政務新媒體在輿情治理中的表現及優化

◎張 赫

（東北財經大學 遼寧 大連 116000）

隨著社交自媒體的進一步完善，政務新媒體作為政府的重要發聲平臺，成為政務公開、輿情回應、輿情管理的重要陣地。面對由輿情熱議事件引發的網絡輿論，任何一個局部問題處理不當都可能引起全局性影響。由于社交自媒體門檻較低等特點，網絡中的不實信息會在各類轉發中產生“滾雪球”效應。因此，政務新媒體的輿情回應，對輿論控制來說尤為重要[1]。

一、政務新媒體輿情回應的重要性

（一）信息發布速度與實時輿情發展的比較

由于網絡輿情危機的爆發周期較短，只有在第一時間積極發聲，才能在輿論陣地中占據主動。隨著新媒體平臺熱搜榜、熱點推送、特別關注等信息傳播功能的完善，輿情回應速度由原來的“黃金48小時”“黃金24小時”發展為“黃金4小時”“黃金1小時”。

回顧鴻茅藥酒事件的輿情發展期可得知，國家和省級相關部門在輿論發酵初期介入及時，政府反應和事件處理速度較快，實時監測外界輿論動態，報告相關案情進展進行真相補位，使政府免受網絡謠言和次生輿情帶來的危害，使政府公信力得到維護[2]。

（二）信息發布形式的可信度和延展性

政務新媒體的回應形式關系到受眾對相關信息的信任度和接納度，決定著輿情回應效果。在鴻茅藥酒事件中，國家和省級職能部門的政務新媒體通過線上線下報道雙頭并進，利用文字通報、視頻、采訪、新聞發布會等手段回應案情進展，緩解輿論情緒，信息發布形式較為豐富，大大增加了信息發布的可信度和延展性[3]。在信息發布時，根據微博評論中權威媒體提出的熱議問題作為調查重點，憑借有效的信息回應與豐富的網絡傳播渠道，有效遏制了不實新聞對輿情的誤導和對關鍵問題的模糊，掌控輿情的主導權。

（三）信息發布內容與輿情追問的相關度

在面對網絡輿情危機時，政務微博、微信等新媒體作為官方的信息發布窗口，在回應時應保持措辭嚴謹、態度中立，前后邏輯一致，認真核對相關事件原因與性質，不偏不倚，以正視聽。內容也要始終圍繞輿情熱點、焦點、痛點、關注點，才能使網民充分感受到相關部門的誠意，有效引導輿情。從2018年4月中下旬政務新媒體輿情回應內容及反饋來看，輿情回應效果集中在以下幾方面：

1.相關政務媒體直面輿論，回應熱議問題

在鴻茅藥酒事件中，一些自媒體、營銷號在事實不明的情況下進行主觀性的臆測報道，引發了不良的輿情走向。通過輿論檢測和民意篩選，當地相關政務媒體針對輿情追問，線上進行相關回應和案情通報，線下加強對相關事件的調查與問責，弱化了輿情對當地政府部門的不良影響[4]。而對于藥酒功效等回應不足的問題也進行持續的摸排與調查，為進一步的事件說明與問題追責做好準備，避免了“二律背反”現象的發生，維持了公眾輿論中政府部門的良好形象。

2.上級部門及時回應，減弱不良輿論熱度

公安部和最高檢察院先后介入事件調查，大幅度推動了案件進展。國家各部門政務媒體的及時介入顯示出政府對民意民情的關注，贏得正面輿情支持與反饋，減弱了輿論對政府相關部門的不良影響。上級部門介入干預相關省市級政務媒體，督促其調查回應，引來網友對其辦事效率的一致好評，輿情發展呈現正向上升趨勢[5]。

3.國家相關部門發聲，贏得輿論贊同支持

針對藥酒功效等相關輿論焦點爭議，國家藥監局在官方微博和門戶網站上發布通報，安排專家對鴻茅藥酒轉為處方藥進行論述驗證，主動責成有關部門就鴻茅藥酒虛假廣告作出說明，要求嚴格按照文字表述闡明功效；并通過中國藥品監管官方賬號發布了“記者就鴻茅藥酒事件對藥監局發言人的提問與回應情況”，對大部分網民關切的問題做出了回應，得到多數網友的支持。而廣東食藥監局緊跟著回應發聲，在官方微博和微信上發布廣東省鴻茅藥酒廣告投放核查的新聞通氣會，彰顯了當地部門敢于發聲、與大眾媒體交流的責任擔當，贏得輿論的一致好評。

二、政務新媒體輿情回應策略

（一）改變“自上而下”的傳播方法

要增強政府服務群眾的意識，遵循受眾本位的發布準則，改善政府在新媒體運營中的形象，把對網民的定位由信息接收者轉變為交流參與者。通過熱門評論和熱點微博了解公眾相關信息需求，把服務群眾作為信息發布準則[6]。構建一個完善的雙向溝通機制，即信息發布與信息對話機制，讓信息渠道暢通無阻，防止因信息不對等加重不實信息對事件的錯誤解讀，表明政府對輿情反饋的關注，彰顯政府在網民心中的責任擔當[7]。

（二）加強與權威媒體和代表性網民交流互動

要重視與權威媒體的聯動合作，利用媒體在新聞報道中的獨到優勢和高素質的言論把關，借助媒體的影響力，擴大政務新媒體在網民心中的美譽度與知名度。拓展與網民的深層次互動，及時了解網民對于事件的解讀追問，以便分析網民心理，及時制定有利于輿情緩釋的方法策略[8]。

（三）建立輿情動態監測機制

速度是政府在輿情回應中要遵循的首要原則。隨著微博熱搜榜、熱點新聞推送、特別關注等網絡信息功能的完善，網絡輿情危機周期大大縮短，輿情引導難度加大[9]。因此，當地政務機構必須借助相關政務新媒體搶占輿論陣地，亮明態度，啟動應急預案，挑選媒介素養高的相關專家組成公關小組，參與政務新媒體運營。要實行成員輪班制度，24小時監控網絡輿情變化，分析輿情走勢，在信息確認的前提下及時回應各界追問。