試論文創產品“內卷化”現象
——以西安文創市場為例

◎王夢蝶

（陜西學前師范學院歷史文化與旅游系 陜西 西安 710100）

隨著我國社會經濟的發展，人民群眾對于消費的需求和消費產品的質量有了新的要求，社會新消費形式也不斷涌現，文創產品就是這種升級消費的一種主要形式[1]。在滿足人們日益提升的文創產品需要的時候，必須高度重視文創產品“內卷化”問題，把握文創產品“內卷化”的表現與影響，厘清文創產品走出“內卷化”的思路，推動文創產品“進化”而使其走出“內卷化”。

一、文創產品生產須關注“內卷化”問題

“內卷化”（Involution），又譯為“過密化”，本義為“纏繞或內旋起來”。將該概念濫觴于康德和美國人類學家戈登·威澤（Alexander Goldenweiser），由格爾茨（Clifford Geertz）系統化，經黃宗智、杜贊奇兩位學者發展和改造。綜合各領域學者的使用情況，“內卷化”一詞可以歸納為：社會文化的停滯狀態，經濟效益的遞減，產業轉型發展的困境，制度與體制的逐步失效與失控，以及潛規則的盛行等。經過各領域研究學者的發展和運用之后，該概念已成為一個對社會文化極具解釋力的感念，在解釋諸多社會現象時具有特殊意義[2]。

正如十九大報告指出，我國社會的主要矛盾已由“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”變化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這個重大判斷的轉變，一方面肯定了群眾的購買力；另一方面則表明國內有效供給不足。隨著人民收入穩步提升，人民也更加重視消費產品的屬性和質量，社會不斷涌現出越來越多的新消費形式，這對人們消費理念和消費習慣產生了十分重要的影響。國內產品和服務及其經濟體在發展上的局面，正如“內卷化”的要求：一種事物保持原有特征的延續與擴散，越是壯大復雜，越難超越自身。

作為一種特殊產品，文創產品的需求與供給情況也同樣存在問題。隨著中等收入人群的增加，文化消費市場迅速崛起，越來越多的中國人講求“生活品質”、崇尚“生活美學”，提倡高附加值的產品和高度個性化、定制化的消費觀，拒絕規模化的批量生產。然而針對人民群眾的文化需求，文創市場的文化巨樹卻仿佛被某些因素拉扯制約，枝干茂盛，卻纏繞“內卷”，在社會呼吁繁榮文化消費市場、創新發展文創產品的今天，對文創產品“內卷化”的生成因素進行深入剖析就顯得尤為重要。

二、“過密型”市場與文創產品“內卷化”

改革開放40年來，市場經濟這種本質為開放型的經濟體系似乎已為中國社會及文化走出“內卷化”的桎梏指明了方向，然而，工業化城市化的市場發展依然顯現出“內卷化”問題。就文化產業而言，目前文創市場越發顯現出“過密型”市場態勢，有量無質的文創產品是市場“內卷化”的產物。

在文化消費市場日益擴張的今天，“文化是一座城市最大的不動產”這一觀念早已深入人心，各城市各地區都在想盡辦法利用或創造文化符號，以期打造出能代表當地特色、可持續盈利的文化創意產業。然而，現實現象卻是，絕大多數城市和地區的文化符號要么被過度消費，要么抓不住核心重點，包括文創產品的文化創意產業走上了一種“內卷化”式的發展，無法進化到更高級的形式。

以西安為例，作為一座歷史悠久的文化古都，該城市有著獨一無二的文化底蘊，坐擁著能夠成為全國乃至全世界文化名城的豐富資源。近年來西安也在大力發展文化創意產業，力求成為西部文創的領軍者、全國文創的代表，尤其是“一帶一路”提出以后，西安更是成為文化貿易的戰略要地，文化產業項目及產品遍地開花。但冷靜地審視這個市場就會發現，西安文創產品具有以下“內卷化”特征：

（一）文創產品質量低

由于對文創產品的概念與特點認識不清，導致西安文創市場上的產品大面積顯現出低成本、低質量的特征。文創產品確實也是產品，但其具有特殊性，與依靠廉價資源、廉價環境和廉價勞動力所生產出來的一般產品有本質上的區別。在西安的秦始皇帝陵博物院周邊，隨處可見將粗制濫造的兵馬俑模型抱在懷里或將雕刻走形的冰箱貼堆在地上向來往游客兜售的小商小販。

（二）缺乏創意

不單是西安的文創市場，縱觀整個中國市場都存在著復制與模仿的通病，亦被稱為“山寨”。復制是山寨的靈魂，同時也是“內卷化”的核心品質。在文創市場，一方面有新意的東西極少，而一旦出現令人眼前一亮的新產品，在資本的驅動下，整個市場會很快將其復制，大批量生產所對應的就是對新意的消弭，消費者很難在某一城市見到只有當地才有的文創產品，自然會喪失購買的欲望。

（三）生產方式有待提升

文創產品理應是一種高附加值的特殊產品，然而在西安等大多數城市，文創產品的生產仍然是不同規模和大小的組裝廠進行的“小作坊”式生產。這種與現代企業運作和發展大相徑庭的“小作坊”式生產，既逃避官方的管理和調控，也不繳納稅收，不利于區域經濟的發展。同時，這種“小作坊”不會做市場調研，更不會針對產品進行創意研發，只會大批量復制生產市面上比比皆是的廉價產品，最終導致過密化市場投入與邊際效益暴跌，既不利于行業的發展，也造成了資源的極大浪費。

單調復制與大量投入是農業經濟的增長方式，而目前西安文創產品的經濟增長方式卻體現出簡單而大量的、復制性密集投入的“農業內卷化”特征，空間內相似勞動的高密度投入，最終結果就是市場空間的飽和甚至擁擠，經濟效益微薄。要想扭轉這種局面，就應秉承市場經濟開放與開拓的原則，從這種“內卷化”的境況中脫離出來[3]。

三、文創產品走出“內卷化”的基本路徑

文創產品要突破“內卷化”的桎梏實現進化，必須理清在把握文創市場關鍵概念、明確文創市場存在問題的基礎上，多措并舉加以推進。

（一）將人們熟悉的要素新鮮化

創意的本質是通過思維模式、思維習慣的改變或顛覆，構想出僅有的、一般人沒意識到但又合乎常理的事物。但內容創意作為一種創造性活動，不是憑空捏造，要根據生活經驗的積累，通過創造性的構思，對已掌握的知識進行重構，體現出獨一無二的原創性品格。創意的目的是滿足人們自我實現的需求，正是為了滿足需求，才會有源源不斷的創意與創新。因此，文創產品文化符合與創意點的挖掘是一個對傳統符號進行解構再建構，創造新的流行文化元素的過程，可以通過更改和替換人們所熟悉的要素，再以文化藝術的內涵或形式魅力加持。

（二）分類分級管理

出臺詳細的規章制度規范文創市場。文創產品也是產品，在整個大環境下為了保證文創產品的質量，杜絕粗制濫造，需要制定統一的質量標準，該質量標準不僅對文創產品的一般產品實用性方面加以規定，對文創產品的文化屬性也應有限定性的評價標準，同時采取文創產品的分類分級管理，規范整個市場。

（三）提升文創產品魅力

文創產業的發展需要高水平開放，高水平開放的內涵體現在從文化交流升級到文化交易再升級為文化交融，這三個不同層級分別對應著“送出去”“賣出去”和“走出去”，文創產品實現文化交融的關鍵就是在產品中注入普世價值。在國際化時代，為了避免因文化差異而導致的文化交融不暢，文化創意產業的創意內容項目不能局限于民族性，還要從人性的視野和深度來展示文創產品的魅力，這樣才能在不同的文化圈引起共鳴。

（四）把握“向前看”與“向后看”

文創產品的“向前看”指文創產品應面向未來，違逆時代風格的文創產品不會有生命力，文創產品的開發應結合時代，從挖掘歷史自然中的文化符號向日常化時尚生活文化符號的提煉轉變。同時，文創產品也要“向后看”，尊重優秀的文化傳統，從過度開發轉向適度開發，不要過度演繹，防止過于產業化。文創產品的“兩看”是一對平衡關系，既要為傳統文化注入時代精神，傳統歷史的東西也要與時代對話，體現現代脈絡，在此基礎上創造出一種更高的文化[4]。

（五）把握文創產品的文化屬性

藝術高于文化，文創產品區別于藝術，文創產品顯示文化，文化則緊貼市場。需要明確，文化創意產業是由大眾支撐的，因而大眾文創產品的創作者需要針對市場需求來把握文創產品的文化屬性，而不是以理想價值作為標準衡量大眾文化。文創產品要與消費者互動，注重沉浸式體驗，從業者在創意項目前期必須進行調查研究和市場檢驗工作，可將針對消費者滿意度的NPS等評估體系納入文化創意項目的評價體系中。

“內卷化”的復制機制來源于缺乏想象與對權威的崇尚，在這種機制作用下，一種事物會在其他所有事物的方式上被引為成例，從而得到“加強、回憶和反射”。中國的文化創意產業目前正呈現出全新的業態，而以創新創意為內核的進化路徑則有望促使中國的文創市場走出“內卷化”怪圈，實現更高層次的發展。