“內容+技術”釋放OTT大屏營銷價值

(中國傳媒大學 北京 100000)

截至2019年底，中國智能電視保有量已達2.7億臺，滲透59%的家庭，可觸達用戶規模達到6.3億人，大屏重回家庭娛樂中心位，OTT廣告高速增長，反超PC端，成為僅次于移動端的互聯網廣告的第二大入口，2019年OTT廣告運營總收入達99億元，遠超市場預期，OTT在廣告營銷中的重要地位不言而喻。

OTT廣告保留了傳統電視大屏廣告的優勢，并且融合了互聯網廣告特性。比起移動小屏端，OTT廣告視覺效果表現更具沖擊力，具有強曝光、低干擾的特性，在品牌認知度提高上獨具優勢。另外，OTT深入家庭場景，能夠覆蓋全年齡段用戶，能適配家庭場景營銷，以家庭為中心輻射更廣人群。此外，能夠根據Wi-Fi、IP地址等技術手段關聯個人移動設備和家庭OTT設備，將移動端標簽映射到大屏端，構建家庭精準標簽，相比傳統電視廣告更為精準高效。

然而，從現有的OTT廣告案例中不難發現，大多數品牌只是將OTT作為一個投放渠道，基本上沿用了在傳統電視投放TVC以及在視頻網站投放貼片廣告的方法，很少有品牌方根據OTT終端特性進行差異化運作。另外，OTT廣告效果轉化的主力依然是移動端。從大屏觸達到小屏購買的跨越中，路徑較長，跨屏數據監測難，OTT廣告效果轉化效率上，仍有很大提升空間。

凱度、愛奇藝、騰訊、群邑聯合發布的《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書數據顯示，在目前的真實投放中，最優案例大屏廣告展示能將品牌的總體認知提升25%，無提示認知22%，而小屏端廣告則能在消費者的品牌決策路徑的后期發揮更為明顯的效果，將品牌喜愛度提升31%，品牌購買考慮度提升41%，要想實現“品效”協同，跨屏聯投是必然。根據營銷目標的不同，跨屏投放的媒介組合也各有側重，想要提升品牌知名度，品牌應該實現用戶的充足覆蓋，以OTT大屏曝光為主投放；如果營銷目標是提升品牌購買傾向，則應該以移動端為主投放。

綜上所述，就OTT大屏端而言，實際上主要需要突破兩個問題：第一，怎樣放大OTT大屏端優勢，繼續挖掘其在品牌認知度方面的營銷價值；第二，怎樣彌補OTT大屏端轉化不足的短板，推動購買轉化和效果提升?

在上述兩個問題的突破中，內容和技術應當是未來的OTT營銷的趨勢。首先，對于媒體而言，內容是核心，優質內容自帶傳播勢能和轉化驅動，數據顯示，優酷、愛奇藝、騰訊三家內容端的OTT玩家占據了85%的OTT廣告市場份額，內容在品牌營銷傳播中的價值無需贅述。

就品牌方而言，OTT廣告投放與內容深度綁定是未來趨勢。除了常規貼片、壓屏、APK開機等位置曝光，還要能夠根據品牌調性、價值觀深度綁定內容，定制創意中插，結合劇情適時投放創可貼廣告、彈幕廣告，進行內容營銷。以愛奇藝品牌劇場模式為例，通過聚合熱門內容，打造定制化劇場，影片價值觀與品牌價值觀、品牌理念高度吻合，不僅能夠強化品牌塑造效果，而且能夠輻射匹配觀影人群，并在劇場中通過暫停廣告、角標廣告、退出廣告等位置觀影全路徑攔截，最大程度觸達觀眾。例如，“迷霧劇場”通過聚合一批優質懸疑劇，能夠觸達懸疑劇背后的高凈值用戶，實現圈層滲透，優質IP疊加效應幫助品牌長效傳播，持續影響受眾。同時驚險刺激的劇情滿足了肯德基“K+咖啡”、脈動等提神醒腦產品建立品牌聯想、傳達品牌冒險精神的需要，肯德基咖啡更是結合劇集內容，推出了購買咖啡解鎖探案線索的營銷玩法，“迷霧劇場”的愛奇藝獨播影片《隱秘的角落》爆火，成為現象級影片，更是幫助品牌價值溢出。

在跨屏互動、購買轉化中，技術則扮演著更為重要的角色。除了上文所提到的算法技術實現精準定向投放、觀影全鏈路投放最大化觸達觀眾等技術手段，在OTT互動營銷技術方面，能夠通過AI識別播放內容中出現的人和物，既能夠進行內容推薦和劇集營銷，也可以快速識別劇中同款商品，完成商品推薦促進購買轉化。例如，在綜藝節目《潮流合伙人》中出現了較多潮流單品，觀眾可以通過AI雷達一鍵識別影片中的物品下單購買，相比讓觀眾“種草”商品后自行搜索產品，再尋找購買渠道的傳統方式，購買轉化的鏈路大大縮短，從而降低意向人群在完成最后購買行動過程中的流失率。

經歷了爆發增長期，OTT行業逐步從增量市場走向存量市場，OTT的快速普及讓很多家庭再次回歸到客廳電視占據家庭娛樂中心位的常態之中，面對這一新的超級流量入口，未來的OTT營銷之爭中，品牌方和平臺方勢必會有更多玩法和創新，而“內容+技術”應當會成為主要趨勢和方向。