網絡直播答題用戶留存率影響因素研究

王 銳

(四川管理職業學院,四川 成都 611732)

1 研究背景

2017年底,以王思聰的“沖頂大會”為代表的網絡直播答題開始出現在人們的視野當中,并迅速成為熱門話題,其參與方式是在直播平臺上連續回答12道題,每道題有10秒的作答時間,全部答對者平分該場次獎金,答錯則答題停止,但仍可繼續觀看直播,也可以使用復活卡繼續答題。知識問答游戲,如“開心辭典”“一站到底”,早在十幾年前就開始在全球范圍內受到追捧,而4G網絡、智能手機的普及,讓這類游戲走進每個人的生活,這種帶有競賽性質的互動直播玩法對廣大受眾來說非常新鮮,一時間十分火熱,某主流直播平臺單場次最高在線人數達400萬,收獲了大量的用戶流量,以“沖頂大會”“芝士超人”“百萬英雄”“百萬贏家”為代表的大量答題軟件幾乎同時上線,競爭形勢一片紅海。

2018年2月14日,國家廣電總局下發《加強網絡直播答題節目管理》的通知,稱一些網絡平臺以視頻直播方式開設互動有獎問答節目,在促進知識傳播的同時,也產生了一些社會問題,例如有的網絡平臺不具備法定的視聽節目直播資質,內容審核機制不健全,時常出現導向偏差,有的單純追逐流量和點擊率,以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球,傳播不符合社會主義核心價值觀的內容。當天,多個直播平臺以“第一季結束”“節目調整”為由將直播答題節目下線。2月23日,隨著搜狐的“知識英雄”上線,許多直播答題欄目重新開播,熱度較之前有所下降,但依然吸引著眾多用戶參與,單場次的在線人數可達幾十萬至一百萬不等。

直播答題屬于一種實時互動的營銷模式,能夠獲取海量的優質用戶的注意力,可以引進巨大流量,艾媒咨詢分析師(2018)認為,在知識變現的風口下,直播答題憑借其更低的參與門檻,以及各平臺的合力營銷,能夠在短時間內成為市場潮流,而直播答題作為新型的知識變現模式,同時具有更強的傳播能力,其未來持續發展潛力和前景值得期待。七麥研究院(2018)認為,各類直播答題產品的在線人數已不如早期階段,用戶參與熱情都在逐漸消退,尤其是獨立答題App,遭受用戶留存率低,后期維護成本高的問題。因此,文章主要研究直播答題用戶留存率的影響因素,以及直播答題是否能夠發展為新型商業模式,為直播答題平臺商家提供參考。

2 研究問題

(1)直播答題目前已經具有了商業模式的雛形：它以直播的方式為用戶提供知識變現的價值,利用贊助商直接創造經濟價值,同時為平臺吸引用戶間接創造經濟價值,但要成為新的商業模式,需要具有長期吸引新客戶和維持老客戶的能力。而如果僅作為引流工具,往往是平臺的短期行為,得不到用戶的長期支持。直播答題只能作為引流工具還是可以成為新的商業模式,這是文章關注的第一個問題。

(2)無論直播答題是否能夠作為一種新型商業模式進行推廣,都需要討論的一個問題是,直播答題用戶留存率的影響因素。文章考慮的影響因素主要有用戶對直播答題的態度(是否看好直播答題的前景,認為其熱度能持續多久,是否推薦給他人),用戶體驗(是否獲過獎、用過幾個答題App、對關聯產品的使用),以及人口統計因素(性別、年齡)。

3 數據來源、研究假設與變量設計

3.1 數據來源

課題組在騰訊問卷發布《網絡直播答題問卷》,并在成都市隨機發放紙質問卷,在正式調研前,先做了小范圍的預調研,并根據預調研情況對問卷進行調整。此次調研于2018年2—4月進行,共回收問卷1403份,其中有效問卷1375份,有效率98%。有817人(59.4%)聽說過直播答題,可繼續回答其他問題,而剩余558人(41.6%)沒聽說直播答題,答題終止。

參與調查的用戶中,女性比例占56.8%,稍多于男性,年齡主要以0～20歲(29.7%),21～30歲(37.6%)兩個階段為主。而從參與情況看(見圖1),21～30歲年齡段參與度最高,31～40歲年齡段獲獎比例最大。

圖1 不同年齡階段參與情況的交叉分析

3.2 研究假設

假設1：直播答題可以發展成為新型商業模式。目前,直播答題已經能夠獲得大量流量,并通過廣告主的贊助形成良好的盈利模式,如果直播答題能夠獲得潛在用戶的信任,培養出用戶的參與習慣并獲得用戶黏性,那么就極有可能發展成為一個新型商業模式。因此,問卷設計如下問題對該假設進行研究：①對聽說過直播答題的人提問是否看好直播答題的前景,并利用多選題的方式分別提問看好或不看好的理由,來研究直播答題能否獲得潛在用戶與現有用戶的信任；②對參與過直播答題的用戶提問是否愿意繼續參與,并利用多選題的方式分別提問愿意或不愿意的理由,來研究直播答題能否獲得足夠的用戶黏性,以及需要改進的方向。

假設2：用戶對直播答題的態度影響用戶留存率。問卷中,問題“您是否看好直播答題的前景”反映了如果用戶看好直播答題前景,參與的熱情會相對更高；問題“您認為直播答題的熱度能持續多久”反映了如果用戶認為直播答題熱度持續越久,往往是因為其自身更愿意參與其中,也就代表著較高的用戶留存率；問題“您把直播答題App推薦過給身邊的親人、朋友或同事嗎？”反映如果用戶愿意將直播答題App推薦給他人,說明用戶本身有更高的可能性繼續使用這個直播答題App。

假設3：用戶體驗會影響用戶留存率。用戶在參與直播答題的過程中的獲獎情況、使用答題App的數量,以及在直播答題中對關聯產品使用都代表著用戶在使用直播答題App過程中的體驗。問卷中針對于參與過直播答題的用戶設計了如下問題,“您參與過直播答題嗎？是否獲過獎？”反映了直播答題的參與情況和獲獎情況,對于用戶來說,越容易獲獎,往往越代表著其繼續參與的意愿；“您使用過幾個答題App”反映了用過較多答題App的用戶,一般參與熱情也會相對更高,繼續參與直播答題的意愿更強；“您還使用了直播答題App中其他功能嗎？”由于許多直播答題App中不僅有直播答題功能,還包括看視頻、購物、社交、直播等其他功能,這些功能與直播答題之間可以起到相互引流的作用,對于直播答題的用戶留存起到一定的促進作用。

3.3 變量設計

根據研究假設,并結合性別、年齡的人口統計因素,課題組利用二元Logistic模型對用戶留存率的影響因素做回歸分析。模型的基本形式為：

Logit(P|y)=ln(P/(1-P))=β0+β1x1+β2x2+…+β8x8

式中因變量y代表“是否愿意繼續參與”,x1代表“是否看好直播答題的前景”,x2代表“認為其熱度能持續多久”,x3代表“是否推薦給他人”，x4代表“是否獲過獎”,x5代表 “用過幾個答題App”、x6代表“是否使用App中其他功能”，x7代表性別，x8代表年齡。根據上述公式,設計網絡直播答題用戶留存率影響因素指標,如表1所示。

表1 網絡直播答題用戶留存率影響因素指標設計

4 數據分析

4.1 直播答題能否發展為新型商業模式

在聽說過直播答題的817人中,只有35.5%的人看好直播答題的前景,14.8%的人不看好,剩下49.7%的人說不清楚,不看好的理由主要是新鮮感易失(55.4%)、平臺公信力不夠(52.1%)和作弊有失公平(50.4%)，如圖2所示。

圖2 不看好直播答題的理由(多選)

在參與過直播答題的312人中,有65.7%的人愿意繼續參與,34.3%的人不愿繼續參與,不愿繼續參與的理由主要集中于新鮮感過了(44.9%)和沒時間參與(47.7%)，如圖3所示。

圖3 用戶退出直播答題的原因(多選)

相比于其他已經成型的商業模式,直播答題有個致命的缺陷即新鮮感易失,不能形成良好的用戶黏度。另外,平臺自身缺乏公信力,對最終答對人數的公布不能獲得其參與用戶的信任。作弊現象在直播答題中較為嚴重,部分用戶會利用語音搜索功能在10秒之內利用網絡資源獲取答案,甚至有些場次的題目會提前被公布出來,而直播平臺沒有良好的措施控制作弊問題的發生,造成用戶流失。因此,課題組認為,直播答題更適合作為一種短期行為的引流策略,如為購物平臺的促銷活動預熱,而不是發展成為新型商業模式。

4.2 用戶留存率影響因素分析

課題組擬合的模型是Logit(P|y=不愿意)根據選定的二元Logistic 回歸模型,經過變量反復篩選并剔除不顯著影響因素,并對各指標進行Pearson相關性檢驗,各指標間均相互獨立,最后得到的估計結果如表2所示。

表2 用戶留存率影響因素的二元Logistic模型回歸分析結果

根據表2的回歸結果,將用戶留存率的影響因素和顯著性歸納如下。

第一,用戶對直播答題的態度對用戶留存率有非常顯著的影響。其中,用戶對前景的看好與繼續參與意愿正相關,即看好直播答題前景的用戶有較強的繼續參與的意愿；用戶認為熱度持續時間與繼續參與意愿正相關,即用戶認為直播答題熱度持續時間越長,有越強的繼續參與的意愿；推薦意愿與繼續參與意愿正相關,即愿意推薦給身邊的親人、朋友的用戶繼續參與的意愿越強。

第二,用戶體驗對用戶留存率有顯著影響。其中,獲獎用戶會比未獲獎用戶更愿意繼續參與,影響非常顯著；使用答題App數量越多的用戶,繼續參與意愿更強,該影響也非常顯著；沒有使用其他功能,專注于答題的用戶,比使用其他功能的用戶更有意愿繼續參與,該影響較為顯著。

第三,從用戶個人特征上看,性別和年齡對繼續參與意愿均沒有顯著影響。

5 對策建議

根據以上研究,筆者認為直播答題平臺應該采取以下對策。

第一,加強監管,保證直播過程合法合規。隨著直播答題競爭的逐漸激烈,許多平臺沒有對題目及答案嚴格把控,一些題目庸俗化甚至違反法律法規,有違社會主義核心價值觀。平臺應加強對題目及選項的審核,保證題目質量,直播過程合法合規。

第二,提高答題的公正性和透明度。文章中反映出作弊現象嚴重的問題,部分用戶在獎金的誘惑下,利用輔助軟件作弊,引起其他用戶不滿。另外,參與答題人數與獲獎人數的數據掌握在直播平臺手中,用戶無法獲取直接數據,而這個數據又影響到最終獎金的數目,該過程被一些用戶質疑。因此,應該提高答題的公正性和透明度,來獲得用戶對直播平臺的信任。

第三,多平臺合力營銷,充分利用假日經濟。根據前文分析結果,用戶使用直播答題App數量越多,留存率越高,同時,較多用戶沒有繼續使用直播答題App的原因是沒有時間。因此,應抓住春節、寒暑假等節假日用戶對娛樂消遣類產品需求增加的時機,平臺間合力營銷,充分整合市場資源,輔以廣告商的資本支持,進一步吸收用戶。

第四,以嵌入式方式發展。根據前文分析結果,直播答題不適合做獨立App,而更適合于嵌入其他App中,以直播答題分獎金作為引流工具,在平臺營銷活動中,吸引用戶的注意力,并可以利用答題專場,收集用戶的參與數據,將用戶進行進一步細分,助力平臺精準營銷。