基于具身認知理論的夜間旅游發展模式探究

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430064)

旅游業的迅速發展使得夜間旅游成為一種重要的旅游形式。越來越多的年輕人選擇夜間出行，夜間旅游迎合現代人們的作息習慣，展現出城市不同于白天的新景象。同時從旅游業的角度看，游客在景區的停留時間一直是景區旅游競爭力和吸引力的重要衡量指標，發展夜間旅游有助于推動城鄉目的地資源配置從空間拓展轉向時間延展，有利于推進文化事業、文化產業和旅游業的深度融合。事實上外國游客更注重夜間旅游體驗。一個城市夜間旅游發展得好不好，也是考量一座城市能否成為國際旅游目的地的重要指標。近年來，我國各地紛紛出臺夜間旅游政策措施，研究學者也積極探索夜間旅游發展模式，但夜間旅游正處于發展初期，缺乏一定的理論支撐和合理規劃，并且由于特殊的自然屬性，發展過程中遇到瓶頸，這一問題的研究有助于推動夜間旅游的健康發展。

同時，旅游體驗對旅游學科發展和產業實踐至關重要。國內對旅游體驗的研究側重于旅游者自身。謝彥君最早關注游客體驗的范結構心理，提出旅游體驗的目的在于追求愉悅，構筑了旅游體驗的基本框架。之后國內的旅游體驗研究取得一定進展，但是對整體的身體體驗的研究還不充分。越來越多的研究開始關注人的感官體驗。在這種理論推動和實踐意義下，本文基于具身認知理論從感官體驗的角度為夜間旅游今后的發展提供理論基礎和建議。

一、概念界定與文獻綜述

(一)夜間旅游

夜間經濟(night-time economy)一詞是20世紀70年代英國為改善城市中心區夜晚空巢現象提出的經濟學名詞?！耙孤糜巍弊钤缫娪谛侣剤蟮乐校S后不斷出現在學術研究文章中，宋雪茜(2005)首次提出“夜間旅游”概念，界定為休閑旅游的一種重要形式。回顧改革開放以來的旅游發展，主要是從資源潛力挖掘和空間拓展上做研究，夜間旅游這一時間概念的提出，無疑具有重大的理論意義。學者對于夜間旅游的時間界定有不同的看法，從時間角度將夜間旅游界定為18點至22點或從個人生活角度將夜間旅游界定為晚飯后至睡覺前。由于本文不探討不同的旅游產業，本文根據中國旅游報提出的“黃金四小時”將夜間旅游界定為18點至22點。

近年來學者們的研究探討主要涉及產品開發，發展現狀及開發策略，且以個案研究為主。鄧勇勇(2011)分析了麗江大研古鎮夜間旅游產品的類型及空間分布，并調查了游客需求；葛益娟(2015)從歷史傳承角度出發，探索夫子廟秦淮風光帶夜間旅游存在的問題及對策；顧(2013)確定了城市地區的五種類型的夜間旅游產品：休閑步行區、景區夜游、表演藝術、民俗節日、燈光主題裝置。黃偉玨(2018)確定了游客對白天黑夜的感知不同，同時這種感知受到文化差異和晝夜節律的影響。

國外目前關于城市夜間旅游的系統論述并不多見，Talbot(2009)指出在國外夜生活因為監管不力，出現許多暴力攻擊和人身傷害等社會負面現象。Evans(2012)則以倫敦為例，分析通宵的藝術展覽、文化街區、博物館職業為大眾夜間休閑活動提供了更多的選擇。由于東西方文化差異，國外“夜間經濟”主要停留在負面社會現象的論述階段。

(二)具身認知理論與感官營銷

具身認知(embodied cognition)認為心智和認知與身體之間存在內在的和本質的關聯,認知產生于身體的體驗及其活動方式。具身認知起源于西方哲學家對于“主客二元論”的爭論，海德格爾認為人認識世界的方式是用我們的身體以合適的方式與世界中的其他物體互動,在互動的過程中獲得對世界的認識。具身認知提出,身體是人類接觸和認識世界的根基,人們往往通過身體經驗來概念化世界。近年來，具身認知理論在旅游研究領域的應用日益興起，吳俊對旅游具身研究進行整理，強調旅游“具身”特征研究大致可以劃分為社會學和管理學，并提出旅游具身研究框架假設：在旅游者具身體驗形成過程中，旅游者的身體、感知以及情景，都會影響旅游者的認知，從而對其行為造成影響。

感覺作為對環境的響應的經驗通常被認為是一個系統過程，從檢測外部刺激到感知和對刺激做出反應，并將知識帶入感知情境。人類的外部感官在人類對周圍世界的體驗和認識中起重要作用，旅游者的外部感官會影響旅游者對于目的地的認知，Dora Agapito(2014)以人類感官為研究對象，研究游客對感受到的目的地體驗所感知的感官多樣性的貢獻。Agapito等(2014)通過問卷調查對旅游者的五感體驗展開了實證研究，為市場細分提供依據。另外，對旅游凝視理論的審視促進了整體的身體觀的出現，從視覺作為身體參與旅游的一種方式上考慮，旅游凝視間接關注到了身體問題。

根據具身認知理論，旅游者的感官體驗會影響旅游者的認知，進而影響旅游者的態度，五種感官對豐富旅游體驗有重要意義。同時，夜間旅游多為沉浸式體驗。相對于白天走馬觀花式的景區打卡，夜晚的休閑更有助于游客對當地文化的感知與生活方式的體驗，因此本研究應用具身理論從感官體驗的角度探討夜間旅游的發展。

二、夜間旅游的發展現狀

從市場需求來看，據中國旅游研究院統計，游客中有過夜游體驗的占比92.4%，游客平均夜游時長達到3.2小時，夜間旅游已成為旅游目的地夜間消費市場的重要組成部分。同時，國內旅游平均停留時間為3天，連續3晚愿意體驗夜游的受訪者達到26%，選擇2晚的受訪者占到53%，游客夜游意愿強烈，夜游需求市場潛力巨大。

2018年3月，西安市印發《關于推進夜游西安的實施方案》，明確以夜游經濟提升為突破口，積極拓展西安市旅游產業鏈，構建西安夜游經濟。北京市商務局2019年印發《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》，提出在上地、五道口、常營、方莊等區域，培育首批“夜京城”生活圈，提升基礎設施和配套服務，便利居民夜間消費。上海、成都等地也紛紛出臺相關推進舉措，因此我國發展夜間旅游正當時。

從世界上看，2017年英國倫敦市“夜經濟”收入達263億英鎊，預計到2030年將達到300億英鎊；2018年，韓國首爾開辦“夜貓子夜市”之后共計接待了近430萬人次，總銷售額達到117億韓元。夜間旅游成為旅游業發展的一個新機遇。

三、夜間旅游的問題分析

(一)安全問題突出

白天旅游活動中，由于不受光線和時間等自然條件的限制，游客的空間活動自由度更大。夜間游客必須受目的地燈光和旅游活動的影響，在限定的區域和空間活動。心理學研究表明，夜間環境的黑暗通過暗示潛在的危險，可能會引起不愉快的感覺，如不安全感，緊張或焦慮。根據中國旅游報夜間旅游專項調查報告，大多數游客夜間出行地點選在住宿附近①，針對限制游客夜游體驗的原因調查中，擔心安全問題占比49.4%，擔心夜間交通不便占比25.8%。因此夜間出行會帶給游客一定的心理壓力，安全問題也在一定程度上制約夜間旅游的發展。

(二)產品形式單一

我國夜間旅游產品局限于餐飲購物、酒吧燈光秀，而文化、表演、游客互動之類的產品極度匱乏，業態單一，中國旅游研究院調查的供給端參與調研的657家旅游企業中，72.99%的旅游企業提供的夜游產品品類僅占全部旅游產品的30%以下，還有79.24%的旅游企業夜游產品收入占企業總收入比重不足30%，我國旅游企業的夜游領域投資、產品供給數量和盈利水平等均較白天旅游產品有很大差距。目前“90后”“00后”是夜間消費的主力軍，更加注重品質化和個性化的消費，夜間單一的旅游產品無法滿足消費者需求。

(三)缺乏文化內涵

夜間獨特的自然屬性使各地營銷者興建“城市亮化工程”，利用高科技吸引了大量游客，用燈光、演出等營造氛圍，制造人氣，如武漢長江燈光秀，西安無人機表演，都在一段時間內促進游客量的大幅度增長，但隨著夜間旅游不斷發展，國內各大旅游景區的夜間亮化大同小異，管理者將“點亮城市”局限于酷炫的科技，而缺乏城市文化內涵，用光影記錄生活，長期發展無法給旅游者帶來新鮮體驗，也難以給旅游者留下深刻記憶。

四、夜間旅游發展模式探究

(一)塑造夜間特色，強化品牌營銷

目前，各城市夜間經濟發展都重視培育自己的品牌，充分挖掘地方獨特的人文和深厚的文化內涵，依托地方文化打造夜間經濟的地方特色。成都的夜間經濟主打休閑牌，休閑就是這座城市的品牌；上海的“新天地”、外灘等都已成為促銷上海夜生活的品牌。但目的地形象不等于旅游者的實際體驗，僅有一個形象標簽無法支撐夜間旅游的沉浸式體驗，本文通過具身認知理論，為夜間旅游管理者提供一個新的視角和管理思路，通過創造深刻的感官印象助力城市品牌營銷，一首《成都》的迅速流行使得成都這座城市給人留下“慢生活”的印象，許多旅游者因此前去體驗休閑生活。目的地營銷者需要更多地考慮發揮感官的營銷力，借助具體的感官體驗，創造獨特的感官印象，提升旅游者體驗質量。

(二)營造多樣化感官體驗

夜間旅游產品形式亟須增加，從感官營銷的角度看，目的地營銷者可以從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個角度營造多樣化感官體驗，豐富產品形態。

發展演藝演出，打造視聽盛宴。夜間旅游演藝是文化和旅游融合的載體和形式，也是旅游和科技融合的實踐者，分為實景演出和沉浸式體驗?，F在更多的是以旅游景點為依托的夜間實景演出，以真山真水為舞臺、以當地文化為內容，運用高科技的表現手法，在夜間為游客呈現出迥異于白天風景的視聽盛宴。2004年實景演出《印象·劉三姐》一炮走紅，之后《印象麗江》《宋城千古情》等一批實景演出紛紛登場，新穎的表演形式著實給游客帶來了震撼的視聽沖擊力，大大豐富了夜間旅游的內涵。但近年來實景演出主題單一，游客難以進行二次體驗，一方面，在主題形式上需要有所創新，定期更換演藝主題形式；另一方面，實景演出排練耗時和更新周期較長，管理者需要推動全域旅游的發展，開發體驗式文化旅游產品，讓旅游者能夠切身體驗當地文化，完善旅游演藝產業鏈。

同時，旅游演藝還包括游客可交互參與體驗的沉浸式演藝。武漢的首部漂移式多維體驗劇《知音號》，全場景演藝使得游客步入碼頭，瞬間好似穿越回百年以前，演員和游客融為一體，成為旅游演藝的一大突破。而我國沉浸式演藝處于發展初期，規模效應較低，目的地營銷者應該利用VR、AR等新技術助力沉浸式演藝發展，提升旅游者的視聽體驗。

品味當地美食，豐富味蕾感受。目前夜間旅游發展的主力在于餐飲，但大多數夜間餐飲僅僅是白天的延續，不同旅游地“夜市一條街”無較大差異。挖掘當地美食和特產小吃，可以嘗試與當地文化相結合，增強文化與旅游的高度融合，有助于推動餐飲產業結構的升級，首先，大力挖掘當地美食，滿足旅游者的味覺享受，在空間布局上相對集中，增加后續管理效率；其次，傳承飲食文化，加強品嘗美食的儀式感，如引導旅游者參與美食的制作或體驗美食發展的故事或傳說；最后，聘請旅游專業人才設計宣傳方案和美食攻略，提前宣傳推廣。

舉辦文化活動，吸引游客參與。“90后”和“00后”是夜間消費的主力軍，注重個性化消費，舉辦各類活動，依托夜間特有的燈光設計，引導游客間進行互動，從某種意義來講，夜間游客的旅游行為是在一個由燈光和各種活動的“舞臺”上進行的?；顒优c當地文化特色相結合，同時可以嘗試與適合的綜藝節目、電影、電視劇等積極開展合作，爭取利用某些場景，通過影視作品的熱播提高游客的參與度。

(三)科學規劃空間，預防污染環境

城市經濟的發展離不開夜間經濟的有力支撐，而夜間經濟的健康發展依賴于優良的環境。一方面，根據研究調查，影響游客夜間旅游滿意度的因素之一是空氣質量糟糕，夜間多以餐飲為主，餐飲垃圾與消費量成正相關，因此，需要科學規劃城市夜間區域，完善旅游行業體系，構建合理設施與配套服務，保證良好的旅游環境和游客優良的嗅覺體驗。另一方面，夜間旅游由于自然特殊性多為城市旅游，發展夜間經濟的同時會造成光污染、噪聲污染和交通擁堵，影響當體居民的生活體驗，管理者通過合理規劃區域，適當控制夜間景區交通工具的數量，有效管理和引導游客空間行為，增加管理效率，做到經濟發展與環境保護的平衡。

五、結語

夜間旅游是旅游業發展的一個新機遇，通過對夜間旅游的調查研究，筆者發現，近年來夜間旅游的發展缺乏理論支撐和系統的規劃。希望該論文能夠為夜間旅游的產品開發、空間布局和環境保護等提供一些發展思路。夜間旅游應該充分發揮自身優勢，解決現存的發展問題，借助國家政策支持和游客生活習慣，將夜生活與感官體驗、當地文化相融合，開發特色旅游產品，一方面通過品牌營銷、沉浸式夜游、文化活動等提高旅游者的感官體驗；另一方面保護生態環境，減少負面影響，為旅游者和居民打造“夜生活”。

注釋：

① 《2019中國夜間經濟發展報告》。