“網紅展”的潛在價值與發展方向研究

◎趙 雪

（東北師范大學美術學院 吉林 長春 130117）

“網紅”盡管是一個新生詞匯，在人們的日常生活當中，尤其在時下的中青年人群當中可以說是屢見不鮮。它的概念也從最初專指的“網絡紅人”逐漸蔓延到各個領域。那么，在這一現象級的詞匯背后必然存在著潛在的商業價值和發展等諸多問題。如何利用“網紅展”進行藝術營銷，從而帶動藝術經濟的增長，應該是當下我們所面對的一個重要的問題。

一、“網紅展”是一種藝術品營銷方式

藝術品營銷是與藝術市場有關的人類活動。在這一活動中，若一方比另一方更積極主動地尋求交換，我們就把這一方稱為營銷者，另一方稱為顧客①。美術館、博物館等無疑就是更加積極主動的一方，這時美術館或者博物館扮演著營銷者的角色。值得注意的是，藝術品營銷不同于傳統商業性的市場營銷，它既有商業性營銷的一般特性，又具有其特殊性。由于藝術品營銷中的商品并不是大批量生產加工而來的，有的甚至是孤品、獨一無二，這就使藝術品營銷從根本上區別于傳統商業性的市場營銷，且作品的數量、空間的展示與營造等等，都影響著大眾的選擇。

藝術品營銷不是商品推銷，不是單純將商品銷售給顧客就完成任務了。這類商品在經營推廣的同時不僅是財富的積累，更是一種精神文化的傳播。因此，不僅要關注賣方需求，更要關注買方的需求。由于受眾的審美水平、消費水平、文化欣賞水平等差異，使得觀看展覽的人具有不同的藝術修養，因此藝術營銷更具復雜性的特點。這也讓藝術營銷在實際操作的過程當中需要進行多方面的考量，能夠迎合各種不同人群的口味與需求。因此，網紅式展覽作為一種可以兼顧各個階層，讓更多人都能夠接受的一種新的展覽方式，不失為一個好的選擇。

在當今社會中，不論是非公立美術館還是畫廊，都不可避免要面對資金問題，甚至一些有國家支持的公立美術館也不得不自籌經費以維持其自身正常的運營與發展。在所有的經費籌措方式當中，藝術品營銷占據著重要的比重，大部分私人美術館和畫廊都會通過營銷來拉動資金增長。目前來看，大多數網紅類展覽門檻低、學術性弱，但是卻能夠吸引大量觀眾參與其中，充分的吸引人流量。從經濟的角度考慮，人多，相應的門票收入、衍生品、作品的售出率都會大大提高。

當今博物館的建設重點在于有吸引力，成為吸引大眾的一個目的地②。近年來，各種“網紅展”的出現，無疑迎合了這一主題觀念。“網紅展”可以說鏈接了不同觀眾對精神文化活動的需要。如何利用“網紅展”進行藝術營銷，從而帶動藝術經濟的增長，是當下我們所要面對的一個重要的問題。

二、提高群眾參與度，挖掘潛在藏家

對于觀展者來說，相較于傳統展覽枯燥的被動接受，網紅式展覽更能讓人沉浸其中，能夠使觀者主動地參與，從而提高群眾的參與度。但是由于目前此類展覽的學術性不高，因此大多只能以“平民化”的方式，利用新媒體，或制造拍照勝地等方法來吸引年輕觀眾參與。通過各類人群在社交平臺上以“打卡”“曬照”等方式分享，讓更多的人參與到展覽當中來。

現如今，90后也已成為新晉的收藏者，甚至有00后加入收藏行列。這些人年輕，有活力，喜歡新鮮事物，尤其是網絡直播、抖音短視頻等對其影響很深。沉浸式體驗作為一種新的觀展方式，能夠給觀看者帶來全新的體驗，也能從另一個角度感受作品的不同之處。收藏者只有具有更寬的眼界，或者更加了解藝術作品，才能夠更好地進行收藏活動。因此，利用沉浸式體驗吸引更多的人參與，很有必要，觀看展覽的群眾基數會大幅度提高。

三、與美育相結合，提升大眾審美水平

王國維在《論教育之宗旨》中提到：“美育者一面使人之感情發達，以達完美之域；一面又為德育與智育之手段，此又教育者所不可不留意也。”③在當下，網絡媒體、圖像文化等大量充斥著現代人的生活，擴大了人們的視野。傳統的媒體和展覽方式已經不能夠滿足大眾的需求?！熬W紅”展覽作為年輕人更容易接受的一種新興展覽方式，如果能夠和美育相結合，一定能夠擴大影響。

四、“網紅展”必須與學術進行結合

由于展覽的“網紅”熱現象不斷升級，越來越多的展覽方刻意營造網紅式展覽，重流量、人流量，大量的展覽具有拍照好看、氛圍好的特點，但缺乏深刻內涵。往往觀眾轉一圈出來什么也沒記住，并不具有學術性。例如長春的失戀博物館就是這種流量展覽的典型，這一博物館處在商圈當中，占地面積不大，卻是網絡上長春高人氣景點榜單上的榜首。展覽中征集了很多情侶分手后的物品，并大量使用網絡上和情感相關的句子，但并沒有將其上升到理論層面，是典型的重流量的網紅展。許多的參觀者看過之后對這一博物館的評價也都是：還可以，適合拍照，并沒有引發觀看者更進一步的思考，沒有觸動內心。這樣的展覽并不能夠對人們起到很好的藝術教化的作用，甚至連茶余飯后的談資都不能算，充其量是一個大空間的“影樓”。

展覽的目的就是使更多的人能夠了解藝術，熱愛藝術。很多人不喜歡去觀看展覽，未必是因為看不懂，或者是覺得附庸風雅，而是覺得無法參與其中?！熬W紅展”正好彌補了觀者的這種心理感覺，它能夠使哪怕對藝術一竅不通的人有參與感，有了參與感觀眾才愿意進一步的了解，展覽才能影響更多的人。但如果只是注重人流量，而不注重質量，“網紅展”也必定不能夠長久的發展。因此，“網紅展”必須與學術性進行結合，這是行業發展的必然。

【注釋】

①李萬康：《藝術市場學概論》，復旦大學出版社，2005年，第209頁。

②[美]珍妮特·馬斯汀著，錢春霞，陳穎雋，苗楊譯：《新博物館理論與實踐導論》，江蘇美術出版社，2008年。

③王國維：《論教育之宗旨》，《中國近代教育史資料》(下冊)第1009頁。