文創產品中的文化滲透

呂 游

（東北烈士紀念館，黑龍江哈爾濱 150000）

文創產品，看似是這幾年新興的文化產業衍生產品。其實早在20世紀40年代，法國學者阿多諾和霍克海默就已經提出過“文化工業”的概念和大眾文化產品的衍生過程。而在我國，2003年文化產業發展報告中，對文化產業是這樣解釋的：“以產業為手段來發展文化事業，以文化為資源來進行生產，為社會提供文化產品和服務。”

我所理解的文化工業既文化產業其實就是以文化為內核，衍生出的各種和文化有關的藝術品或者生活用品，它是文化產業發展到數字時代的產物，和經濟政治也息息相關。文化產業的產品就是今天發展的紅紅火火的文創產品。文創產業是創意產業和文化產業的完美融合。它們既要注重文化內涵又要注重商業價值。

作為一種商品總要有它的品牌和精神內核，才能得以長久發展。在這一點上，文創產品就比普通商品有先天優勢：文化的涵蓋面及其廣泛，上到天文下到地里，再到人文歷史，無一不透露著文化的智慧結晶。所以把商品和文化結合起來，會讓商品噱頭十足，當然不只是噱頭和廣告，產品的成品品質要對得起它的文化內涵。

一種商品，它的品牌和它的文化內涵都是息息相關的。比如，同樣是運動鞋，為什么世界知名品牌比雜牌鞋市場的要貴，而且更受追捧呢？其實二者質量也未必相差很多，這就是一雙鞋所代表的文化內容所反映的商機效應。世界幾大知名品牌運動鞋，他們所推崇的都是健康自律，以及好的運動習慣給人帶來的改變和進步。而且它們的品牌所代表的精神理念也很積極正能量。再加之知名品牌的廣告營銷策略襯托和輔助品牌文化內涵的功能，使得購買者在購買之前，不僅對商品的外觀功用有一個直觀的了解，對它所傳遞的信息也會有一個概括的印象。一雙鞋，它傳遞給人的是年輕、積極、表現、活力、陽光等心理暗示，購買者就會對號入座，感覺自己穿上這樣的鞋，就會擁有鞋子所代表的特質。反觀普通的鞋子，它們也許有自己的品牌，但是品牌文化可能會比較空洞匱乏。找幾個艷俗模特簡單擺拍一些死板的照片就算大功告成，完全沒有一套系統理念在里面，這樣的商品沒有靈魂。人們在購買商品的時候，在心理上是有帶入效應的，所以人們甘愿多掏一些人民幣來購買能讓自己看起來更有文化品味的商品，而不是毫無特色的普通商品，讓自己泯然眾人。這是一個講求個性追求品位的時代。

文創產品中除了利用品牌和營銷手段進行文化滲透以外，產品本身的各個要素也是滲透文化內容的關鍵。

提到最成功的文創品牌，就得說說這個大網紅——故宮博物院文創。故宮作為文創產品里的大IP,噱頭十足。很多不了解故宮文創的人會以為：故宮文創？難道賣仿制龍椅和仿制玉璽？這些東西有什么實用價值？其實，故宮文創的種類不局限于仿制歷史文物的工藝品，它涵蓋的范圍沒有它做不到只有你想不到：工藝品，生活用品、學習用品、化妝品、首飾、服裝鞋帽、玩具、廚具、家具甚至食品，產品林林總總；門類齊全；眼花繚亂。最精妙處在于每件文創產品都有一個古老的靈魂，商品的文化內涵靈感都取自故宮本身或者故宮里的某樣文物亦或是某一個朝代的時代特色或者是某一位歷史人物。看似古老的中國文化之靈孕育在新時代商品里，這是震撼人心的創意，是古代與現代的碰撞，歷史與時尚的交錯。

那么文創產品具體是怎么樣在商品中滲透歷史文化的呢？拿電商平臺最受歡迎的也是銷量最多的故宮口紅為例。故宮口紅是故宮和國內口紅品牌聯名推出的一系列彩妝產品之一，它是一共六只的套系口紅，最大特色是口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶器物。口紅顏色取自于國寶顏色，這一設定突顯了口紅用色的高端和華貴，意義不凡。郎窯紅，唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊；豆沙紅，唇色靈感源自豇豆紅釉菊瓣瓶；玫紫色，唇色靈感源自鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆；碧璽色，唇色靈感源自桃紅碧璽瓜式佩；楓葉紅，唇色靈感源自礬紅地白花蝴蝶紋圓盒；變色人魚姬，唇色靈感源自胭脂水釉梅瓶。口紅管的外觀設計是從清宮服飾和器物上汲取靈感：洋紅色緞繡百花文夾氅衣、品月色緞平金銀繡水仙團壽字紋單氅衣、黑綢繡花蝶竹柄團扇、廣繡鶴鹿同春圖、明黃色綢繡球花棉馬褂、淺綠色緞繡博古花卉紋袷袍,這些口紅管上的圖案顏色和裝飾均是出自這些真實文物本身。口紅包裝管分別以黑、白、正紅、草綠、檸檬黃、靛藍六色為底色。沒有圖案花卉的邊角一律金黃色填充，突顯帝王家用料用色的華貴和色彩飽和。方形包裝管用3D多層打印技術，將傳統紋樣打印在口紅管上，肌理感和立體感突顯。拿起口紅的外殼，觀感就好像撫摸清朝年間，宮廷里幾百匠人，用數月為帝后打造的華服般精美絕倫。再飾以仙鶴、小鹿、蜜蜂以及蝴蝶等圖案，這些圖案也正是那個年代無論宮廷還是民間都頗受歡迎的服飾圖案。下方則以繡球花紋、水仙團紋、百花團紋、牡丹紋、四季花籃等吉祥圖案作為點綴，不僅還原了清朝年間的時尚審美觀更傳遞著中國古代的神韻與靈氣。

外包裝盒印刷有凸凹感的祥云仙鶴花卉紋樣，底紋的藍色和紅色也均是取自真實文物色。購買者使用的時候，感覺就像穿越回清朝，涂上故宮口紅成為后宮佳麗三千。故宮除了與國內口紅品牌合作生產文創產品以外，與很多國際著名品牌化妝品也有合作：圣羅蘭、祖馬龍、湯姆福德、魅可等都在外包裝上使用過故宮提供的文物紋樣與文物色彩套系，用以作為外包裝推向國際市場，給喜歡中國古代文化的國際友人提供具有中國文化特色的國際文創產品。

故宮文創除了化妝品，其它可圈可點的特色文創也很多。比如小小的故宮膠帶紙，雖然是細小的膠帶紙，但印刷的文字都是大家耳熟能詳的清宮戲里使用頻率最高的臺詞，都是屬于帝后的專用詞匯，看起來莊嚴又有趣；也有清宮善用的古代精美紋樣圖案。故宮膠帶也是銷量很大的故宮文創之一。還有以帝后形象或者卡通形象為圖案的手機殼、擺件、故宮牌匾冰箱貼、清代龍紋杯墊、嬪妃卡通形象抱枕、印有清宮花卉動物圖案的紙制用品等，都美輪美奐，具有清朝時代特色和文化內涵。帶著故宮靈魂的時尚文創，難怪那么受年輕人歡迎。

作為正在探索文創產業的工作者，我也會時常接到設計文創產品的工作任務，我認為文創產品在文化滲透的同時，采取什么樣的設計手段也是很重要的，設計手段就是滲透途徑，沒有設計手段作為媒介來傳導文化內涵，商品就只有靈魂沒有實體，設計產品的時候要把內涵加載在什么樣的實體上最能被大眾認可和接受才是創意過程中最難抉擇的一部分。比如我設計過的一個文創產品：以“習主席視察東北時提出的振興東北四大精神”為內容的套杯。設計初始，并沒有想到這四大精神要以白色陶瓷杯子為載體。但是結合莊嚴肅穆文意雋永的主席講話，我感覺以純潔空靈的白色為基調比較符合這一款文創產品的文化內涵，但是白色的什么材質才能既承載文化內容又有商品屬性呢？于是以白色瓷杯為設計載體的創意油然而生，精致而鑲嵌有暗紋的瓷杯，既具有觀賞和把玩的功用又有喝水的實際用途，將文化和商業兩個屬性二為一體。所以幾經考量白色陶瓷套杯才是最合適的設計媒介。但是只有白底黑字的設計顯然不能抓住購買者的心，現在的購買者也是具有一定藝術鑒賞能力的、也都是眼光如炬的，過于單調顯然不能引起他們的購買欲望。我知道一定要在白底黑字上加以突破，于是我讓工廠把華麗而不失主題的金色鍍在杯子的把手上，把黑白兩色打破，讓肅穆的四大精神畫上新時代的色彩。然后把習主席提出的四大精神，既：東北抗聯精神、北大荒精神、大慶精神、鐵人精神，用變形的篆字貫穿于杯體的設計當中。所謂設計，就是不直接給出圖案和文字，而是摻雜設計者的主觀創造在圖案文字里面，讓它的藝術語言更豐富更有趣，所以采用甲骨文篆字加以變形使得文字方面更具有設計感，設計感也是文創的重點體現方式之一。設計只有文字還是不夠豐富，于是我把能夠體現四大精神的代表性圖形，進行了藝術化加工處理，把圖案進行了最大幅度的簡化和提煉，以粗線條簡筆畫的形式體現于杯子的另一個面上，使得圖案和文字相對。讓購買文創產品的購買者，感覺購買的產品，是集合了設計者思想和文化內容本身的具有靈魂的商品，而不是一件普普通通的器具。杯子本身具有的菱形暗紋也給比較正統的設計主題打開了活潑開朗的一面，和金色把手一樣，起到一個打破傳統破除平淡的藝術效果。文創產品里的文化滲透，在滲透文化內涵的同時，一定要注意，設計形式不能過于平淡無奇，一定要符合當下購買者的審美觀和購買心態，因為文化產品雖然以文化為靈魂，但是它的實體是售賣商品本身，它的商品屬性要注意不能忽略，否則商品本身就只是宣傳文化的道具而不是商品了。

一件文創產品，有內涵有靈魂才會更有影響力，更能吸引消費者的關注。信息時代，人們需要知識來豐富自己和豐富生活，一樣有知識的產品勢必會在一眾產品中脫穎而出。所以文創產品這個產業本著販賣商品，滲透文化的理念，相信它會走的更好，更遠。