“快閃店”風靡背后的消費者行為分析

摘 要：由于經濟的發展，消費需求的轉變，“快閃店”已經成為新零售的一個重要發展趨勢，席卷全球。本文以國內外各大知名品牌的“快閃店”為例，總結了“快閃店”本身的優勢，分析了“快閃店”迅速發展成火爆國內外的營銷方式的原因，引發對“快閃店”表面的繁榮以及背后的隱患的思考，為零售商順應營銷新潮流提出了新啟示。

關鍵詞：快閃店;營銷方式;消費者;新業態

一、“快閃店”的興起

近年來，“網紅經濟”迅速發展，基于“網紅經濟”下的“快閃店”已經成為全球零售領域的一個新的重要發展趨勢，這種火爆國內外的營銷形式，已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態。零售商在比較短的時間內（幾天至若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者，宣傳品牌，迅速增加品牌的影響力與業績。根據RET睿意德《中國快閃店研究報告》顯示，2012年我國“快閃店”業態才開始明顯增多，且服裝零售業態是“快閃店”的主要推動者，占27%，2015年開始快速增長。雖然國內的“快閃店”近幾年才興起，其實早在2003年，第一家真正意義上的“快閃店”就已經誕生了，Vacant公司在紐約SOHO區策劃了第一家“快閃店”，為鞋履品牌Dr.Martens銷售限量版馬丁靴。2004年，川久保玲將柏林的一家舊書店改造成Comme des Gareons的“快閃店”，直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，此后“快閃店”成為藝術、時尚等創意設計領域非常喜歡的營銷方式。

近年來，使用“快閃店”這種經營銷售方式的品牌已經不僅僅局限于時尚界的國際一線奢侈品牌，如今“快閃店”也成為其他零售領域的營銷手段之一，覆蓋了各種類型的國內外知名品牌，如Tiffany、Chanel、天貓、餓了么、可口可樂、膜法世家等國內外知名品牌都在中國開過“快閃店”。“快閃店”模式正進入高速發展時期。

二、“快閃店”營銷方式的優勢

“快閃店”成為國內熱門業態，目前我國國內“快閃店”主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型，相較于傳統店鋪，“快閃店”自身有以下幾個優勢：

1.經營時間短，靈活性高，快速吸引消費者

Pop-up在英語中有“突然彈出”之意，一位美國作家也曾做過一個形象的比喻：“‘快閃店就像是實體的網頁彈窗?！边@充分體現了其區別于其他業態的特色，經營期短暫，一般時間都在幾天到幾個星期，隨即又消失不見，且地點可自由選擇，形式多樣，靈活性高。“快閃店”地點的選擇既可以是商圈或商場內的固定店鋪，也可以是路邊隨意搭建的活動攤點，又可以是廢棄廠房、貨車、船艙、集裝箱等?！翱扉W店”往往是事先不做任何大型宣傳，店鋪突然涌現在街頭某處，快速吸引消費者，充分、準確地抓住消費者的好奇心和獵奇心理，迅速在消費者心里構建品牌形象，形成品牌態度。

2.自帶流量、話題性強

“快閃店”的營銷方式之所以能夠迅速風靡，關鍵的因素就是它擁有無可比擬的優勢——自帶流量。對于品牌推廣型的“快閃店”，其根本目的不在于銷售產品，而是宣傳品牌，讓消費者對品牌個性有一個更好的認知。而“快閃店”本身則給商家提供了一個極具創意性的話題，其本身事先不做任何大型宣傳突然出現，自然而然地為品牌帶來營銷噱頭，自帶傳播屬性。消費者在微博、朋友圈等社交平臺進行“網紅打卡”曬出照片，這病毒式的營銷以最小的宣傳成本獲取最有效的宣傳效果，口碑效應足。以Chanel的“快閃店”為例，Chanel在這條道路上屢試不爽，從“I Love Coco”美妝限時店到“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時店世界巡回之旅，再到上海k11限時游樂廳彩妝“快閃店”，這樣集個性化、趣味性、設計性、話題性于一身的“快閃店”十分對年輕一代消費者的胃口，成為了社交媒體的流量擔當，增強品牌的話題度，獲得了較好的市場反響。

3.探測新的消費趨勢，成本低

對于市場試水型的店鋪，“快閃店”是一種輸得起的“試水”之道。“快閃店”就好比于品牌設定全球戰略的一個雷達，起國際市場調研的作用，試水消費者與市場是其重點所在。一個品牌往往不做任何宣傳，突然之間在一個地方經營，又突然之間撤走店鋪，這樣即使失敗也不會耗費過多成本，但是如果成功了卻可以制造相當好的口碑和懸念，所以深受各種零售公司的喜愛。對于品牌方來說，“快閃店”不僅有效地減少了租賃商鋪的成本和長期運營的管理費用，并且可以獲得來源更加準確可靠的一手數據。品牌方通過“快閃店”的營銷狀況來觀察顧客反饋，以便了解消費習慣和偏好，探測新的消費趨勢，也可以發現潛在消費者，并隨時修正適合其未來發展的營銷策略。

4.展示商品的稀缺性和差異性

首先，每一家“快閃店”本身就是獨一無二的，一家“快閃店”消失后，不會再有另一家一模一樣的“快閃店”出現。其次，“快閃店”所展示的產品是稀缺的，可能是首次亮相市場的新產品，可能是最新設計出來尚未規模化生產的限量版產品，甚至可能是已經下架的絕版商品。再次，“快閃店”所展示的商品必定是具有某種差異性的產品，這種差異性可能是包裝、設計、形象等形式產品方面的新穎性，也可能是服務等延伸產品的創新性。“快閃店”這一特點正是極充分地利用了“物以稀為貴”的道理。

5.主題明確，植入品牌意識，店鋪場景化設計新穎，極富創意性，在視覺上具有震撼效用

“快閃店”往往以別具一格的形象出現在消費者面前，各種精心設計的主題場景加以優良品質的產品服務客戶，給客戶帶來前所未有的購物體驗的同時也加深了品牌在消費者心目中的良好印象，在消費者心里建立一個心智階梯。例如，膜法世家的“快閃店”以“星座美膚顏究所”為主題，以星座和美膚相結合的創新方式探究不同星座相對應的護膚膜法，整個店內的布局就是以四象星座分區展示。一踏入店內，撲面而來的綠色，瞬間感覺來到了“膜法”森林，整個店以綠色為主調，以森林、樹屋、魔法書等為元素，在店里行走會感覺有輕柔的風吹在臉上，肌膚都感到暢快，店內的場景設計完美地契合了膜法世家面膜的產品理念——綠色、天然、舒適。

6.體驗式消費，互動性強，消費者參與度高

采用“快閃店”這種經營方式的品牌大多數為電子產品、化妝品、高端奢侈品等消費者高度參與購買決策的產品，而消費者高度參與就要求商家提供強體驗性的消費渠道。2018年9月，Tiffany在上海就展開了一場獨有的藍色快閃盛宴。僅為期三天就吸引了大批人的目光，向來對Tiffany望而卻步的消費者，能近距離地體驗一把蒂凡尼的高貴藍色風情，拍上幾張網紅風的照片。這種體驗式、沉浸式消費使消費者得到個性化購物體驗的同時，也更近距離地接觸品牌，體會品牌內涵，并且為消費者提供了更多真實可靠的決策依據，極大提高了消費者對品牌的忠誠度。

三、“快閃店”風靡的原因

根據睿意德的《中國快閃店研究報告》顯示，2020年中國的“快閃店”將超過3000家?！翱扉W店”之所以能如此火爆，除了消費水平大大提高、深受國外“快閃店”成功案例的影響及“快閃店”自身優勢之外，還有以下幾個方面的原因：

1.消費者的消費需求升級，主要消費群體改變

根據馬斯洛的需求層次理論，隨著生活水平的提高，人們的需求已經不僅僅局限于最基本的生理需要和安全需要，而是追求更高層次的社交需要、尊重需要甚至是自我實現需要?！翱扉W店”以一種主題活動或者娛樂性的消費方式極大地滿足了消費者社交需求和尊重感、認同感。當下的主要消費群體已經變成了年輕一代，徒有光鮮的外表已經不足以吸引年輕的消費者，真正地引起情感的共鳴、價值觀的契合、與用戶進行精神層面的溝通、且自身具有一定的盈利性，這才能滿足年輕人越來越挑剔的消費需求，品牌才有可能真正做到心智認同。

2.線下互動，線上擁抱線下

據埃森哲的一則消費者行為的調研報告，78%的消費者更傾向于在網上看好商品后去實體店買。這一現象正好為“快閃店”在短時間內提升銷售額獲得利潤提供支持，為許多新零售時代互聯網開拓新的銷售渠道提供了啟示。吸引顧客眼球的極具創意性的店面設計和商品陳列，曇花一現的營銷模式都深深刺激著消費者的欲望。餓了么深夜食堂，這家只在晚上八點以后營業的“快閃店”，是由餓了么聯合新榜打造的治愈系深夜の食堂。真實還原日劇里的經典場景，并邀請七位來自情感、美食領域的KOL一同交換美食、酒和故事。作為外賣線上平臺，餓了么塑造含情脈脈的品牌形象，通過“快閃店”以線下互動的形式傳遞給消費者。

3.IP價值、粉絲經濟產業鏈延伸，泛娛樂產業向“工業化”發展

影響消費者消費的重要因素之一就是參照群體，許多消費者把自己的明星偶像作為自己消費的主要參照群體。許多網絡紅人、名人、明星等具有強大話語權的群體作為粉絲的意見領袖，運用其強大的“帶貨能力”來影響粉絲的消費行為。例如可口可樂鹿晗“快閃店”，粉絲只要購買指定的可樂產品，便可獲得限量版鹿晗簽名明信片及周邊物料，還限量發售可口可樂鹿角瓶，吸引了大批鹿晗粉絲到場?！翱扉W店”與時下最火的明星這個自帶流量的超級IP強強聯手，巧妙利用粉絲經濟，用瞬間出現瞬間消失的噱頭將粉絲經濟成功變現，為品牌創造了極高的銷售熱度和非凡的經營成果。

4.與節假日緊密相連，借助節假日為銷售造勢

由于“快閃店”具有一定的時效性和季節性，在節日氣氛的烘托下，選一個便捷購物的地點，突然出現在人們與親朋好友一起逛街時，這種驚喜和邀請是極少有人會拒絕的，隨著進店觀看人數的增多，購買量也隨之上升。例如，天貓六一兒童節這天開的回憶超市。六一兒童節當天，天貓請來了兒時的偶像金龜子姐姐，在北鑼鼓巷開了一家“天貓回憶超市”抓住人們的“懷舊”情結，將記憶深處的小零食還原重現，勾起內心深處的記憶符號。選在六一兒童節這個特別的時間點，一次完完全全打情感牌的營銷，兒童節這天的天貓回憶超市無疑是成功的。

在“快閃店”走紅的同時，我們不僅應該看到“快閃店”表面的蓬勃發展，同也應該注意到其走紅背后的隱患。首先，“快閃店”其快速出現、快速消失的特點，為售后服務帶來了一定的隱患。營銷不是一錘子買賣，商家在看到眼前銷售額和利潤的同時，也應該注重品牌的長遠發展，做好售后服務及反饋。其次，任何品牌的“快閃店”在注重創新，注重產品外在形式多樣，使其具有吸引力的同時，應當以產品本身的質量品質為第一要義。再次，當下時代越來越多的關注于人，所以需要更加注重以人為本，從人的內心真實需求出發，來使人獲得更多的參與感、體驗感、尊重感、滿足人的好奇心、欲望，實現人與物的交互。

參考文獻：

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[2]李昱燔，李嚴燕.網紅經濟下快閃店對線下零售業的KOL營銷策略新啟示——以雀巢Sense Cafe快閃咖啡廳為例[J].全國流通經濟，2019（20）：12-13.

作者簡介：陳詩華（1999.07- ），女，漢族，山東日照人，山東師范大學商學院，研究方向：房地產營銷