我國文化產品出口存在的問題及對策研究

摘 要：文章分析了我國文化出口存在的主要問題，影響我國文化產品出口的主要因素，在此基礎上提出了促進我國文化產品出口發展的對策建議，希望文章的研究能夠為我國文化出口提供借鑒。

關鍵詞：文化出口;文化產品;文化貿易

一、我國文化產品出口存在的主要問題

（一）文化產品出口額增速落后于國家對外貿易總體增幅

文化出口成為我國對外貿易的重要組成部門，我國文化資源豐富，歷史沉積造就文化大國地位，但是文化出口額落后于對外貿易總額。在政府大力支持下我國文化貿易穩步上升，從2009年核心文化產品69億美元，增加到2012年217億美元，2018年792億美元我國從2009年遇到全球金融風暴的影響，整體貿易額下降，2011年逆勢增長，又稱為全球第一大出口國，貨物出口一直保持順差的地位，但是文化產品稍顯不足。從2000年到2018年文化出口在總貿易出口所占比例來看，其中最高份額為1.06%，可見我國文化貿易發展相對落后，與其他貨物貿易不能相提并論。

（二）圖書電子音像等核心文化產品貿易逆差嚴重

在我國與國外文化貿易中，核心文化產品貿易逆差嚴重，主要表現在圖書、音像、電子出版物呈現嚴重貿易逆差。2018年圖書、報紙、期刊逆差額達244671.8萬美元，貿易逆差額年均增幅達6%，音像，電子等貿易產品年增幅高達47%，其中只有數碼光盤是少量順差，而此種文化出口現狀與我國數量較大的貨物出口順差差距較大，而游戲設備、文教娛樂、體育器材在我國出口的文化產品中占半壁江山，軟件文化商品出口在內容商品和文化服務商品題材中明顯不足，再次說明，我國出口貿易良好的制造業大國地位與歷史文明源遠流長的文化出口資源發展不均衡。

（三）文化產品出口地區過于集中

亞洲周邊國家因地緣因素、歷史文化環境等，中國文化與周邊國家文化有明顯的親和力，容易接受和消費中國文化，成為我國文化出口的重要地區，尤其是圖書音像等文化資料。美國文化雖然與中國文化相去甚遠，但是海外華人集居于此，因此美國成為繼亞洲周邊國家我國書籍及音像制品主要出口國之一。從相關資料顯示，無論是文化總體輸出而言，還是圖書版權的角度，都反應我國文化輸出集中度較高，同時也說明我國文化出口的國際化程度偏低。

二、影響我國文化產品出口的主要因素

（一）經濟水平和人口狀況

1.經濟水平。一國國民收入越高，對文化產品的需求增多，購買力增強，消費結構發生變化，文化消費支出增多。文化產品受輸出國和輸入國兩國的經濟規模共同影響，輸出國經濟實力強，民眾相應的文化需求較旺盛，使本國文化在發展創新方面具有較強的優勢，有利于增強其在國際市場上的競爭力，同樣，輸出國股民對外來文化需求也會相應的增加，因此我們可以得出結論，輸出國的經濟規模對文化產品出口影響取決于兩種作用力的強弱。

2.人口狀況。根據消費行為生命周期理論，年齡結構在一定程度上決定消費結構變化，投資偏好和儲蓄行為，影響商品價格，此外，教育水平也是影響文化產品的重要因素之一，教育程度的高低影響文化消費者對文化產品或文化活動的選擇、時間的投入和支出，但是這種影響不像收入、年齡等影響來的直接。一般來講，知識水平高，生活閱歷豐富對外來文化的需求較高，接受能力及消化能力較強。相反，知識水平較低，對舶來品認知具有一定的局限性，因此需求也會隨之下降。總之對于大部分人來講，受教育程度與文化消費成正比。

（二）地理距離和文化背景

1.地理距離。距離在文化貿易方面產生重要的作用，尤其是對成本和偏好的影響。衡量距離有兩個重要指標，地理距離被稱為絕對距離，通常是指兩國或者兩個地區之間的空間大小，包括陸上距離和海上距離。相對距離是兩個貿易伙伴之間與他們同其他合作者距離的比值。根據引力模型，貿易距離一般強調地理距離，遠距離導致成本增加，包括簽約成本和履行合約成本，同時還會產生制度和法律等交易成本，導致合同履行難度增加。美國學者將地理成本作為運輸成本指標驗證對貿易的影響，由于傳統文化產品仍然采用貨物運輸為主要方式，地理位置即絕對距離依然是影響文化貿易傳播的重要因素之一，因為遠距離運輸導致成本和風險加大，因此，文化貿易與地理距離成反比。

2.文化背景。世界經濟政治格局多元化，會產生多元化的社會文明，世界文化格局也朝著多元化趨勢發展。根據需求偏好理論，國家之間需求偏好與需求結構、貿易量成正比。文化背景相近代表文化貿易進入壁壘較低，相反，文化背景差異大代表貿易壁壘較高。文化背景包括語言文字、社會風俗、宗教信仰等，文化背景會影響外來文化的接受程度，文化距離對貿易有阻礙作用，加上文化產品的區域因素，因此相似背景的國家文化貿易更容易。如中國和韓國在飲食、服飾、傳統文化方面有諸多的相似性，因此中韓之間的文化往來和文化貿易規模在持續擴大。印度全民信仰宗教，佛教文化濃郁，在國際文化貿易中，宗教信仰成為印巴文化往來的重要因素。

三、促進我國文化產品出口發展的對策建議

（一）提高文化產品創新價值切入發達經濟體

文化資源與創新結合創造大眾受歡迎的文化產品是未來文化傳播的方向。我國文化資源豐富，但是面臨時代變遷，面臨文化在新環境中重生和創新開發，文化資源需要與時俱進，與大眾精神生活匹配，與物質生活水平吻合，轉化過程在所難免。因此，需要從文化產品的傳播手段、接收方式、文化保護等方面入手，使用現代技術手段革新傳統文化。站在文化國際化的高度重塑民族文化，只有堅持創新，民族文化才能在國際市場重生，散發時代的光芒，增強市場競爭力。

歐美文化因為文化起源發展問題，與我國文化背景有較大的差別，因此，創新文化需要在東西文化融合中找到正確的切入點，尋求東西方文化相似點，既要體現我國文化博大精深，又要體現西方消費者對文化的理解。東西文化差異最大部分是語言環節，也是文化差異最深刻的地方，尤其在圖書音像制品等文化產品上，如何最大限度的減少因為語言障礙引發文化理解偏差，既能夠反映原作者真實意圖和原本內涵，又能夠體現作品的真實價值和精髓， 翻譯和編制工作顯得尤為重要，需要在文化產品上花成本尋求高效、精確的翻譯。

（二）注重文化產品與科技載體的融合

文化產品連接傳統與現代，體現創新和技術，尤其是高科技使用在文化產品創新上，增加文化的附加值。科學技術突飛猛進，豐富了傳統文化的表現形式，使不同群體對文化的需求逐步擴大。文化產品以視頻、光盤、網頁的形式展現給消費者，文化產品傳播的速度更快，成本更低。可見信息技術水平高低與文化產品出口多少成正相關，國與國進行貿易往來時，文化輸出國和文化輸入國之間文化產品在技術相當的情況下才可能匹配，更多的文化產品容易被接受和認可，文化和技術融合是未來文化產品發展的方向。

（三）善用營銷方式減弱文化折扣

以上兩條主要集中在文化競爭力方面，主要研究的是內部因素，而使文化產品成功走向世界除了文化本身能夠滿足市場要求外，還需要配合積極的營銷策略和營銷手段。需要研究消費者文化偏好、文化心理等。文化營銷市場往往存在一個問題，即文化產品本身與文化營銷手段不匹配，導致文化出口呼聲大于市場，同質化時代文化產品勝出的法寶即文化產品在上市的同時吸引消費者眼球。在文化產品恒定條件下，文化產品輸出國和輸入國之間的政治、經濟關系及文化背景、地理因素對文化出口有至關重要的影響。日本學者指出，文化親近感是文化出口的重要因素。選擇適當的營銷方式可以減少文化折扣的不良影響。筆者提出如下建議：建立完善的市場營銷網絡，建立行銷各國的渠道網絡，了解目標市場文化關切，以此為契機吸引消費者購買行為，提高我國文化產品出口口碑，確立文化地位。

（四）借助文化產業衍生品擴大海外影響力

任何產品都有生命周期，文化產品也不例外。產品生命周期理論將文化產品分為四個階段即：引入期、成長期、成熟期、衰退期。文化衍生品在延長文化產品生命周期方面做出了重要的貢獻。文化衍生品是文化產品的副產品，對主體文化有重要的拓展意義和補充作用。有些文化衍生品以某種品牌的力量長期占據市場地位，甚至超越了原來化產品本身的價值和影響力。迪士尼在動畫衍生品方面無疑是成功的案例，在電影題材中迪士尼影業塑造了一個個經典、活潑可愛動畫形象，如家喻戶曉的唐老鴨、白雪公主、貓和老鼠等，在世界范圍內有其經久不衰的魅力和市場價值。除了銀幕形象外，迪士尼公司根據動畫形象研發文化衍生品，主要包括食品、服裝、玩具等。動畫形象和動畫衍生品形象常駐消費者心中，經久不衰。我國應該積極借鑒迪士尼成功的經驗，將傳統神話故事，如西游記、哪吒傳奇、葫蘆娃，現代動畫影視劇，如喜洋洋和灰太狼、熊出沒、大頭兒子小頭爸爸、等作品適當的開發文化衍生品，塑造中國文化形象。

參考文獻

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[2] 張啤.基于框架的中國文化貿易發展研究[J].亞太經濟，2017：71-72.

作者簡介：屈云海（1997.09- ）， 男，陜西西安人， 西安財經大學行知學院經濟與統計分院，國際經濟與貿易專業1601班。