基于媒介傳播下的中原民俗文化產業化發展研究

楊冬

（河南財經政法大學，河南鄭州 450046）

“民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化”[1]民俗既是社會意識形態之一,又是一種歷史悠久的文化遺產。早在《漢書·王吉傳》一書中就有“百里不同風,千里不同俗”的記載。中原民俗文化有“形”與“神”互為一體，但長期疏于保護，中原民俗“形”的搶救與發掘成了當務之急。該文試圖用相關的現代產業化發展理念來研究評述、分析中原民俗現象，在價值層面上，作理論性的策略探討。

1 中原民俗文化的傳播現狀

中原民俗文化是在經過幾千年的沉淀后逐漸成為中華傳統民俗的根文化。然而，“在經濟全球化浪潮的推動下，河南積極從國外招商引資，外國文化和文化產品也隨之進入中原地區，如美國好萊塢產品、 日本動漫、韓劇等。這些外國文化進入中原地區，獲得民眾的廣泛追捧，對本土民俗文化的傳播和繼承帶來了不利影響。”[2]就中原民俗文化而言，通過調查研究發現大部分市民并不知曉各地區民俗文化，甚至對自己家鄉的傳統特產也知之甚少，只有個別市民特別喜愛傳統民俗文化。平時關注和收集有關信息的市民都為老年人，90%的人認為民俗文化的現狀堪憂，應受到重視和支持，并支持將傳統文藝產業化，同時，幾乎所有的人都認為傳統民俗文化的產業化前景良好。對于傳統民俗文化的繼承方式，50%是家族繼承，30%是收徒拜師模式，而剩下的20%的傳統民俗文化已經瀕臨失傳，而繼續從事民俗文化工作的75%為中老年。有部分傳統民俗文化已經產業化，如成立文化傳播公司、個體門面經營等，有的已初具規模，有的剛剛起步，剩余40%由于不了解傳統民俗文化產業化現狀，處于觀望狀態。部分則是由于關注度小，瀕臨絕跡而無法進行產業化。

通過田野調查發現，民俗文化的背后存在著很多無奈的境況，而造成這些的原因主要為：民俗文化生存空間日漸萎縮，許多傳統技能和民間藝術瀕臨失傳甚至絕跡，大多數民間民俗藝術處于自生自滅的“癱瘓”狀態。從事民俗文化的民間藝人還存在一定的專業盲區，盡管技術已比較精湛，但藝術層面比較蒼白，致使技術與藝術不能很好融合，缺乏創新，如駐馬店麥草畫和開封的燈籠張。雖然民俗學家研究社會群體的傳統文物及其傳播方式，傳播是民俗過程的重要組成部分。但如果沒有在空間和時間內傳達這些習俗信仰，它們則會成為文化考古學家的文化碎片。因而，中原民俗文化仍然需要更多的關注和支持。

2 中原民俗文化產業化發展的經驗和問題

近年來，河南省文化和旅游部門集中力量致力于加強和建構在中原傳統文化軟設施領域的傳播發展力度，以下就開封、登封和洛陽的文化資源的保護與利用情況做一分析闡述，并說明其產業化發展中的經驗及問題所在。

2.1 汴梁的宋文化

汴梁開封府是宋文化的發源地，宋文化經過上千年的傳承與積淀，如今形成了開封民俗文化的多元豐富性。如豫劇“祥符調”、開封翰園碑林、朱仙鎮木版年畫、開封盤鼓，龍亭公園、清明上河園、鐵塔公園、開封府等，文化產業目前有以御街為中心的傳統建筑街道文化，以潘楊二湖環繞龍亭公園為中心形成的北宋宮廷文化，以開封府與包公祠為代表的傳統府衙文化，以張擇端的《清明上河園》為基調的宋民俗文化，宗教文化有鐵塔、大相國寺和延慶觀為代表，古典園林文化有禹王臺和繁塔，還有以開封“第一樓”和鼓樓夜市為特色的夜市飲食文化等等，不過，在開發宋文化時，應該注意不可過于商業化、庸俗化。雖然，以上大多文化產業項目為開封民俗文化的發展與傳播作出了重大貢獻，但個別文化項目發展走向并不樂觀。如龍亭雖是處于原北宋宮殿的遺址位置，但它并不是宋宮遺存本身。當前欲在龍亭公園里重建宋代六大殿堂，只能是“假作真來真亦假”，絕不會為開封增添古宋文化的光彩。

2.2 登封的少林文化

少林功夫作為一種中華民族的傳統人文符號，已成為中華文化的寶貴遺產。這些年登封市政府也在積極實施著“大文化、大旅游、大產業”的戰略策略，促進文化旅游業的大發展。一是打造世界“功夫之都”品牌。二是打造禪武演藝文化品牌。三是打造節慶文化品牌。四是優化文化產業發展環境。為了更廣泛地拓展少林文化產業，下一步要做的是：一是將創建登封嵩山文化產業園區作為當下重大戰略任務。二是盡快啟動園區詳規招投標工作。三是省級文化產業示范園區申報成功后，力爭拿到“國家級文化產業示范園區”牌子。四是把創建國家級文化產業示范園區作為登封市一號工程，力爭把嵩山文化產業示范園區建設成為中原地區民俗文化中最具有影響力、示范性的特色“文化產業高地”。

2.3 洛陽的廟會文化

洛陽河洛廟會是最具有代表性的大型民俗廟會，也是洛陽牡丹花會的一項重要文化活動，民俗文化廟會每年4月在洛陽民俗博物館隆重舉行。廟會展示民俗風情、服務旅游戰略，廟會活動的非物質文化遺產項目“河南墜子書”“李樓撓閣”“木偶戲”“洛寧高蹺”“拉洋片”和“河洛大鼓”，其中“二鬼摔跤”是洛陽市首批市級非物質文化遺產項目。這些藝術活動具有濃郁的中原地域特色，又洋溢著強烈的時代活力，但部分由于缺乏政府部門的積極引導，民間難以組織大型的廟會，因而形式較為單一。對廟會的民俗文化發掘不夠，沒有形成較為體系的開發戰略，基本處于一種淺層開發和原生形態，一些地方甚至出于封閉狀態，缺乏內容和形式創新，人們看到的廟會活動千篇一律。廟會活動的群眾性、參與性和體驗性較差，廟會文化整體呈現一種“多元而雷同”的現象。許多廟會暴露出文化底蘊確失，文化品位提升不夠，尤其是與地方文化結合不密切，彌漫著強烈的經濟味道。

3 中原民俗文化產業化發展的傳播策略

“人類正在步入一個以智力資源的占有、 配置，知識的生產、分配、使用、消費為最重要因素的經濟時代”[3]，信息化時代的出現將如何改變民間文物的表現和傳播還拭目以待，互聯網正在修改民俗過程，在傳統的面對面互動和電子傳播中，新的網絡模式也將傳統故事轉變為許多不同的配置。那么，如何保護利用好中原民俗文化，加快民俗文化的產業化發展亟待一系列的策略措施。

3.1 打造中原民俗文化特色品牌

時代變遷使中原民俗文化在傳播上受多元文化沖擊，一是民俗文化逐漸淡出大眾視野乃至消失，二是百姓的民俗文化意識逐漸淡化。對于民俗文化發展來說，最亟待解決的問題就是中原民俗文化的品牌開發、品牌形象塑造，這一創意開發的過程，離不開專業人才的培養，人才的培養離不開教育的支持。民間書會馬街書會、河南墜子、自北宋就開始的開封夜市、有“甲天下”美譽的洛陽牡丹、信陽茶葉等歷史悠久的特色文化，還有國家級非物質文化遺產開封朱仙鎮木版年畫。近年來民俗學會堅持以“風俗未泯，簡而至真，民生民藝，可致雅趣”為宗旨，堅持“行走在民間、關注多彩民俗”的理念，以保護民間文化為目標，組織開展了以各地民俗實地田野調查、 數字平臺宣傳民間文化等學術交流為主題的實踐活動，對推動各地民俗文化品牌的打造起到了不可低估的作用。

3.2 整合中原民俗文化營銷傳播策略

媒體對民俗文化的傳播，對民俗文化的保護和傳承有著十分有利的影響。媒體網絡雖有利于民俗文化的傳播，但也有商業化和消解其“原生性”特質的弊端。中原民俗文化缺乏品牌欄目的支持，在這種狀況下，提高對本土民俗文化的認同感、 責任感和教育輸入是十分必要的。政府應加強對民俗文化的政策和資金支持，支持民間舉辦民俗文化活動，籌辦國內乃至國際方面的民俗文化交流活動，將中原民俗文化傳播到全國乃至世界各地。“合理借助傳媒力量，創辦品牌欄目當下，傳媒發展迅速，深刻地影響著人們的生活方式。此外，民俗文化的傳播只借助本地的傳媒力量是不夠的，還應借助其他衛視的知名欄目。”[4]如浙江衛視第三季第一期《奔跑吧兄弟》選擇在洛陽拍攝，節目組先后來到中國第一古剎——白馬寺、 壯觀的明堂和天堂以及被列入世界文化遺產的定鼎門遺址等，欄目護花環節的設置很好地傳播了河南洛陽的牡丹文化。這一期節目向國人展現了中原深厚的歷史文化底蘊和獨特的民俗文化。民俗文化傳播還要大力依托品牌欄目。同時，在利用傳媒力量傳播民俗文化時，還要注意防止民俗文化商業化，也要消解“原生性”特質的不利影響。

3.3 開放交流展現中原民俗文化新形象

“任何一種文化，在發展過程中勢必要對周邊地區進行輻射，也正是在這個輻射影響的過程中，文化自身得到一種反觀，從而不斷地完善并豐盈自己。”[5]中原民俗文化若要走出國門，在全球化時代就必須與周邊文化、 異域文化進行交流和碰撞，在交流過程中宣傳自己、提高自己、充實自己，從而煥發更大的生機。目前河南省委省政府高十分重視國際文化交流活動，在借助“一帶一路” 建設的方針政策下推行城市旅游聯盟，不斷提升河南省絲綢之路、 大運河遺產點品牌知名度和吸引力，建設絲綢之路文化交流中心，實施建設絲綢之路影視橋、絲路書香等工程，做好絲綢之路文化項目產業。本著海內外開放交流的姿態，樹立中原民俗文化的新形象，大力推進中原海外文化發展中心項目，加強對外文化交流機構建設，推動少林功夫、太極拳等民俗文化在海外發展。