文化資源向文化產業轉變的途徑探索
——談如何打造具有“陜西名片”效應的文化IP

宋兵

（陜西師范大學出版社文史出版中心，陜西西安 710000）

1 資源優渥，發展受阻

根據上海交通大學發布的《2014：中國文化產業發展指數報告》，中國文化產業發展廣東省居首，排名第二到第十的省份依次為：北京、江蘇、上海、浙江、山東、福建、湖南、四川、安徽。

再看2016年數據，根據中國人民大學創意產業技術研究院發布的 “中國省市文化產業發展指數（2016）”，東部地區文化產業發展水平較高，但中西部增速較高。主要表現在，2016年綜合指數排名前十的省市中，除四川、江西以外，其余均位于東部地區；增長最快的10 個省市中，有8 個位于中西部地區。較之陜西省所擁有的文化資源，陜西連續幾年文化產業發展綜合指數排在十名開外著實令人惋惜。

陜西是十四朝古都，周秦漢唐的絕代風華融匯于此，華夏民族的文明長河發源于此。文化遺產不勝枚舉、歷史積淀博大精深，形成了陜西獨特的文化資源，其包容性和至高性在全國無與倫比。

然而，因為種種原因，如專項資金少、人才缺乏、政策扶持不夠，以及產業總量小、 新興文化產業項目少等，也反映出當前陜西省文化產業整體發展水平不高。

2 IP 時代悄然而至

IP（Intellectual Property）原意即：人們在科學、技術、文化、藝術等領域,從事智力勞動創造的成果在法律上確認的產權。它包括知識財產權和知識所有權,是專利權、商標權、著作權(即版權)等無形財產的專有權的統稱。現在市場上熱議的IP，含義更為豐富，常指的是那些被廣大受眾所熟知的，可開發潛力巨大的文學和藝術作品。從宏觀意義上來看，IP 可以理解成一個關于“心智創造”的商業術語。它可以是內容，可以是文化，可以是賣點，可以是吸引大眾的多種元素，如近年來大熱的 《延禧攻略》、 故宮文創、 韓國品牌“line friends”、日本吉祥物“熊本熊”。

吉祥物“熊本熊”的形象在日本四處可見，一個卡通人物被賦予的角色是熊本縣的公職人員，因其呆萌的形象、可愛的舉止在網上迅速走紅，讓原本名不見經傳的熊本縣一躍成為旅游者們熱愛的打卡圣地。熊本熊形象的爆紅，可以從無處不在的文創產品中窺見端倪：吃穿用度全部都有，從點心到T 恤，從文具到皮包，為連許多日本民眾都沒有印象的熊本縣帶來近12 億美元的經濟效益，包括觀光和產品銷售及廣告和宣傳的效果估值。可以說，熊本熊的成功，盤活了熊本縣的旅游經濟，甚至帶動了整個日本旅游行業的繁榮。

迪士尼對受眾來講，早已不再陌生。其經典卡通形象米老鼠、唐老鴨、白雪公主、高菲等等，影響了一代又一代人。在多數人心中，他們不僅僅是一個形象，而是有著鮮明個性的玩伴，陪我們走過了童年，承載了記憶。僅從2016年3月28日凌晨0 時01 分，上海迪士尼樂園門票僅10min 宣告售罄的現象級事件中就可以了解迪士尼在國人心目中的地位。

迪士尼從抽象的文化到具象的實物，從迪士尼出品的動畫片到建立在世界各地的迪士尼樂園，超級IP已經形成。它的多個動畫形象，都有各自不同的性格、價值觀，具備無限的延展性和可塑造性。受眾購買迪士尼的周邊產品，服飾、圖書、玩具，更多的是對其價值觀的認同和卡通形象內涵的認同。只有具備如此的特質，才可以在IP 上大做文章。

反觀國內，在大IP、大創意、大旅游形式的驅動下，僅僅依賴壟斷性自然資源緊抓門票和內部交通收入收益，已無法適應旅游市場的快速發展。整齊劃一的景區規劃，普遍讓游客有了走到全國都一樣的不良感受；景區附近粗制濫造、創意寡淡的文化旅游紀念品，也因缺乏自己特有的文化IP 屬性而難以受到消費者的青睞。

在此前提下，華夏文創也走上了打造IP 之路。通過對以漢陽陵塑衣式彩繪跽坐女俑“姍姍”的IP 打造，推出“姍姍有禮”及“姍姍的博物館商店”品牌，以秦始皇帝陵博物院兵馬俑形象為原型，推出“兵兵有禮”及“兵兵的博物館商店”品牌。并在原有形象上進行重新打造和包裝，賦予人物鮮明的性格特點，催生出一系列文化創意禮品、動漫書等，力圖在未來將其打造為像熊本熊一樣的文化IP，為陜西旅游代言，成為具有號召力和影響力的大IP。

3 “姍姍有禮”改頭換面

近期去漢陽陵旅游的游客一定會發現一家名為“姍姍的博物館商店”的文創品店，這也是華夏文創打造“姍姍有禮”文化IP 的重要舉措。別具一格的裝修、琳瑯滿目的商品、實惠合理的價格、貼心周到的服務，讓“姍姍的博物館商店”一經推出就廣受好評，與景區一眾旅游紀念品店有了質的不同，而節節攀升的銷售額也堅定了我們繼續在這條路上闊步前行的信心和希望。

如何利用好博物館資源，與其開展全方位、多角度的合作并實現共贏，一直是華夏文創探索的重要命題。博物館擁有專家資源，豐富的藏品、展品以及公共活動空間，在公眾教育、產品研發、活動開展的過程中，具有得天獨厚的優勢。快速開展與省內多家博物館的合作，如上提到的兵兵的博物館商店、姍姍的博物館商店，以及現已開業的陜西歷史博物館藝術品商店，都將使傳統文化真正走入百姓生活，讓受眾在潛移默化中感知中華文明的博大精深，并對其價值觀產生深遠影響和有力引導。

4 樹立品牌,踐行使命

以姍姍的博物館商店、兵兵的博物館商店、陜歷博藝術品商店作為試點，華夏文創力求不斷推陳出新，以社會公眾需求和市場為導向，研發一些兼具文化性與實用性的創意產品，讓文化創意融入百姓生活。同時，以文化為創意源泉，梳理文化脈絡，賦予產品內涵；另一方面注重產品外在形式，融美觀與實用為一體。文創行業的領頭兵“兩岸故宮”為我們做出了表率。特別是北京故宮，在研發創意初期就與新生代設計師團隊合作，產品創意滿滿、賣點十足，有文化的雅趣，也有生活的意趣。從生活用品到餐飲，從服裝到化妝品，再到今年的故宮元宵節燈會，北京的故宮在文創行業可謂獨樹一幟。而觀復博物館也別出心裁的給其收養的幾只貓開起了直播，每天向觀眾播放貓的動態，吸引了不少眼球，也著實向我們提供了更為開闊的營銷思路；最后，在增設店鋪的同時，一改以往商店式的布局，增加店鋪親和力，讓客戶自己選擇、自行購買，提升購買體驗。

在“互聯網+中華文明”政策的指引下，華夏文創順勢而為，建立“互聯網+中華文明”文博創意產業聯盟，力圖通過觀念創新、技術創新、模式創新，建立優勢互補、互利共贏的合作機制，引導社會共同參與，推進文物信息、內容、產品、渠道、消費的產業鏈建設。借助公司業已成熟的文創品牌“姍姍有禮”“兵兵有禮”，打通博物館、企業、院校、創業者全面參與的文博創意產業生態體系。

5 促進文化資源向文化產業轉變的幾點建議

5.1 創新是文化產業發展的動力

傳統文化產業經過多年的發展，尤其是跨地區、跨行業的多方合作，將文化資源聚合，匯聚成一個個極具潛力的文化產業鏈。不斷提升文化產品和文化服務的附加值，通過產業外延的拓展和全產業鏈的延伸，推動文化產業發展模式的綜合創新和生態體系的發展。

5.2 為行業人才搭好平臺，做好服務

要依托省內各大文化產業園區，用極具吸引力的扶持政策和創業基金，深挖文化、藝術行業人才，形成文化創意新業態的孵化空間。著力打造陜西省王牌文化企業，引領文化行業的蓬勃發展，雙管齊下，形成龍頭文化企業和產業孵化基地為中心的文化創意跨界融合。

5.3 以“一帶一路”為契機，加大文化資源輸出力度

讓“陜西文明走向全國，讓中華文明走向世界”是陜文投的文化使命。在一帶一路的契機下，加快與其相關的文化產品生產速度和出口速度，既弘揚了中華優秀傳統文化，也打通了與絲路各國文化產業合作交流的平臺。這就對文化創新提出了更高的要求，在人才配備、創意新穎的情況下，需要政府主導、企業參與，各方通力合作，加快推進“中華文明走向世界”的進程。

5.4 建立“大眾創業、萬眾創新”的雙創平臺

就文創行業而言，將文創設計團隊、產品制造商、文博系統文創需求整合歸納并及時發布，為需求方找團隊設計生產；為供給方找產品輸出端口，用行動實踐“資金鏈引導創業創新鏈、創新鏈支持產業鏈、產業鏈帶動就業鏈”。打造出以“雙創平臺”為基礎、以產銷結合為核心，統籌規劃、整合力量、重點突破、分步實施，力爭將“雙創平臺”做成“企業的推手、政府的幫手、產業高地和眾創空間”。