購物的意愿大小。商家可以根據軌跡清晰辨認出，一個在蘋果店門口的客人到底是準備進來挑選下一款手機還是因為蘋果店是地標，他在地標等人。

還有一個案例也很有趣，可謂活靈活現應用了孫子兵法的“遠交近攻”法則。高斯在歐洲的調研發現，距離商家的遠近與移動打折券的折扣幅度成正比，也就是離商家越遠的客戶，應該給他越低的折扣。背后的原因也很簡單，距離商家越遠，去商家的成本也就越高，需要更低的折扣來增加吸引力。

這種基于場景的營銷革命，的確給線下的零售商家很多非常鮮活的營銷手段。但這樣的營銷基于兩方面的發展。

首先是消費者移動行為數據的方便采集與及時分析。

智能手機的普及讓搜集消費者移動行為數據變得非常容易，無論是電信運營商，手機制造商，還是商場運營商（通過提供免費wifi熱點）都能比較準確地捕捉每一個消費者的移動行為信息。

其次是與消費者其他信息匹配也變得越來越方便。光有移動行為信息，沒有有關消費者年齡、收入、喜好、之前購買商品的消費記錄等等信息，很難形成對消費者消費需求的立體判斷。各類APP和社交媒體軟件都在搜集這些信息。商家綜合這兩類信息，就能夠更好形成對消費者潛在需求和消費意愿的預判。

未來的商家需要挖掘“未知”的消費者的需求。這種未知有兩種解讀，一種是不為商家所知，一種是甚至不為消費者所知。如果能比消費者自身還要懂他的需求，那么移動廣告的效果當然會更好。而且未來行為和體驗變得特別重要，而移動設備讓我們能更好地捕捉行為，預測體驗。

在信息過載的當下，商家特別需要在移動廣告的貼切度（relevance）和頻次（frequency）之中做取舍。消費者其實希望接收對的信息，有用的推廣，適合的廣告，但是他們不希望被頻繁打擾。商家應該需要意識到，與消費者之間的博弈不是一錘子買賣，而是多次博弈，能夠在正確的時間正確的地點給出正確的產品才能真正打動顧客。

而目前移動營銷最大的癥結恰恰是商家單純憑借消費者的地理位置信息，嚴重依賴“人海”戰術，希望廣撒網來收獲客戶，結果卻導致消費者對移動廣告的厭煩，這種營銷的效果適得其反。未來的營銷，一定是越來越精準的定制化營銷。

定制化營銷背后的跨界亂戰

定制化營銷，有一個更好的說法，就是千人千面的傳播，另一種說法就是“一對一”的營銷，而這些可能始于智能手機的普及，因為手機是人類發明出來的最親密的機器，電腦有可能借給別人用，手機（除了打電話之外）很少借給別人玩，隨身攜帶的屬性也第一次把線上和線下連接起來，把人的行為軌跡、消費信息、瀏覽習慣全部一股腦打包了起來。

一位大數據營銷專家這么描述大數據如何精準定位消費者需求：首先，我要能識別你，或者至少是除去真實身份信息之后匿名的你。然后，我要知道我對你了解多深。知道了這些之后，我就可以去匹配哪些廣告商愿意去面對你做推廣，同時開出價錢。最后，我希望在0.2秒之內把廣告推到你的眼前。換句話說，了解你，擁有你的歷史行為信息，匹配品牌需求，就能做好精準營銷了。

這種精準營銷可以精準到什么程度呢？寶潔的市場營銷官說：從你的手機，我就能知道你最近出差是待在四星級的酒店還是兩星級的酒店，你是坐火車出差還是坐飛機出差。

這些信息最大的用處是能夠幫助商家把消費者分層分群，如果能把消費者按照他們的行為屬性和個人信息分成細小的人群，就能針對人群的特點定制出有針對性的推廣方案。這種分析的應用，也意味著在大數據時代，營銷的起點不再是創意，而變成了數字洞察。

美國社交媒體平臺臉書（Face-book）就搜集了用戶100多項個人信息和消費記錄，然后再從全世界5000多個數據掮客手中搜集相關的個人信息，包括醫療記錄、會員卡信息、選民登記信息、房貸情況、付款憑證等等各類信息，為的就是能夠盡可能全面地畫出用戶畫像。臉書與雷克薩斯合作，利用臉書的客戶畫像和雷克薩斯自有的用戶信息，制作出幾千個不同的廣告小視頻投放在臉書上，在美國市場推廣就獲得了比較好的成績。

問題是，臉書不僅是數據搜集平臺，還構建了自己的數據圍城，搜集了海量的信息卻不愿意分享。平臺對數據的壟斷，讓數據分享變成一種幻象。

臉書和谷歌之所以能夠基本瓜分了美國的在線數字廣告市場，就是因為它們已經構建了自己的數字圍城。

但這并不意味著定制化營銷的市場就被這兩家企業所壟斷。螳螂捕蟬，黃雀在后。又一個巨頭亞馬遜跨界進入在線廣告，因為相比眼球的關注，購買行為要重要得多，因為歷史購買信息比點擊、網頁瀏覽量、觀看廣告時常或者搜索信息都能更準確預測未來購買行為，而這恰恰是亞馬遜擅長的。

數字營銷的軍備競賽正在全球廣告業上演一場顛覆大戰，超級數據平臺臉書、谷歌和亞馬遜的跨界進入，切走了很大一塊蛋糕；默多克帝國和迪斯尼這樣的媒體巨頭也正開始更深入挖掘大數據帶來的營銷機會；傳統的平面媒體和電視媒體在謀求生存的過程中不得不在原生廣告上加大投入，成為廣告內容策劃與消費者關聯的平臺，模糊了它們與傳統廣告公司的差別；甚至像IBM這樣很傳統的IT咨詢公司也開始進入數字營銷領域，因為他們想利用跟企業CEO的緊密關聯和自己的大數據分析能力，在數字營銷市場中分一杯羹。

廣告營銷領域內的跨界亂戰，越來越演變成大數據的爭奪戰。爭奪戰中暴露出很多問題：數據交易不規范，數據標準不統一，數據使用沒有充分保護。而這一系列的問題中最尖銳的，還是隱私問題。

如何保護數據隱私

通過手機捕捉的消費者移動行為數據，所有權到底該歸誰？到底誰能夠使用？電信運營商掌握大量消費者行為信息，當他們的利潤不斷被侵蝕的時候，他們就開始有更大動力去挖掘用戶數據，尤其是用戶行動加地理位置數據分析帶來的洞察。反過來，手機商和APP也都在搜集這些數據。當然最大的數據搜集商還是臉書和谷歌這樣的超級數字平臺。

到現在，還遠沒有建立起一套數據確權、共享和交易的共識。而達成共識之前，首先得確定該如何“保護”數據隱私。關于數據隱私的討論，有樂觀派，也有悲觀派。

《點擊》的作者高斯屬于樂觀派。他認為，現有對隱私的討論，比如歐洲五月通過的數據隱私新規（GP-GP-DR），就過度強調對隱私的保護，卻忽略了隱私數據如果能更好地被各方使用給消費者帶來的便利和實惠。他認為，尤其是90后和00后這一代新鮮人，會越來越多地將個人數據當作貨幣去交換和使用。

的確，伴隨著手機長大的一代人，他們的隱私觀發生了很大的改變。他們很清楚自己完全沒有可能超脫于這個個人信息隨時隨地被搜集的世界，無論是平臺還是企業都搜集了他們海量的信息。但是他們有著明確的意識：與其去吵吵嚷嚷，去爭取基本不可能實現的隱私保護，不如去爭取自己的權益。他們的數據有價值，他們需要賺取這樣的價值。因此，年輕一代有可能愿意用自己的個人行為數據去交換折扣或者補貼。

高斯就預測說，在很近的未來（有可能是兩三年之內）就可能出現個人數據交易所，當然交易所存在的前提是個人信息已經確權，每個人都對自己在線和線下的個人行為數據擁有所有權，交換過程公開透明，個人數據不會被濫用。在未來，每個人可以把自己不同類型的數據，比如說行為地點信息、學歷信息、過去幾年在線采購的信息等等，打包起來，讓不同的平臺來競價獲得。每個人可以選擇把信息賣給出價最高者，也可以把信息賣給最信賴的平臺。

相反，《智能機器時代》（In The Age Of The Smart Machine，出版于1980年代）的作者，哈佛大學教授祖波夫（Shoshana Zuboff）就屬于悲觀派，她提出“監視資本主義”（她即將出版的新書，名為 The Age Of Surveillance Capitalism）的概念，認為恰恰是谷歌和臉書這樣的數據平臺從搜集用戶行為數據中獲得市場支配力，并通過對大數據的分析成為未來的預測者。

她擔心，這種通過大數據預測用戶行為的軍備競賽不會只停留在提供更為精準的廣告這樣的初級水平，未來很可能平臺會售賣給商家用戶每天的實時動態，商戶可以用各種方法來影響或者改變用戶的行為，從中盈利。在一些極端的情況下，當消費者的行為數據被大量搜集之后，如果能夠每個消費者的全部行為檔案都能夠調出來，就有可能產生各式各樣對消費者的輕視和對隱私的侵犯。

▲《算法霸權》，（美）凱西·奧尼爾/著 馬青玲/譯，中信出版集團2018 年9 月

比如說，商家很可能會對高收入人群的數據趨之若鶩，對窮人的數據沒有絲毫的興趣，人群的圈層化甚至在消費領域也會被加深，加劇貧富差距的鴻溝。甚至可能發展到一種階段：有錢人可以享受到越來越多的優惠和便利，而窮人根本不會被商家所關注，更不用說為他們提供產品與服務了。

在《算法霸權》（Weapons of Math Destruction）中就引述了一個很好的大數據應用強化圈層化的例子，這是一本研究大數據可能給世界帶來哪些問題的新書。

比如在美國，如果你的信用評分不好，又居住在犯罪率比較高的社區，算法就可能不斷地向你推銷各種有問題的次貸產品。相反，同樣的算法卻會在有好工作機會的時候把你屏蔽，讓你找工作更曲折，提升自己的信用評分也更困難。換句話說，算法，讓很多人改變現狀變得難上加難，加劇一些人的沉淪。

消費者被賦能了嗎

未來關于數字隱私的討論以及該如何制定個人數據確權與交易的規則還會更加激烈和深入。但是在討論隱私的同時，也不能忽略在整個數字經濟的狂飆猛進過程中，消費者到底是收益還是受損這個重要問題。

我們已經看到了一些明顯的改變——消費者的注意力的改變。在信息缺乏的時代，消費者愿意花時間去看廣告，因為他們需要從廣告中汲取信息。到了信息泛濫的今天，消費者的注意力已經日益渙散：他們被太多的信息轟炸，給予信息的注意力越來越稀缺。最近的一份微軟的調研發現，人平均注意力已經低于金魚（金魚是9秒，而人類的平均數只有8秒）。

在廣告商和消費者之間，天秤明顯偏向了消費者，廣告商面臨越來越大的挑戰，因為他們需要鉚足心思去創造消費者希望嘗試的體驗，因為消費者已經不再需要大多數的廣告了，他們有多得多的選擇。

這種信息泛濫，也讓傳統的信息過濾器變得更加流行。而最有效的過濾器就是口碑營銷，口口相傳，朋友、同事、親人這些值得信任的人的傳播變成了新的主流營銷模式。這是不是意味著消費者擁有了更多的權力呢？

精準營銷的發展更進一步加劇了消費者的分裂。一方面，年輕一代越來越反感廣告；另一方面，因為數據營銷的軍備競賽，更加沉浸式的（廣告）體驗能讓廣告商能更精準地撥弄消費者的神經。

這樣的精準營銷是不是會賦予廣告商更強的能力？更強的營銷力會不會導致年輕人群過度消費？

在歷史上，不同時代都有年輕人淪為消費信貸奴隸（卡奴）的案例，無論是北美還是香港或者是中國臺灣，都曾經有過年青一代禁不起消費誘惑而背負沉重消費信貸債務的前車之鑒，基于位置信息和行為數據的移動營銷，會不會加劇對年輕人的誘惑？如何避免它們被濫用？

《點擊》的作者高斯承認當移動數字營銷的效果越來越好的時候，的確有必要去限制商家對移動數字營銷的濫用。如果越來越多商家能夠在營銷的效果和頻次上找到甜點，也許消費者就不會因為營銷廣告的狂轟濫炸而欲壑難窮。當然，另一種辦法是規定每個商家針對每個消費者在特定時間內營銷的上限，這是另一個有關監管的話題了。吳修銘在《注意力商人》（Atten-tion Merchant）中的警醒言猶在耳：不要讓消費者成為數據平臺售賣的商品。面對數字營銷革命，消費者真的能成為最后贏家嗎？

其實，誰是贏家并不重要，重要的是雙向的溝通。領先的企業已經開始注意到和消費者建立雙向溝通的重要性。比如耐克很早就創建了“Nike +”，經用戶允許之后可以通過鞋里的傳感器搜集用戶運動信息。建立這種與用戶直接的關聯，通過對用戶運動信息的分析，可以給予用戶運動建議的反饋，同時也創造了新的付費會員的商業模式。現在有4000萬耐克用戶成為耐克的會員。同樣，聯合利華兩年前花10億美元收購一元剃刀俱樂部（Dollar Shave Club），不僅是為了與吉列競爭，也是為了獲得俱樂部上千萬的會員用戶，看重和會員直接溝通的管道。

在移動數字營銷的軍備競賽中，“傾聽”變成最為重要的能力，因為消費者不再希望被赤裸裸的營銷，他們希望被尊重，被傾聽。這才是最大的轉變。以前的傳播是單向的，從商家、平臺向消費者傳播；現在變成了雙向的，商家和平臺必須要傾聽用戶的聲音。當然，這種雙向也可以被認為是商家從用戶的行為數據中獲得更好的洞察。不過，必須要有約束，防止這種洞察的濫用。