全媒體時代民辦高校宣傳工作創新實踐
——以燕京理工學院為例

李娟，李家曾

（燕京理工學院學校辦公室，河北燕郊 065201）

1 全媒體時代的理解

學術界至今并未對全媒體概念做出明確的定義，但隨著“互聯網+”越來越多的廣泛應用于媒體宣傳層面，媒體傳播形式以網絡為載體出現更多渠道變化、內容變化、功能變化等，“媒體”一詞要涵蓋的內容變得更加廣泛和豐富，“全媒體”概念也逐漸清晰起來。筆者認為全媒體是傳統媒體與新媒體的整合、融通，通過不斷豐富傳播方式、內容，刺激人們視覺、聽覺、形象覺、觸覺等接受訊息的全部感官，針對受眾的不同需求，選擇個性化、高匹配度的媒體形式和內容，有效整合、提供精準的媒體傳播服務， 實現對受眾的全覆蓋和最佳的傳播效果。如果我們對所有的信息傳播均以這種思維方式運作時，就進入了全媒體時代。

2 全媒體時代高校宣傳工作主要特征

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。宣傳思想工作是做人的工作的， 要把培養擔當民族復興大任的時代新人作為重要職責[1]。高校作為青年人的聚集地，如何做好宣傳思想工作至關重要。民辦高校作為高等教育重要的組織部分， 同樣擔負著培養時代新人的重要職責。新時代、新形勢下的宣傳使命要求我們必須把握正確的輿論導向，提高宣傳輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，學習認識網絡傳播規律，不斷探索創新傳播手段和話語方式。

2.1 宣傳陣地的多元性

近年來，隨著移動網絡、信息化的發展，人們借助網絡通過手機端可以隨時隨地的獲取信息、分享動態、發表觀點和參與互動， 尤其是青年學子成了助推新媒體信息浪潮中的主力軍。櫥窗、報紙、海報等傳統宣傳陣地已無法滿足大學生對信息獲取需求， 不斷涌現出的微博、微信和APP 等新媒體，以及短視頻和直播為主要體現方式的新型媒體已成為普遍選擇的方式。

2.2 信息及時間的碎片性

快節奏的生活讓“趕往路上”的時間成為獲取信息的主要往往呈現出零碎化。在這些零碎化的時間里，很多滿足人們的微視頻、微報道、微圖等訊息應運而生，這就使年青一代容易形成碎片化思維方式和接收方式。

2.3 信息傳播的自發性和不可撤回性

隨著手機的智能化程度的提升， 社會大眾可以即時分享視頻、圖片、文字，第一時間記錄和傳遞自己的所看所想。受發布者主觀意識因素影響，難免會有負能量的傳播和渲染。這種負能量信息在網絡上極易形成彌散式的擴散，不管信息的真偽，一旦擴散，其信息產生的影響都將不可撤回。

2.4 信息傳播的交互性

傳統報道多為被動接受的宣傳方式， 需要受眾主動搜索才能獲取訊息。在信息環境下，無論是標題還是內容，都表現出強烈的“話題”感，信息的傳播觀點也從單一點變為不同角度不同層次的多個點， 讓不同受眾都能產生強烈的共鳴。很強的互動功能，使人人都可以成為發布者、人人都是評論者，并讓施眾與受眾間發生有效互動，甚至評論者自身也可以彼此呼應，新媒體的自身表達已經完全顛覆了傳統媒體單一維度的特征[2]。

3 全媒體時代下民辦高校宣傳工作創新思路與舉措

3.1 對宣傳認知和思路的創新

高校宣傳發揮著政策宣傳、輿論引導、培育新人、弘揚文化、樹立形象的功能。在“互聯網+”的時代潮流中，要充分認識到青年學生不只是被動教育對象，更是信息產生和傳播的重要主體， 是校園宣傳的創造者和引領者，所以高校宣傳工作要進入到統籌建設和管理，統籌理論和輿論，統籌內宣和外宣，統籌線上和線下，充分研究網絡新興媒體的基本特征和傳播規律， 與時俱進主動迎接時代賦予的機會和挑戰[3]。

燕京理工學院是一所全日制民辦高校， 學校十分重視宣傳思想工作的建設。近幾年，該校積極進行宣傳工作創新，在全媒體時代背景下整合校內外媒體資源、融合線上線下傳播平臺，探索網絡傳播的規律、手段，找到了一條全媒體宣傳的新思路， 即結合縱向的時間軸和橫向的媒體覆蓋軸，抓住新聞事件或活動前、中、后的宣傳側重點，充分利用校內校外多平臺宣傳資源，立足于傳統媒體的嚴肅性和公信力，結合新媒體、自媒體的靈活性，通過校內宣傳機制、隊伍、平臺的整體發力，進行全方位、覆蓋式的宣傳報道。

3.2 對宣傳平臺和渠道的創新

民辦高校宣傳從滿足不同人群閱讀習慣出發，要積極主動進行資源整合、開發、利用，建設更多的媒體發聲平臺：堅守住校報、校刊、宣傳欄等校園傳統宣傳陣地，選好用好微信、微博、論壇等新媒體宣傳平臺，挖掘出各類新聞客戶端、直播、短視頻APP 等即時微宣傳手段。燕京理工學院從媒體公信力、權威性到構建全媒體大宣傳格局， 在做足用好全媒體宣傳方面做了許多努力，不斷進行制度、平臺和隊伍的建設。2013年起，學校宣傳工作開始注重新媒體宣傳，先后開通官方微信、微博、QQ 智慧校園號、今日頭條、天天快報、抖音等平臺，組建全媒體宣傳聯盟，成立燕京學生、新媒體中心兩支學生記者隊伍，全方面多層次的開展宣傳。

3.3 對宣傳隊伍及傳播者的創新

學生是推動新媒體時代宣傳思想工作發展的生力軍，要善于引導學生成為宣傳的組織者和傳播者，這就需要高校建立起一支政治過硬、業務扎實、求真創新的宣傳工作隊伍。燕京理工學院在大宣傳格局的形成中本著“人人都是宣傳員、人人參與發聲”的隊伍建設口號，搭建起“學校品牌建設工作組+校辦宣傳部+各通訊單位新聞中心+班級宣傳委員”四級宣傳隊伍和一支網評員隊伍，建立重大活動層級聯動機制，在學校的重大活動中發揮了作用。

3.4 對宣傳內容、形式的創新

全國宣傳思想工作會議指出堅持以人民為中心的創作導向，堅持營造風清氣正的網絡空間，堅持講好中國故事、傳播好中國聲音[4]。所以，高校的宣傳要挖掘符合主流意識形態、感受學生（受眾）所思所想、滿足學生精神需要的內容才能具有強大的生命力。

3.4.1 堅持三個統一，以精彩內容吸引更多關注

學校宣傳始終堅持主導性與多元性相統一、 思想性與藝術性相統一、豐富性與特色性相統一，以精彩內容吸引更多受眾的關注。燕京理工學院新媒體平臺充分考慮到學生對內容豐富性、特色性、原創性的追求，關注社會民生熱點，增加原創文章數量，大力提升內容質量，以更多“接地氣”“網絡語”的表述方式呈現宣傳內容。據統計，2017年9月—2018年10月期間官方微信平臺圖文閱讀總次數143 萬余次， 朋友圈轉發分享44 萬余次。其中，推文平均閱讀量達5 000+次、數十篇推文閱讀量達2 萬+次。近年來，學校的微信平臺多次獲得騰訊微校全國高校公眾號排行榜前十名， 多篇優秀圖文獲得“專家點評獎”“最佳傳播獎”。

3.4.2 圖說新聞、微視頻報道等“微宣傳”成為社交溝通平臺的有效宣傳形式

“做足用好微宣傳” 是宣傳工作的創新思路之一，宣傳部策劃推出的微視頻、圖說新聞、以文解圖、以圖釋文、圖文相合等微宣傳形式，在QQ 群、微信群及朋友圈等社交溝通平臺因時效快、閱讀方便、轉發靈活產生良好效果。

3.4.3 學校品牌活動成為全媒體宣傳構建的重要內容

品牌是市場競爭的核心競爭力， 民辦高校要加強競爭力也要注重品牌建設， 而品牌活動創建將成為面向市場展現學校辦學實力、師生風采，提升學校影響力的重要手段。品牌活動的創建在全校資源投入、整合中都有很大的優勢， 也就是說學校一般會在一項品牌活動的創建上優先投入財力、物力和人力，那么，品牌活動也往往成為學校宣傳全媒體應用的重點內容。

燕京理工學院每年舉辦的國際大學生時尚設計盛典，為學校國際化品牌活動的成功打造提供了范本，也對學校宣傳工作的創新、 打造全媒體宣傳格局產生了強有力的推動作用， 亦成為全媒體宣傳推進的成功宣傳案例。2017年盛典活動中，中央級、國家級、省部級等15 家主流網站媒體同步報道、40 余家地方媒體實時轉發；微博話題閱讀達5 900 萬次，話題榜第二；花椒、 荔枝等直播網紅瀏覽達40 萬+次， 讀者互動參與強。學校重大活動中校內外全媒體立體式宣傳的創新做法，不斷完善且復制應用于學校各類國際化活動、教育教學活動中， 為學校辦學知名度和影響力的提升起到了不可或缺的作用。

3.5 對宣傳工作制度的創新

制度是工作的保障，宣傳工作創新需要不斷完善的制度建設。全媒體時代，學校應該鼓勵包括個體在內的各級組織開辦和運營新媒體， 但要有相應的制度機制給予保障。

首先要創新考評機制。高校的宣傳工作考評不能再是只針對稿量、海報、櫥窗的設計進行評比，應該通過科學制定評比制度和考核指標，基于平臺建設情況、關注度、用戶數、瀏覽量、影響力等關鍵因素進行綜合考核，對各類建設情況良好、宣傳成效突出的新媒體平臺給予表彰。在新形勢、新要求下，燕京理工學院除官網稿件外， 將新媒體、 外媒宣傳版塊納入日常考核范疇，有力促使了學校各通訊單位轉變工作思路，在推進工作創新，加強全媒體宣傳方面進行了正面引導。

同時為了保障新媒體平臺傳播秩序及傳播效果，與時俱進地制定了《燕京理工學院微傳播平臺管理辦法（試行）》《燕京理工學院關于對重大新聞進行集中閱讀的激勵辦法（試行）》。這些制度的制定都是在宣傳創新中產生的，也必然會隨著時代的發展不斷地完善。