地域文化背景下的揚州旅游品牌發展研究

◎葛祿雅 韋 欣

（常州大學藝術學院 江蘇 常州 213000）

旅游行業正飛速發展，國內的大部分城市通過展現城市品牌占領市場，推動城市發展。城市旅游形象設計不僅在系統化的形象設計上，更重要的是打造本地區特有的旅游品牌。

揚州的地域文化一直影響著這個城市的發展，將旅游文化與地域性文化相結合，打造出屬于揚州的特有旅游品牌，對于揚州的經濟發展有著重要的影響。

一、揚州地域文化的典型特點

（一）揚州地理位置及歷史文化積淀

揚州的地理位置可以用隋煬帝的一句話概括：“淮南江北海西頭”，即揚州北接淮河，南瀕長江，東近黃海。還有一個最重要的，大運河直下揚州，縱貫南北，這就意味著揚州水上地理位置至關重要。揚州歷史文化底蘊豐厚，李白、歐陽修以及馬可波羅等大批中外文人雅士在揚州留下千古佳作。揚州的畫派、園林、工藝、美食等都代表著揚州的文化，在中國的歷史上占據著獨特的地位[1]。

（二）揚州地域文化的典型特點

揚州的地域文化特點主要體現在水路交通上，隋唐開鑿了大運河，一方面促進了揚州地區經濟的發展，另一方面也促進了揚州與國內外的文化交流。在文化方面，康熙要求曹寅主持輯校刊刻《全唐詩》和《佩文韻府》，乾隆時揚州匯編《區海》和雕琢《大禹治水》，體現了當時揚州雕版印刷、漆器技術高潮精湛；在建筑方面，晚清第一名園——何園，就坐落在揚州，園林將豪邁與婉約完美結合，創造出一種揚州特有的園林文化；在消費文化上，也毫不遜色，茶樓、浴場、戲臺更是全國出名，淮揚菜更是馳名中外，這些普通的、日常的生活常態被文人墨客、手工藝人加工提煉以后變成文化。

二、揚州傳統民間藝術概括

任何地方的民間藝術都融合了當地的歷史、文化、民俗等特點。揚州傳統的民間藝術包含著揚州的地域特點以及人文情懷。

（一）江都漆畫

江都漆畫由古代彩繪漆畫延伸而來，和古代彩繪漆畫有很深的淵源。江都漆畫在繼承古代彩繪漆畫全部技藝的基礎上，將彩繪漆畫從單純的裝飾美化漆發展成以欣賞為主要目的的工藝品，實現了由重物質價值向重精神價值的轉變。江都漆畫藝術特征包括：潤、雅、彩、美等，在注重實用價值、社會價值的同時，也發揮了它的審美價值和研究價值[2]。

江都漆畫在國內外獲過大量的獎項，江都特種漆藝作品曾獲過中國工藝品美術品百花獎金杯獎。大型百寶鑲嵌漆畫屏風《華夏百美圖》獲世博會“特別獎品獎”。

（二）揚州刺繡

揚州刺繡始于漢代，興于唐宋，勝于明清，至今已經有2千多年的歷史了。揚繡和蘇繡同屬一種技法，但是揚繡受到揚州歷代的文化影響，接受中國畫的文化內涵和情感熏陶，逐步形成了揚繡的兩大特色“仿古山水繡”和“水墨寫意秀”。當時的文人墨客寄情于花鳥魚蟲，倡導琴棋書畫，這也對當時的刺繡起到了巨大的推動作用，刺繡的主題由此改變，也出現了津津樂道的雙面繡。揚繡的典范之作大都以山川湖泊、人物畫像為主，構圖層次清晰，色彩典雅柔和。揚繡素有“針畫”之稱，以針為筆，以線為墨，將畫理與繡理的技藝完美融合，現在的“仿古繡”已經成為揚繡的一大特色[3]。

（三）揚州彩燈

揚州燈彩自隋唐以來就有生產，用于慶祝佳節，裝飾街景，每每佳節，便會扎燈、賞燈。揚州燈彩大多小巧精細，色彩艷麗，形式多樣，以牛、羊角制成的明角燈（玻璃燈)最為出彩，造型優美，富有活力。

揚州燈制作精細，主要分為“玩燈”和“彩燈”兩大類。玩燈主要是給孩童玩耍用的花燈，大致有三種，分別是“提燈”“挑燈”“拉燈”，玩燈是一種扎紙工藝，用竹篾扎成骨架，表面糊上花紙，有的還可以用筆勾畫線條，燈芯點上蠟燭。另一種彩燈，是給人們觀賞用的，一般掛于庭院中，形式更是多樣，制作工藝遠比玩燈要復雜，用鐵絲、竹竿制成主體框架，用紗、娟蒙住表面，燈體上部用壁瓦飛檐，繽紛流蘇，燈體下部以人物、山水、花鳥為主。揚州燈彩已經不再是傳統意義上的燈盞，而是結合了當地人民的勞動智慧和純樸民風的民間藝術。

三、揚州旅游品牌區域性的重要性

旅游品牌是一種消費品牌，它是促進消費的一種手段，更好地將旅游地資源進行整合。好的景色、好的宣傳，才能更好地吸引消費者。只有將旅游品牌進行整合，才能將景區的資源更大化，給游客帶來更好的體驗[4]。

揚州旅游品牌應該和當地的文化歷史和自然人文相結合，為了防止與其他地區的重復和雷同，應該深度挖掘揚州的特色優勢，從而與其他城市定位不同。

揚州旅游品牌發展應該建立在區域旅游資源、旅游基礎設備、旅游環境等基礎上進行，這些基礎建設和區域性旅游品牌有著密切的聯系，關系著品牌的持續發展，政府部門應該集中力量搞好公共建設這一問題，保障區域旅游的發展。

揚州品牌的區域性可以從以下幾個方面來概括：

（1）根據旅游資源來分類，從揚州的民俗文化旅游資源、生態旅游等方面來打造揚州旅游區域性品牌。

（2）從旅游形象視角來分類，將江都漆畫作為重開發對象，提出相關開發措施。運用一系列相關理論，豐富城市傳統漆畫發展。

（3）從市場營銷角度來研究揚州區域性旅游品牌，通過對比揚州發展的優勢和劣勢，得出揚州區域性旅游應該以差異化為基礎，打造屬于自己的品牌特色，從品牌的市場分析、定位、提升等三個方面來探討揚州旅游品牌的塑造。

（4）從旅游資源整合角度展開研究，將揚州的周邊城鎮進行整合，還將省內相關的城市旅游產業進行對比研究，找出相似點和不同點，從多個方面分析揚州旅游的發展現狀與綜合環境，并提出一系列切實可行的政策。

（5）分析國外相關旅游品牌的資料，與不同區間的品牌互相合作，激發兩個品牌的新火花。創造出不一樣的旅游品牌。

四、結語

在旅游業迅速發展和經濟全球化發展形勢下，旅游品牌的視覺形象的開發和建立已成為當下城市塑造至關重要的主題，各地應根據宏觀調控政策進行調整，促進旅游業的發展。以揚州旅游品牌為一個點，把揚州的傳統文化和人文特色融入其中，著重將揚州的旅游品牌進行重塑。

首先，對城市品牌進行系統完善的分析，發現地域性融入品牌是對一個城市旅游品牌最好的展現方式。其次，剖析揚州地域文化在揚州旅游文化中的價值，將地域文化的方方面面都運用在城市旅游品牌塑造上。最后，以揚州的地域文化在揚州旅游品牌的應用，展現傳統地域文化與現代前沿的文化元素的結合，做到內容與形式的統一。