江蘇文化創意產業品牌發展傳播策略研究

◎荊 翡

（南京工業大學藝術設計學院 江蘇 南京 210043）

江蘇依托全省特色文化資源，深入打造“精彩江蘇”品牌和平臺，促進“強、富、美、高”新江蘇建設的進程。文化創意產業而言，因其高活力、低能耗的特性，一直以來都是全省重點發展的產業。文章結合文化資源整合和省情，探究江蘇文化創意產業品牌發展傳播策略，旨在為文創品牌建設提供新思路。

一、激發消費者協同創造潛力，塑造品牌

激發消費者協同創造潛力，要義在于關注消費者在文化創意消費過程中的創造力激發，具體來說就是要考慮如何通過環節設置融入消費者的想法和意見。這樣的過程整合了企業、消費者的創意，使文創產業被賦予新意義，消費者因為參與生產過程，因而對企業和產品有歸屬意識，這無論對產品的生產還是推廣都極為有益。移動互聯網促進了新數字媒體行業在文化創意產業領域的蓬勃發展，也使得文化生產活動充分延伸到以前定位為消費的領域，使得很多消費者參與到文化領域的創新服務生產過程中來[1]。

“2018無錫西水元宵嘉年華活動”融入了無錫本土“非遺”文化元素，通過極具無錫特色的民俗演出、戲曲表演等活動，讓城市民眾參與到活動中來，節目特別受到中老年觀眾的喜愛。此外，為了吸引低齡層次受眾，嘉年華還設置了如今小朋友不常見的滾鐵環、打陀螺等游戲，讓小朋友通過這些如今罕見的游戲體會過去的年味兒，讓小朋友的父母在和孩子在參與的過程中尋味童年。通過活動傳承非遺、通過實踐體驗文脈、通過參與感受特色文化，已成為無錫文創產業發展的指導思想和常態。南京市文投集團也在首屆南京書展、鐘山假日音樂會、南京創意設計周、首屆中國（南京）非遺創新周、太陽宮兒童演出季、江蘇青年音樂節、大報恩寺遺址博物館特展季等活動中融入消費者創造，將南京地域特色和獨有文化資源與消費者興趣點相整合，在創造獨一無二的文化創意項目的同時，也收獲了巨大的經濟效益[2]。

二、重視項目組織建設，深化品牌

在創意轉換中，項目組織建設應側重把握項目獨有資源，在堅持文化產業藝術性原則的同時，實現品牌打造的“創藝”+“創異”。文創發展，根本立足點在于堅持產品或服務的藝術性，在此基礎上創新創意。

以連云港東海水晶文化創意產業園為例，通過與國內外高校和科研院所合作共建創意研發中心、大師工作室等提升了產品的美學價值和品牌附加值，通過市場營銷、新聞推廣、水晶節等活動的主辦，打造了一批如石來運好、恒達珠寶、至善坊等國內知名度較高、備受消費者青睞。世界知名的水晶品牌，被業界認可，一大批水晶新品牌積極加入到水晶產業園的建設中來。為了培養產業后續力量，東海著力建設大學生創業示范基地之一的東海大學生創業園，為水晶制作設計人才的培養蓄力，成立了江蘇省水晶文化研究會和東海水晶雜志社。為了使產業國際化規模取得長足進展，東海還大力推進捷克水晶、斯里蘭卡寶石鑲嵌等項目入駐產業園，為產品、產業的國際化奠定了堅實基礎。從制度方面來看，東海水晶文化創意產業園區出臺了《東海縣水晶產業人才培養工作方案》，對人才培養做出長遠規劃、提出階段性計劃。為了提高人員的業務素質，邀請了中國玉雕藝術大師張玉成、吳建敏，省工藝美術大師朱景強、吳兆娥，亞洲工藝美術大師徐利劍等一批工藝美術大師。通過上述努力，成就了“水晶大姐吳兆娥”“石來運好”等中國馳名商標，“至善坊水晶”“海龍水晶”等6個品牌獲評江蘇省著名商標和江蘇省名牌產品。

三、打造有影響力的文化事件，強化品牌

“創議”+“創憶”指的是借助能創造社會熱點議題的文化事件的營造、通過深度傳播、提高品牌推廣力和辨識度，讓更多的消費者記住文創企業的品牌、產品或服務。

江蘇省旅游局曾與馬蜂窩旅行網聯手，深入研究江蘇文化，以弘揚江蘇傳統手工藝為主題，打造了“尋藝江蘇”的互動推廣活動，篩選了三組網絡旅游紅人，以游記、照片、視頻等形式展示其在江蘇的尋藝之旅，通過宣傳江蘇傳統手工藝彰顯江蘇文化的魅力。網站開辟了專門板塊展示旅行達人尋藝體驗，這種新型營銷方式不僅提高了江蘇傳統手工藝在國內的知名度、還激發了網友對江蘇手工藝主動探索的興趣。

以常州為例，2018年該市以“一帶一路”和大運河文化發展為契機，在元宵節期間以鐘樓區運河五號創意街區為平臺開展了元宵喜樂匯活動，通過非遺元素、民俗活動、受眾體驗等設置，打造將“城市party”的夜文化長廊，創新性地加入“旅行青蛙”的手繪地圖，古運河夜游船，非遺大師現場展示展演，千份元宵一分錢網上認購等活動，將傳統與現代完美融合，更創造性地設置了九大創意課堂滾動開放，再現了“月上柳梢頭、人約黃昏后”“東風夜放花千樹”的元宵風俗。這些集中高強度、精準點對點宣傳相對接，打通多媒體渠道，引流話題，裂變傳播，實現了品牌升級的傳播效果。

四、加強創意治理的政策支持，孵化品牌

“創宜”+“創易”指的是文化創意產業的政策制定和管理部門要致力于營造適宜產業發展的環境、提高文化創意交易的便捷程度，讓文創企業感覺辦事更便易。創意治理隱含的問題在文化研究的范疇中屬于權力問題，這就需要政府相關部門在文化產業發展過程中有所作為。

江蘇在完善公共文化服務平臺方面已經做出不少努力，宏觀方面，不斷提高省內主辦的各大會展水平，組織了“紫金杯”江蘇文化創意設計大賽，以比賽為平臺整合文化資本、開發創意產權、發現創意人才、提升設計技術。江蘇文創管理部門還積極推進省文化產業協會與海外機構合作，舉辦產業投資貿易推介活動，搭建貿易服務平臺。微觀層面，培育和引導文化消費[3]。高雅藝術進校園、國家和省級的文化項目補貼、舉辦南京文化創意產業交易會、開放南京創意設計周、南藝520嘉年華等項目，在拓展活動知名度、豐富受眾文化生活的同時，也為文創企業和單位的發展起到了重要的推動作用。此外，江蘇還不斷拓寬政府購買文化產品和服務的途徑，主動通過設展和參展的機會，推廣南京市創意設計人才和企業品牌。對于“美麗鄉村”建設等文化創意新興業態，鼓勵社會資本參與并提供優惠政策。

五、結語

通過“創一”+“創益”“創藝”+“創異”等“八創”傳播模式的實踐，江蘇文創產業打造了諸多品牌，這些品牌的發展證明了用新思想創意詮釋文化、用科技和智慧發掘文化的產業發展指導思想,是切實可行并行之有效的，堅定了將文化創意作為全省文化產業發展持續前進動力的信念。在這種信念的引領下，堅定文化自信，提高文化自覺，傳承江蘇文脈，成為銘刻在江蘇文創企業的DNA，為江蘇全面實現“兩聚一高”的精彩未來夯實基礎。