觀光型旅游景區轉型升級的路徑探析
——以金華雙龍風景區為例

(金華職業技術學院 浙江 金華 321007)

一、引言

旅游業作為“帶動性強、綠色環保、附加值高”的產業，越來越受到許多地方政府的重視。但人們在追求健康與時尚生活的同時，對旅游的品質提出了更高要求，傳統的走馬觀花式景區旅游模式不再能夠滿足人們的需求。許多景點尤其是一些中小型(或知名度不高)的旅游景點，面臨游客數量少、回頭率低、停留時間短、消費不高等尷尬境地。針對這些情況，2015年8月，國家旅游局頒布了《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》，提出了“全域旅游”概念。其中最重要的理念之一，就是要打破傳統的觀光式景點旅游模式，實行“旅游+”模式，從而實現旅游產業轉型升級。

金華雙龍國家級風景名勝區(以下簡稱雙龍風景區，風景區內包括雙龍洞、黃大仙、大盤天、赤松山、家園里、尖峰山六大景區)曾經為金華的經濟做出巨大貢獻，但隨著時代發展，也面臨著許多傳統景區同樣的困境。當地主管部門也看到了這些問題，對雙龍風景區進行了積極的升級規劃和改造，但實際效果不甚理想。筆者擬通過對金華雙龍風景區轉型升級過程中出現的問題進行研究，為當地政府以及國內其他觀光型旅游景區的轉型升級提供參考和借鑒。

二、雙龍風景區轉型升級過程中存在的問題

(一)景區規劃主題不突出

21世紀初，金華市政府針對雙龍風景區內旅游項目單一(幾個溶洞和道觀)，低層次的經濟開發活動過多，管理體制混亂等現狀，經討論研究制定《雙龍風景名勝區總體規劃(2007—2025)》，并于2008年獲國務院批準。2011年，政府相關部門又完成了《浙江雙龍洞國家森林公園總體規劃》修編工作，此后又修訂了《浙江雙龍洞國家森林公園總體規劃(2019—2028)》。以上《規劃》都對雙龍風景區內景點的主題和功能做出了明確規定。如，雙龍洞景區，溶洞水石奇觀，道教洞天文化；黃大仙景區，鹿湖風光，宗教旅游；大盤天景區，參與性觀光農業，休閑度假；赤松山景區，大仙傳說，休閑游憩；家園里景區，探險、鍛煉；尖峰山景區，城市公園，鍛煉健體。

從以上的綱領性文件不難看出，當地政策制定部門想把雙龍風景區建設成集景點觀光、宗教文化、參與性農業觀光、運動休閑等眾多功能于一體的區域。但是這樣做會導致散而不精、資金投入巨大、消費者概念混亂，也不利于整體的經營和管理。

(二)同全域旅游理念存在差距

根據2019年3月文化和旅游部辦公廳關于印發《國家全域旅游示范區驗收、認定和管理實施辦法(試行)》和《國家全域旅游示范區驗收標準(試行)》的通知，國家對全域旅游的示范區規定了體制機制、政策保障、公共服務、供給體系、秩序與安全、資源與環境、品牌影響、創新示范8個方面的要求，并對照8個方面制定了詳細的標準。這些規定和標準為旅游產業的轉型升級、全域旅游的實施提供了重要的參考。對照這些規定和標準，筆者認為雙龍風景區的轉型升級還存在兩個主要問題：

1.新建的功能區融合不足

雙龍風景區原有的著名景點，如雙龍洞、黃大仙景點，無論是交通、餐飲、服務以及其他基礎設施都秩序井然。但除此以外的景點，尤其是景點內的非觀光性功能區，經常發生交通堵塞。汽車亂停亂放現象嚴重，僅憑幾個交警在維持秩序；各個景區運動休閑項目各自為政、布局分散、缺乏統一有效管理；個別休閑運動項目缺乏運營管理人才，嚴重影響體驗型游客的消費體驗。如滑翔傘基地，自然條件十分優越(山高1000多米，方圓10公里內無障礙物，氣流相當穩定)，加上眾多收入高、運動休閑意識超前人群，但整個基地僅有幾個發燒友偶爾在使用，比起國內成功運作的北京蟒山滑翔專業基地、石家莊封龍山滑翔傘基地、廣西大明山滑翔場等，其人氣狀況簡直天壤之別；餐飲業衛生狀況堪憂，像農家樂集聚的盤前村，衛生狀況甚至不如露天的大排檔；部分區段基礎設施較落后，服務設施有待改善;露營帳篷隨意搭建，亂丟亂扔甚至隨地大小便現象十分嚴重，景區管理部門雖然投入大量的人力和物力仍然不能徹底解決問題;一些像露營、滑翔傘、騎行項目，需要當地的發燒友帶路才能完成體驗，外地游客甚至當地游客都不知道有這么一個項目。

2.外界對景區的印象還是停留在景點旅游的層面

對風景區的宣傳片面強調雙龍洞自然景觀和黃大仙文化,對風景資源的運動休閑價值發掘不足。主流媒體、網絡，火車站、汽車站、賓館等場所展示的雙龍風景區形象還是停留在以前對觀光景點的宣傳，雖然景點數目較以前有了一些增加，但無法適應新時代廣大群眾的旅游新動態。

(三)對區域經濟的輻射與帶動能力不足

雙龍風景區雖然這兩年為了產業升級投入很大，但其旅游業卻一直在原地踏步，與金華新興旅游景點相比，雙龍風景區游客接待量多年徘徊不前，收入來源也比較單一，門票收入幾乎就是風景區的全部收入。筆者作了一個調查，以雙龍洞景區和赤松黃大仙宮景區為主要調研對象。問卷調查并綜合兩處數據顯示,首次游覽這些景區的游客占78.1%,多次游覽的占21.9%,遠低于像橫店影視城31.2%、東京迪士尼83.6%這種游客參與性比較強、產品創新較快的景區；非住宿游客占了69.6%，游客消費在500元以下的占76.1%,總體消費偏低；游覽體驗認為好的占57.4%，一般的占38.5%，差的占4.1%，旅游期望得到滿足的游客明顯比率不足。

分析認為：景區里面的門票收入、餐飲、住宿、購物等與前幾年甚至十幾年前相比，未出現明顯增長，反而出現下滑的趨勢，景區里面以及附近的居民紛紛外出打工，景區的升級和建設對區域經濟的輻射與帶動能力效果不明顯。

三、提升雙龍風景區轉型升級的可能性路徑分析

(一)雙龍風景區的轉型升級要突出運動休閑的主題

確立運動休閑為主題的轉型升級方向,原因如下：1.獨特的地形地貌特點便于獨特的運動休閑項目開展。景區內有高山密林、陡崖深谷、溝渠湖泊、溶洞清泉等，自然風景豐富多彩。景區所在的山峰最高海拔1300多米，周圍無其他高山，視線開闊。景區林木繁盛、空氣清新、環境清幽、氣候涼爽、污染少，環境質量超高。這些獨特的地形地貌特點都為打造獨特的運動休閑項目提供了天然的便利條件。2.便利的區位優勢為運動休閑提供時間保障。景區離金華市區最近處不到10公里，便于市區群眾的休閑健身；景區所處的城市，交通發達，對外聯系十分便利。浙贛鐵路、杭金衢高速公路、諸永高速公路穿越市境，各鄉鎮內部道路交叉成網。轄區內有聞名國內甚至國際的縣級市，義烏(小商品)、東陽(木雕)、永康(五金)等，周邊的經濟發達城市有杭州、上海等，眾多的高收入人群加上便捷的交通(時間都不超過兩小時)，都是景區潛在的消費群體。3.廣大群眾運動休閑的需求強烈。走近森林、回歸自然、休閑娛樂、運動健身是日益富裕的市民追求高層次精神享受的重要選擇。4.地方高校重視運動休閑運營管理人才的培養。金華市區有兩所重要的高校，一是浙江師范大學，開設了體育經營與管理專業，十分注重培養學生的運動場館設施管理、健身休閑產品(含賽事)營銷等基本能力；二是金華職業技術學院，開設的體育服務與運營專業，培養學生的就業方向就是國內尤其是浙江這兩年興起的休閑體育產業。5.其他優勢。原有的交通、通信、住宿、餐飲等基礎設施完備、地方政府對旅游產業升級的高度重視、景區的高知名度等，都是運動休閑項目開發的有利條件。

只有在確立了運動休閑為主題的前提下，接下去整個景區的規劃、人才引進、景區宣傳、制度建設等才能有序開展。這樣做不影響對原有觀光景點的營運，而是對除景點之外的閑置土地(以不破壞紅線內土地為前提)進行開發和利用。比如一些零散的符合條件的觀景臺可以作為滑翔傘體驗區，使原本觀賞價值不大的免費景點賦予新的功能，不但能吸引滑翔傘愛好者前來體驗，亦可吸引眾多的觀賞群眾。又比如景區山頂大片空地部位，除了觀光，還可以用來露營搭帳篷，這樣不但可以擴大原有的功能，同時還可以吸引更多的游客前來消費，讓游客在景區停留更多的時間。

(二)對照《標準》對景區進行優化和改造

1.對新建功能區進一步規范和管理

雙龍風景區目前的規劃、建設、管理和運營，是圍繞各個觀光景點為要素展開的，并沒有認真考慮運動休閑項目的整體運營和管理。我們要避免景區內各個運動休閑項目各自為政的現狀，并對餐飲(提高檔次、適當提高收費、避免低層次惡性競爭)、交通(實行進山收費)、服務內容(不能局限于景點旅游，而要上升到運動休閑的層面)等進行重新規范和統一管理。同時也要避免景區主題過于復雜，淡化甚至刪除農業觀光、科普教育等其他一系列的建設和宣傳。

2.強化宣傳推介，提升雙龍風景區運動休閑旅游的市場影響力

一要建立統一的旅游營銷識別系統，策劃塑造有特色、有吸引力的運動休閑旅游目的地整體形象。二要充分利用電視、網絡、報刊等知名度高的主流媒體加強廣告宣傳。三要統一安排在火車站、機場進出口，高速公路出入口等地設置雙龍風景區旅游導覽圖和指示牌，統一制作特色鮮明、設計別致的旅游光盤、地圖、畫冊、旅游指南等，廣泛進入賓館、飯店、商場、客運車站等，讓過往游客和客商隨時隨地能夠感受到雙龍風景區的優美風光和風土人情。四要辦好節慶活動，將現有的節慶活動固定化、周期化、系列化，發揮持續的宣傳造勢作用。五要強化區域合作，主動與主要客源地城市旅行社聯手開拓雙龍風景區旅游市場。六要借助文化宣傳，利用雙龍風景區特有的歷史典故、神話傳說、民風民俗等，編寫成精美的旅游解說詞，演繹成有特色的藝術節目和表演，提高旅游文化品位，聚集人氣。

(三)改變經營和管理理念，實現對區域經濟的輻射與帶動

1.景區的建設者、經營者和管理者要多去示范基地考察學習

考察的地方包括運動休閑體育特色小鎮、全域旅游示范基地等。考察的內容包括項目的選擇(選擇哪一類的運動休閑項目)、選址問題、融資方式、宣傳策略、經營理念、營銷策略等等。只有經過充分的考察和學習，才能少走彎路、減少破壞和浪費。

2.借助有經驗的旅游產業轉型升級(最好是“旅游+運動休閑”方面)建設和運營的團隊

過去的幾年，觀光型旅游景區轉型升級的發展勢頭迅猛，“旅游+金融”“旅游+特色文化”“旅游+農業”“旅游+戶外探險”等不同主題的特色旅游紛紛涌現。但大都尚處于摸索階段，有的地區生搬硬套國內外已有的景區轉型升級模式，有的地區則是以傳統的工業園區建設經驗來策劃景區轉型升級建設，還有些地區寄望于商貿綜合體等項目的新建或重新整合包裝來實現景區轉型升級，一些不法開發商甚至打著景區轉型升級的名義進行房地產開發。針對這些難題，一些敏銳的企業已經嗅到這些商機，他們招賢納才，專門成立了針對景區轉型升級建設的咨詢公司。他們從景區轉型升級的定位策劃、新型產業體系設計、模式創新、產業發展環境塑造、景區配套項目實施、產業經營管理等方面提供寶貴的意見和建議，大大減少了地方政府和投資方的壓力；雖然要支付這些專業團隊不小的勞務費，但比起投資失敗帶來的巨大浪費甚至是資源和環境的破壞，這點付出是值得的。

3.促進運動休閑旅游服務規范和改造

運動休閑旅游服務組織可以通過各種途徑與顧客的溝通,如廣告宣傳、網絡評分、現場問卷調查、表演活動、電話投訴等多種方式。了解消費群的構成,包括消費者的性別、年齡、職業、收入、參與動機、消費習慣等等,也可通過這些方式及時了解和掌握顧客需求的變化。要做到：信息查詢方便、準確,運動休閑服務項目設置合理、有吸引力,專業指導人員水平高、有耐心、有熱情、有禮貌、一視同仁,服務人員穿著整潔、服務周到、熱情、規范、效率高,技術服務設施要完善、安全,休息座位、洗浴、更衣、商品銷售等輔助服務設施完善、舒適、衛生。