營銷策略有效性的研究與分析
——以M房地產(chǎn)公司為例

(北京大學匯豐商學院 廣東 深圳 518000)

隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大城市的住房需求增加。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的內(nèi)在動因下，我國房地產(chǎn)市場需求呈現(xiàn)放緩的大背景。進行有效營銷策略、推動各大城市住房需求成為各個房地產(chǎn)公司開發(fā)市場的關(guān)鍵。以前的城市化是一種產(chǎn)業(yè)牽引型的模式，而經(jīng)過多年的變革和發(fā)展，如今的代的城市化是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，在城市工業(yè)化過程中，各地工業(yè)用地的投資變得廉價，促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程。在服務(wù)業(yè)帶動的城市化進程中，只有核心城市才能提供充足的就業(yè)機會，而勞動力人口始終是大城市，而房地產(chǎn)是城市化的副產(chǎn)品。

一、M房地產(chǎn)公司的市場和機遇

中華人民共和國從十九大以來，繼續(xù)深化改革，深入貫徹落實產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和供給側(cè)改革，使當前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化。它伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而來。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進人口流動，城市的基本經(jīng)濟結(jié)構(gòu)各異，大城市集聚效應(yīng)顯著，旺盛的需求拉動著房地產(chǎn)市場的價格。根據(jù)全國人民會議的初步版本，北京、上海、深圳、廣州位列2010—2020年中國前20大城市之列，預(yù)計還會有10個城市的人口進一步增加。在上述14個城市中，預(yù)計一年后將增加到3.99億人口，新建住房面積140億平方米，人均35平方米，占我國近10年住房總面積的9%。成都、重慶、武漢、長沙等城市仍在快速發(fā)展中。這些城市的總?cè)丝谡谧汾s大城市。從整個城市人口的發(fā)展來看，這些城市發(fā)展速度緩慢，城市化發(fā)展低于單個城市。雖然人口基數(shù)較大，但受多種因素影響，人口密度較低。正因為如此，這些城市的人口增長空間仍然很大。這很可能成為推動我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的新浪潮。目前，中國的城市化進一步發(fā)展壯大，城市鼓勵工業(yè)的發(fā)展，以增加人口的粘附力。

雖然社會生活并沒有把我們的衣食住行緊密地劃分開來，但在我國五千年的文化傳統(tǒng)中，房產(chǎn)成為我們優(yōu)先考慮購入的固定資產(chǎn)。一方面，一些人把家當作一個需要的價值符號、求偶的標準，形成了一種必須擁有房子的思維方式，這樣在婚姻生活中才能走向幸福。社會文化對房地產(chǎn)消費者的消費傾向有著重要影響，隨著生活水平的提高，消費者的環(huán)保意識和健康意識逐步增強。與過去相比，消費者愿意花費更大的價格購入綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能的住宅，而不是單純考慮房屋的使用價值。如果購房者的科學文化水平以及收入越高，購房者對舒適的生活就越有渴求。能夠影響消費者進行消費的另一個重要的因素是房子周圍的文化環(huán)境、房地產(chǎn)的管理水平、房間的設(shè)計是否適合他們的需要。另一方面，購房者的生活質(zhì)量越高，收入越低，需要考慮的內(nèi)容就越多，除去房屋的使用功能外的其他功能就越重要，住房性能比就越重要。社會心理也對購房者產(chǎn)生了很大的影響。中國人擁有自愿住房的比例超過80%。雖然中國人的擁房率站在世界前列水平，但中國人還是希望有更多的房子在他們的名下。源于內(nèi)心的不安，中國人都渴望擁有房產(chǎn)，乃至于國民都將房屋視為自己的主要財產(chǎn)。從普通人的角度看來，股市有風險，情緒不穩(wěn)定，工作不穩(wěn)定。只有房子似乎是最可靠的。

二、M公司的營銷策略

M房地產(chǎn)公司的主要消費者主要有四類。第一個人是剛就業(yè)的青年，單身漢很多。他們自己的儲蓄很低。單人房買家主要考慮自身未來發(fā)展。一是居住區(qū)，單身青年處于就業(yè)初期，由于工作相對繁忙，生活方便對他們很重要。其次，對于沒有工作的年輕人來說，家庭規(guī)模可以相對較小，而小的住房價格可以相對較少。第三是住房綜合區(qū)，年輕人的時間非常寶貴，工作繁忙并不總是能煮上幾個小時，所以最好能提供盡可能豐富的服務(wù)項目。單身青年作為小型套房的主要消費人群，M房地產(chǎn)公司針對他們做了很多的努力，比如房地產(chǎn)產(chǎn)品的宣發(fā)和推介，讓更多的單身工薪階層的剛?cè)肼毜那嗄辏軌蚋玫捏w驗產(chǎn)品、消費產(chǎn)品。針對單身青年推廣更優(yōu)惠、更有利的消費措施，能夠極大刺激消費，完成訂單。

第二類是新婚夫婦，這種人的特點是參加工作的時間有限，儲蓄很少。他們對住房的功能感興趣。新婚夫婦對附近的環(huán)境和設(shè)施有很高的要求。剛進入婚姻生活的人主要強調(diào)以下三點。一是住房功能。買了新房，家里人不多，但新婚夫婦考慮將來家庭成員的增加。室內(nèi)設(shè)計也傾向于滿足家庭生活的舒適性。其次，由于消費能力有限，婚后住房的性價比往往會大幅提高。第三，它是一套住房綜合體，最好有一個盡可能滿足家庭生活的服務(wù)機構(gòu)。有體育、醫(yī)療、商業(yè)、幼兒教育等服務(wù)設(shè)施的房產(chǎn)對他們而言更具吸引力。對于新婚夫婦來說，一般會選擇小型戶型或者是重型戶型，因為重型戶型就是在未來期間生子之后的三居室最方便完善的房型。針對新婚夫婦的消費人群，M公司著眼于婚姻中介公司和婚紗影樓的宣介，只有這樣才能夠更加精準的定位到新婚夫婦。

第三類是成熟家庭，購房者的特點是在家穩(wěn)定，經(jīng)濟條件好。這類家庭的購房目的旨在改善生活。這類購房者的生活高度規(guī)范化，購房的主要目的是改善現(xiàn)有居住環(huán)境中的不滿情緒。因此，他們對以下三個方向感興趣。第一，住宅功能主要集中在選擇成熟住宅時改善居住條件，其中最重要的是新房的設(shè)計細節(jié)。二是強調(diào)項目質(zhì)量，這類購房者買房時，首先是考慮房子的舒適性。其次是這個地區(qū)的房地產(chǎn)服務(wù)是否優(yōu)秀。成熟家庭的購買力要高于單身青年和新婚夫婦，對于成熟家庭而言，一般擁有較多的儲蓄，可以考慮投資中高類戶型，針對這類消費購買人群，M公司加大對公司的宣傳力度，特別是對于年齡在45周歲以上的成年人，這樣就更有針對性的推薦給有需求的消費者。

第四類是投資者群體，分為長期投資和短期投資兩類。短期投資傾向于投資公寓和住房，并從短房價格波動中獲益。對于他們來說，最理想的投資目標位于住宅區(qū)的中心區(qū)域。至于項目本身的質(zhì)量，需要調(diào)查的內(nèi)容很多，最重要的是未來有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域可以大大提高未來的房地產(chǎn)價值。對于長期選擇投資額度或?qū)懽謽堑耐顿Y者來說，商鋪和寫字樓是長期投資，商店和辦公樓應(yīng)位于城市中心區(qū)。人流密度大，所以辦公寫字樓仍然是最受投資者群體歡迎。

M房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品線主要包括高端、中、中型多種不同的產(chǎn)品系列和旅游地產(chǎn)。公司目前高端產(chǎn)品占15%，中、中級產(chǎn)品占70%，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品占15%。這是普通人的產(chǎn)品。也就是說，中高檔奢侈品主要通過以價取勝來執(zhí)行低成本戰(zhàn)略路線。高端產(chǎn)品主要面向高收入、環(huán)境優(yōu)美，針對高端高端區(qū)域，M房地產(chǎn)公司有效劃分和需求消費群體，其營銷策略起到了良好的市場反應(yīng)和效果。