我國中小外貿企業跨境電商業務競爭力提升研究

□ 陳紫菱，貝淑華

(南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037)

1 引言

依靠強大的數字化環境以及先進的信息技術系統，電商將傳統貿易行業各個分散的環節有效的整合在同一平臺，使得傳統國際貿易發生了前所未有的變革。此外，新模式在很大水平上解除了企業之間因時區和地域造成的國際貿易活動的阻礙，提高貿易效率，壓縮貿易成本，提高貿易頻率，促進貿易全球化趨勢的形成與蓬勃發展?？缇畴娚淘?008年次貸危機之后較為蕭條的貿易大環境中一枝獨秀，增長速度保持在30%以上，遠遠碾壓傳統貿易?，F階段我國跨境電商主體仍然是中小型企業，發展跨境電商有利于降低中小企業運營成本，有效拓展貿易渠道，實現企業轉型升級[1]。因此，本文通過對我國中小企業開展跨境電商業務現狀和不足的思考，以期為我國中小外貿企業的良性發展提供切實可行的對策。

2 當前我國中小外貿企業跨境電商業務發展概況

受益于我國近幾年來的利好政策，我國電商的接受人群大幅增加，跨境電商交易規模在逐年攀升。據艾瑞咨詢數據顯示，2017年中國跨境電商整體交易規模為7.6萬億元，2018年達8.8萬億元，2020年有望達到12萬億[2]。目前，我國中小外貿企業規模已逾500萬，其中出口型中小外貿企業年交易規模占我國年對外交易規模的六成。在電商業務日趨成熟，滲透率逐年攀升的背景下，中小外貿企業也在努力尋求跨境電商與自身的良性結合。目前，我國進行電商業務的外貿企業已逾20萬家，其中中小型外貿企業占主體地位。

我國開展跨境電商的中小外貿企業在分布上呈現出明顯的地域性分布。根據中國電子商務研究中心數據表明，目前中國境內約85%的跨境中小外貿企業集中在我國的東南沿海地區，其中長三角和珠三角地區的分布最為致密，中小企業跨境電商業務的活躍度較高；中部地區中小外貿企業開展跨境電商的氛圍薄弱，數量較少；而西部地區開展電商業務的中小外貿企業少之又少。

3 當前我國中小外貿企業跨境電商業務問題分析

3.1 跨境電商應用意識淡薄

跨境電商成為熱潮，但中小企業開展跨境電商業務尚未成熟。首先，對跨境電商的認識不全面。部分中小企業沒有完整的了解跨境電商的模式及運營，單純的看到了較高的利潤，學會了簡單的框架，卻忽略了市場需求及產品需求，線上服務體系，線下物流服務。其次，電商化程度低。部分中小外貿企業轉型后并沒有真正發揮電商的優勢。企業網站功能缺失，版式老舊，缺乏日常維護，甚至沒有將平臺線上線下聯系起來，成了擺設。此外，電商營銷觀念陳舊?，F階段我國大部分中小外貿企業依舊采用銷售導向的營銷模式，單一的將產品及服務信息傳遞給消費者，以獲得潛在消費者，尚且沒有根據大數據分析來捕捉消費者偏好，競爭對手營銷信息，市場需求彈性變化的意識。

3.2 產品同質化現象嚴重

現階段我國相當一部分中小外貿企業開展跨境電商時依然采取走量低價的銷售策略，對部分利潤空間大的產品直接采取簡單批發形式，毫無品牌創造意識。附加值較低的勞動密集型產品也是我國中小企業出口重點的，因為極高的同質性，較低的技術含量，同時行業內平臺出于競爭目的對同質化產品低價競銷的現象管理較松，使得我國部分平臺形成不規范的發展趨勢。我國中小企業普遍缺乏知識產權保護意識，品牌意識低下，忽視品牌的潛在價值，品牌發展戰略模糊，盡管有一定體量的自主品牌，但都在價格戰中淡化了品牌價值。

3.3 跨境電商平臺物流體驗不佳

物流是跨境電商產業鏈中極為重要的一環，用戶的物流體驗直接影響平臺以及企業的信譽。由于存在海關清關，國家之間的貿易壁壘，各國進出關境手續的差異，種種弊端直接制約了中小外貿企業開展跨境電商業務的進程?，F有的跨境電商物流方式主要有自主物流模式，海外倉儲模式以及第三方外包規模運輸模式[3]。自主物流模式下，獨立物流通道易于管理，但大宗商品運輸壓力及運輸風險都由自己承擔，增加了資金鏈的壓力。海外倉儲模式下，需要考慮境外庫存壓力及成本。只有在訂單量穩定且有一定體量的前提下才能確保商家盈利。第三方規模運輸模式是將物流外包給第三方企業。在降低完全自營物流風險的同時，也省去了昂貴的倉儲費用，但外包業務極大考驗第三方業務能力，而且大部分第三方商業快遞運費也較高，對于小宗商品消費者來說是性價比很低的。同時，跨境物流中，出口過海關和目的過海關往往帶來物流阻力。兩關通常有清關周期長，且經常出現海關扣貨查驗的現象。處理辦法一般是做扣押處理，等待補充文件，這無疑拉長了周期，影響用戶相關體驗。

3.4 跨境電商專業人才匱乏

跨境電商的物流，支付系統較為精密繁瑣，其流程中隱藏的風險會給中小外貿企業發展跨境電商帶來隱患。出于自身規模、資金儲備、人員管控等條件的限制，中小外貿企業在引進高技術電商人才方面存在困難?？缇畴娚坍a業鏈中的各個環節需要不同的人才，需要具備國際貿易、供應鏈、外語、金融等專業知識。我國人才市場中既具有專業技能又具有創新思維的復合型人才較為稀缺?？缇畴娚淘谥袊鳛橐粋€初期產業，統一化的人才培育制度尚未建立，高水準的跨境電商人才參差不齊，供需失衡。

4 進一步提升中小外貿企業跨境電商業務競爭力的策略

4.1 強化跨境電商應用意識

中小外貿企業應加強電商的應用。首先需要加大電商基礎建設的投入，找準企業定位，擬定有企業特色的平臺風格，將線上服務幾大模塊設計完備，在使用上達到萬無一失。同時建立平臺客戶滿意度的信用評價體系來監管平臺運營情況。其次，要認識到平臺對于企業有擴大曝光的作用，可以對產品及服務利用大數據信息推出較為精準的推廣及營銷活動，捕捉消費者的消費偏好，劃分消費者群體，細分目標市場，以取得潛在客戶群，并能在一定程度上提高交易量。這種大數據營銷不僅彈性貼合消費者需求，更是將簡單銷售轉變為定制化推銷服務，經濟效益遠遠大過前者。最后，企業還可以開展本土差異化營銷，對不同文化背景下的人群進行需求偏好分析，并將結果融入產品，這種有針對性的受眾導向型營銷可以增加客戶黏性。

4.2 提高營銷投入，重視品牌建設

企業應該建立全球化的營銷意識以及營銷布局。擬定周期長遠的營銷策略，增加企業在國際市場的營銷力度。著力于大數據分析來捕捉消費者偏好，對于不同文化背景的人群，要了解消費習慣，政治環境等信息，更好的精準營銷，避免多余成本。將銷售導向型營銷轉變為關系導向性，彈性調節營銷模式，生產制造模式，平衡成本，最大化的發揮營銷投入的作用。另外，品牌營銷能給跨境電商帶來價格優勢[4]，商家應該重視品牌建設。由于現階段跨境電商產品同質化水平過度，企業缺少品牌建設力度，在大市場中完全促成了不良的價格戰局面，對于企業而言是沒有更大發展價值和潛力的。加強品牌建設有利于增強企業在同行業中的競爭力，品牌效應也有助于幫助聚集消費者，消費者一般傾向選擇品牌的原因就在于其質量通常有保證。打造有特色的品牌對企業開展跨境電商業務有更長遠的意義，有助于企業走向更大的舞臺，取得更大的消費者群體。

4.3 升級物流產業鏈

中小企業開展跨境電商業務除了提高線上服務質量以外還需要優化物流產業鏈結構。物流企業需要做到信息資源整合，配送，庫存，每一環節都會存在漏洞。現階段，大體可以從政策環境、基礎建設、信息技術的深度滲透以及新型物流模式的改革。首先，國家層面應出臺相關政策來維穩我國電商配套的物流行業發展，從國家補貼到海關通關費用以及清關政策，運輸政策等進行改革。其次，國家需要加大中心城市，交通樞紐，物資集散地，港口和口岸地區物流基礎建設的力度，還要兼顧周邊環境設施的配套。此外，跨境物流企業在服務平臺時需要對不同國境的政策進行了解，還要對其境內的貿易模式特點進行了解，追求最高效的運輸。對于跨度極大的訂單運輸可以建立與海外物流企業的合作，保證線上物流追蹤系統的穩定更新。還可以探索 GPRS 系統定位對于單個包裹定位的可能性。最后，政府平臺以及中小企業應該將注意力集中于海外倉儲建設，此類模式在現行大致三類模式中是運輸效率最高的模式，應該出臺較為完善的政策來側重保護并且給予海外倉建設的補貼。

4.4 建立系統的跨境電商人才培養體系

開展跨境電商業務對于具有專業素養的人力資源有剛性需求，目前全國范圍內的電商試點城市及電商行業都欠缺人才儲備以及人才培養系統。國外電子商務人才的培養模式或渠道注重學生對知識的融合，通過實踐環節教學增強學生創新思維和動手能力的培養[5]?？蛇m當借鑒發達國家發展跨境電商的經驗，并加大引進國外優秀電商人才的力度，根據我國企業實際需要取其精華，借助人才互換持續促進中小企業跨境電商業務的發展。此外，應充分發揮高等院校的作用，制定符合人才培養需求的培養計劃，與電商企業簽訂用人合同定向輸出人才，搭建產學研一體的人才培養與教育平臺。