電子煙火與冰
2019-12-26 07:34:33張安彤陳浩杰湯耀國(guó)
財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2019年26期
關(guān)鍵詞：煙草
張安彤 陳浩杰 湯耀國(guó)
無(wú)論是用“狂飆突進(jìn)”“野蠻生長(zhǎng)”還是“資本新寵”來(lái)形容這個(gè)新興行業(yè)，一切都在2019年的初冬按下了暫停鍵。
在本土市場(chǎng)剛剛火熱起來(lái)的電子煙行業(yè)，遭遇了一場(chǎng)突如其來(lái)的“狙擊戰(zhàn)”。
11月1日，離準(zhǔn)備大賣一場(chǎng)的“雙11”僅有10天，來(lái)自國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一份通告，讓近300萬(wàn)中國(guó)電子煙從業(yè)者措手不及，整個(gè)行業(yè)瞬間接近冰點(diǎn)。
通告全稱為《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申此前不得向未成年人銷售電子煙的禁令，并首次針對(duì)線上渠道發(fā)出“敦促令”，即不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，甚至不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。
行業(yè)為之大震。往往自稱具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電子煙品牌，就此斷絕線上渠道。
幾乎與此同時(shí)，一場(chǎng)未公開(kāi)張揚(yáng)的線下管控也隨之開(kāi)始。多地?zé)煵萘闶凵瘫坏胤綗煵輬?zhí)法人員要求，不得再賣電子煙，否則或?qū)⒌蹁N零售許可證。
大變故發(fā)生在短短幾天之內(nèi)。接下來(lái)至今的一個(gè)多月，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》接觸到的業(yè)內(nèi)人士，普遍陷入焦慮、迷惘之中，未來(lái)何去何處，亦難辨方向。
這與此前的狀態(tài)儼如冰火兩重天。
由于煙草市場(chǎng)前景誘人、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈完整、進(jìn)入門檻低，電子煙創(chuàng)業(yè)在過(guò)去一年多來(lái)集中爆發(fā)，被稱“2019最火創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”之一。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過(guò)35筆。
然而，無(wú)論是用“狂飆突進(jìn)”“野蠻生長(zhǎng)”還是“資本新寵”來(lái)形容這個(gè)新興行業(yè)，一切也都在2019年的初冬按下了暫停鍵。
裁員 一家知名電子煙企業(yè)創(chuàng)始人坦承，11月份裁了一半的人，“ 接下來(lái)還準(zhǔn)備繼續(xù)裁?！?/blockquote>
從業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)也到此時(shí)才徹底明白，自己從事、投資的這個(gè)行業(yè)，絕非一般的消費(fèi)品，也不止是一筆經(jīng)濟(jì)賬。
一夜入冬
11月1日兩部門通告公布后，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩有些尷尬。就在通告發(fā)布的20分鐘前，他剛用微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條推廣信息：其合伙創(chuàng)立的小野電子煙的一款產(chǎn)品“雙11”將在電商平臺(tái)開(kāi)售。
該通告明確要求：電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端;電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架;電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
由于兩部門通告用語(yǔ)為“敦促”，多數(shù)電子煙品牌企業(yè)一開(kāi)始在震驚之余，一邊高調(diào)表態(tài)“擁抱監(jiān)管”，一邊卻暗中選擇觀望。很快，天貓、京東等主流電商平臺(tái)執(zhí)行政策全面封殺電子煙，行業(yè)無(wú)法再心存僥幸。
羅永浩后來(lái)悄悄把那條微博刪了，但對(duì)于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不止刪微博那么簡(jiǎn)單。
許多電子煙企業(yè)的電商部門面臨轉(zhuǎn)型，甚至包括網(wǎng)售比例不超過(guò)5%的雪加。“這八九個(gè)同事，大多轉(zhuǎn)為用戶運(yùn)營(yíng)崗?！毖┘勇?lián)合創(chuàng)始人王颯說(shuō)，“幸好之前有一些準(zhǔn)備，沒(méi)有重點(diǎn)發(fā)展線上?！?/p>
難的是網(wǎng)售占比較多的電子煙企業(yè)。此前為“雙11”大舉鋪貨的品牌，損失慘重。據(jù)悉僅某頭部品牌短期即損失數(shù)千萬(wàn)元，且作為越來(lái)越重要的銷售渠道，線上從此對(duì)電子煙關(guān)閉。
但即便是線下，日子也開(kāi)始變得難受。
湖北十堰廣播電視臺(tái)報(bào)道，11月4日，當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局稽查人員對(duì)煙草零售商進(jìn)行執(zhí)法，告知其電子煙“不允許賣了”。
在上述電視新聞中，有稽查人員出鏡表示，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)銷售電子煙的話，該局將對(duì)違法的經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行停業(yè)整頓三個(gè)月的行政處罰，如拒不改正，取消其煙草專賣經(jīng)營(yíng)資格。
十堰的做法并非個(gè)案。有多家電子煙企業(yè)人士反映，多個(gè)地方經(jīng)常有以“一紙通告”限制電子煙線下銷售的情況。
線上線下夾擊之下，全行業(yè)一夜入冬。一家知名電子煙企業(yè)創(chuàng)始人坦承，11月份裁了一半的人，“接下來(lái)還準(zhǔn)備繼續(xù)裁。”
“狂歡”之初
時(shí)間撥回到一年前。那是國(guó)內(nèi)電子煙“狂歡”的開(kāi)始。
2018年6月，悅刻獲得源碼資本、IDG資本和紅杉資本共3800萬(wàn)元的天使輪投資。
在多輪資本加持與進(jìn)擊之下，悅刻如今的估值已超過(guò)20億美元。這家國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)公認(rèn)的老大，與共享單車龍頭摩拜被美團(tuán)收購(gòu)時(shí)的27億美元估值在一個(gè)級(jí)別。
2019年的電子煙，正如早前的共享單車，被視為最火的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一。
在這背后，是中國(guó)早已悄然成為全球電子煙產(chǎn)品的最大生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)電子煙出口總額接近300億元。
作為電子煙的大本營(yíng)，深圳有一條極為完整的產(chǎn)業(yè)鏈——1000多家電子煙上下游企業(yè)聚集在寶安區(qū)，供應(yīng)著全球90%的電子煙具和80%的煙彈原料尼古丁油。
中國(guó)有3.5億煙民，煙草市場(chǎng)的“肥美”自不待言。電子煙的供應(yīng)鏈深具優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售還只是剛起步，想象空間巨大，對(duì)尋找新風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者和資本而言，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)可能成為下一個(gè)摩拜乃至滴滴的機(jī)會(huì)。
電子煙的創(chuàng)業(yè)門檻也讓人心動(dòng)。在圈內(nèi)流傳著一個(gè)說(shuō)法：500萬(wàn)元就能拿下一個(gè)品牌，5000萬(wàn)元就能進(jìn)入決賽圈。
2018年年底，大洋彼岸的一則消息更是令國(guó)內(nèi)從業(yè)者和潛在從業(yè)者備感振奮與誘惑。美國(guó)電子煙巨頭Juul宣布：給1500名員工發(fā)放總計(jì)20億美元的特別獎(jiǎng)金，人均130多萬(wàn)美元。
如今全球至少有98個(gè)國(guó)家對(duì)電子煙有不同程度的監(jiān)管。
彼時(shí)，萬(wàn)寶路的母公司奧馳亞宣布以128億美元價(jià)格收購(gòu)Juul電子煙35%的股權(quán)。至此，Juul電子煙估值高達(dá)380億美元，創(chuàng)業(yè)僅3年時(shí)間，就成為全美最值錢的公司之一。
國(guó)內(nèi)很多電子煙創(chuàng)業(yè)者正是Juul的追隨者。
朱蕭木，錘子科技的001號(hào)員工，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)身邊很多產(chǎn)品經(jīng)理都在使用Juul時(shí)，對(duì)新消費(fèi)有著天然敏感的他由此斷定電子煙會(huì)是未來(lái)趨勢(shì)。
在Juul被高價(jià)收購(gòu)并發(fā)放巨額獎(jiǎng)金之后的2019年1月，他終于打磨出自己的電子煙品牌福祿。
一位基金公司投資人感嘆，過(guò)去一年錯(cuò)過(guò)了投資悅刻，如今“想投也投不起了”。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年前三個(gè)月，即新增電子煙玩家200余家。
“麻煩”來(lái)了
正是在“狂歡”之初，姚繼德就隱隱意識(shí)到“麻煩可能要來(lái)了”。他創(chuàng)辦的深圳恒信科技集團(tuán)，是全球最大的電子煙煙油生產(chǎn)商和出口商之一。
他所說(shuō)的“麻煩”，很快就發(fā)生在今年央視“3?15”晚會(huì)。
央視報(bào)道指出，有些電子煙煙液尼古丁含量標(biāo)識(shí)不規(guī)范，有些尼古丁含量超標(biāo);長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙也會(huì)對(duì)尼古丁產(chǎn)生依賴;電子煙還會(huì)釋放甲醛等有害物質(zhì)，危害吸煙者和被動(dòng)吸煙人群的健康。
據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》了解，央視此次?“3?15”點(diǎn)名電子煙，有國(guó)家衛(wèi)健委規(guī)劃司的推動(dòng)作用在其中。該司為國(guó)家控?zé)熜袆?dòng)的牽頭機(jī)構(gòu)。
姚繼德的另外一個(gè)身份，是中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)。該會(huì)今年3月召集會(huì)議，形成一個(gè)共識(shí)：電子煙多品牌競(jìng)爭(zhēng)，是好事也是壞事，最重要的一點(diǎn)，是怎么防止它們把路走歪了。
但共識(shí)到落實(shí)還有相當(dāng)距離。
其實(shí)，今年11月1日通告之前，早在2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專賣局就曾發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，警示電子煙的健康安全風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)并無(wú)其后的全面“斷網(wǎng)”措施。而電子煙品牌多在形式上規(guī)避，打起“擦邊球”。諸如公然打出“健康牌”，標(biāo)榜 “年輕時(shí)尚”，推出各種新奇口味的做法和現(xiàn)象，一度愈顯愈烈。
國(guó)內(nèi)電子煙經(jīng)常對(duì)標(biāo)的美國(guó)市場(chǎng)，“麻煩”也在今年集中爆發(fā)。美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（CDC）數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)使用電子煙的未成年人數(shù)激增，2018年大約360萬(wàn)名初高中學(xué)生吸電子煙，比2017年多150萬(wàn)人。這一數(shù)據(jù)在2019年仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，與吸食電子煙相關(guān)的肺部流行病在美頻傳壞消息。截至今年12月10日的CDC數(shù)據(jù)顯示，全美共出現(xiàn)2409例肺部損傷和52例死亡，病例幾乎覆蓋全美各州。
風(fēng)頭正勁的Juul被輿論認(rèn)為是其中“罪魁禍?zhǔn)住?。美?guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）也被指監(jiān)管不力、難辭其咎。
在健康風(fēng)險(xiǎn)和輿論危機(jī)面前，今年9月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普也站出來(lái)表態(tài)，表示將禁售所有非傳統(tǒng)煙草口味電子煙，“我們必須采取非常、非常強(qiáng)硬的手段。”
FDA的監(jiān)管政策亦隨之收緊，宣布計(jì)劃從市場(chǎng)下架新奇口味電子煙，以此來(lái)遏制未成年電子煙民的增加。一份調(diào)查顯示，在抽電子煙的美國(guó)青少年中，82%的人是因?yàn)橄矚g新奇口味才嘗試電子煙。
據(jù)約翰?霍普金斯大學(xué)全球煙草控制研究所的數(shù)據(jù)，如今全球至少有98個(gè)國(guó)家對(duì)電子煙有不同程度的監(jiān)管，其中32個(gè)國(guó)家對(duì)電子煙中的尼古丁含量作出明確規(guī)定，35個(gè)國(guó)家禁止銷售所有或部分電子煙產(chǎn)品，6個(gè)國(guó)家完全禁止個(gè)人使用電子煙。
當(dāng)然，世界范圍內(nèi)，仍有英國(guó)等對(duì)電子煙堅(jiān)持“友好”態(tài)度的國(guó)家，其官方和研究機(jī)構(gòu)多視其為傳統(tǒng)煙草的安全、減害替代品。但最大消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)的監(jiān)管政策轉(zhuǎn)向，仍不失為一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)。
等待與自救
回到中國(guó)市場(chǎng)。在一紙嚴(yán)厲通告面前，許多電子煙從業(yè)者終于清醒過(guò)來(lái)：他們從事的產(chǎn)業(yè)，是受到高度管制的“煙草”，而非完全另一樣?xùn)|西。
在11月1日兩部門通告中，有一個(gè)明確定性：電子煙是“卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”。
國(guó)內(nèi)部分地方亦先行把電子煙“管”了起來(lái)。10月1日，在電子煙的大本營(yíng)，新修訂的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例》開(kāi)始實(shí)施，引人注目地將電子煙納入控?zé)煼秶?/p>
年初實(shí)施的《杭州市公共場(chǎng)所控制吸煙條例》也明確，吸煙是指吸入、呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，以及持有點(diǎn)燃的煙草制品的行為。
11月初，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ罚选叭骈_(kāi)展電子煙危害宣傳和規(guī)范管理”作為重點(diǎn)工作之一，并要求“在地方控?zé)熈⒎?、修法及?zhí)法中要積極推動(dòng)公共場(chǎng)所禁止吸電子煙”。
不過(guò)，在法律效力層級(jí)最高的《煙草專賣法》中，相關(guān)定義為：“本法所稱煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械?！薄熬頍煛⒀┣褵煛熃z、復(fù)烤煙葉統(tǒng)稱煙草制品?！痹摲ㄕ{(diào)整對(duì)象尚未包括電子煙。
是故，近期部門的線上禁售通告，尤其是地方的線下執(zhí)法，一方面得到嚴(yán)監(jiān)管的認(rèn)可，一方面也存在正式法律依據(jù)的疑惑。
政策課 被通告上了一堂“政策課”之后，處在等待期的電子煙企業(yè)明顯進(jìn)一步自覺(jué)、自律起來(lái)，以圖自救。
據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》了解，有關(guān)電子煙的專項(xiàng)監(jiān)管政策和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，基本方向、原則已經(jīng)初步成型，但具體出臺(tái)時(shí)機(jī)、出臺(tái)方式仍待最后決心。
煙草管理體制在中國(guó)也有其特殊性。國(guó)家煙草專賣局與中國(guó)煙草總公司政企合一，合署辦公，對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)。
2018年，中國(guó)煙草實(shí)現(xiàn)稅利總額11556.2億元，上繳國(guó)家財(cái)政亦超萬(wàn)億元。在這個(gè)龐然大物面前，電子煙全行業(yè)加起來(lái)也只是個(gè)孱弱的新生兒。
中煙系統(tǒng)自身近年也加大了電子煙方面的投入，但不同于時(shí)下流行的電子霧化系統(tǒng)，其主要用力在加熱不燃燒型產(chǎn)品，這類新型煙草制品因含傳統(tǒng)煙草成分被明確納入專賣范疇。
各界一個(gè)新共識(shí)是，不管怎么樣，只要含具有成癮性的有害物質(zhì)尼古丁，電子煙在中國(guó)就難逃監(jiān)管。
在多位電子煙品牌高管看來(lái)，行業(yè)因監(jiān)管而洗牌，對(duì)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)未必不是好事。
只不過(guò)，未來(lái)的空間有多大，戰(zhàn)火將燒至何方，仍需等待正式的監(jiān)管規(guī)定出臺(tái)乃至修法定論。
被通告上了一堂“政策課”之后，處在等待期的電子煙企業(yè)明顯進(jìn)一步自覺(jué)、自律起來(lái)，以圖自救。
11月21日，雪加電子煙召開(kāi)高管專項(xiàng)會(huì)議，將“讓未成年人遠(yuǎn)離電子煙”寫入公司“基本法”。對(duì)于經(jīng)銷商和代理商的管理，也試圖通過(guò)合同進(jìn)行約束：將“禁止向未成年人出售電子煙”以及“禁止在中小學(xué)周邊設(shè)立門店”寫入合同中。
一波“換裝潮”也開(kāi)始了。不少主流電子煙品牌目前都在參考國(guó)產(chǎn)香煙包裝標(biāo)準(zhǔn)，明示尼古丁等煙彈成分，并將“未成年人禁止使用”放在較明顯位置。
作為行業(yè)龍頭，悅刻最近還研發(fā)出一套AI人臉識(shí)別系統(tǒng)，據(jù)稱設(shè)置了“姓名-證件號(hào)-人臉”三重關(guān)卡，以求用科技手段守住不向未成年人出售的底線。
朱蕭木和他的福祿則計(jì)劃進(jìn)一步深耕線下，精準(zhǔn)營(yíng)銷成熟煙民，并加大海外拓展力度。
另?yè)?jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》了解，一些嗅覺(jué)靈敏的電子煙頭部玩家，還試圖接觸傳統(tǒng)煙草廠商，以尋求未來(lái)可能的合作空間。
畢竟，在未知期限的冬天，如何活下來(lái)，成為最基本的問(wèn)題。
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