微信小程序“使用與滿足”用戶需求之探析
——以“抽獎助手”為例

范宏歡 張 凱 張 靜

（1.中南財經政法大學新聞與文化傳播學院，湖北 武漢 430073；2.中南財經政法大學信息與安全工程學院，湖北 武漢 430073）

2017年被稱為“小程序元年”，2017年1月9日，小程序正式上線，迅速激起行業內外波瀾。[1]截至2018年6月底，微信小程序的數量已經超過100萬，日活躍用戶數量增長至2.7億。張小龍將小程序定義為：“一種不需要下載、安裝即可使用的應用。它實現了觸手可及的夢想，也體現了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應用，應用隨處可用，但又無需安裝卸載。”[2]

互聯網終端普及的今天，人們更傾向于線上線下融合、能夠滿足碎片化需求的產品。微信小程序作為一種連接器，融合了線上線下場景，為顧客提供無縫對接的一體化服務體驗，滿足了流量時代下用戶的核心需求。與此同時，輕量化、休閑化成為小程序的代名詞。小程序以用戶需求為出發點，力求打造操作人性化、便捷化的應用形態。作為一種嵌在微信終端里的工具，小程序正在不斷實現它的增量價值。

一、微信小程序與“使用與滿足”效應

（一）“使用與滿足理論”

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，它立足于受眾的角度，通過對受眾的媒介接觸行為動機以及獲得的滿足進行研究，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效果和作用。“使用與滿足”理論“將受眾看作是有著特定‘需求’的個人，而將他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。[3]這一理論開辟了以受眾為出發點，考察大眾傳播過程的先河，能否滿足受眾需求成為衡量傳播效果的基本標準，為傳播學研究賦予了獨特的意義。本文通過分析小程序的特征，從用戶行為的角度考察“使用與滿足”在微信小程序“抽獎助手”中的體現。

（二）微信小程序在滿足用戶需求上的特征

隨著互聯網絡和智能手機的日益普及，人們使用智能終端的頻率也日益增加。為了更好地完善應用程序的各項功能，許多APP都會進行更新升級，但隨之帶來的內存膨脹以及空間占用率的不斷增大是開發者與使用者無法避免的嚴峻問題。小程序的問世開辟了應用形態的新思路，“輕型APP”的概念逐漸走入受眾視野。

作為一種新興媒介，微信小程序改變了傳統的信息傳播模式和場景的建構方式，強化了人與人、人與物、物與物之間的聯系。此外，它也滿足了用戶渴望快速獲取信息的訴求，不必再去應用商店進行繁瑣復雜的操作，而是即用即走，讓應用變得更加簡單便利。它不像APP那樣需要專門下載，而是一種即開即用的線上應用。用戶可以卸除手機中冗雜的應用軟件，直接將小程序在微信中置頂或添加至手機桌面形成快捷方式。站在用戶角度，它簡化了安裝和下載的步驟，降低了技術和成本的門檻。

二、微信小程序“抽獎助手”及其特點分析

“抽獎助手”是前丁香園網站CTO馮大輝創立的“無碼科技”推出的一款在微信中使用的抽獎小程序，自發布后受到廣大微信用戶的歡迎。使用方法非常簡單易懂，用戶可以在小程序中自行發起或參與抽獎。2017年12月14日，“抽獎助手”小程序正式上線，2018年12月14日，已經有超過5000萬的用戶使用過這款小程序，累積使用次數達4億。根據《中國科技信息》于2018年10月刊登的微信小程序100榜，作為商業服務類的“抽獎助手”小程序趕超了眾多游戲類、網絡購物類小程序，排在第45位。[4]多數情況下，這個產品是自助式的，即開即用，用完即走，體現了小程序“輕應用”的特點，也符合用戶輕生活、極簡的觀念。

“抽獎助手”小程序的主要業務流程是獎品發布者在抽獎助手平臺上發布抽獎活動，抽獎者通過平臺或鏈接進入該活動頁面參與抽獎，最后抽獎助手會抽取獲獎名單，由發布者給獲獎者發放獎品。進入這一小程序的途徑也很多樣，可以通過線上線下掃碼、微信搜索、好友推薦、發現等方式參與。

“抽獎助手”小程序主要有以下幾個特點：

一是操作簡單。“抽獎助手”小程序的界面設置簡潔大方，以紅白兩種顏色為基調，用戶可以很直觀地看到首頁的各種抽獎信息。首頁上包括“每日福利”和“自助福利”兩部分，會標明獎品名稱和贊助的商家，用戶無需關注、無需綁定、不用@好友也不用發表感言，只需要點擊抽獎界面的圖片，點擊“參與抽獎”就能完成一整套操作。與此同時，用戶也能自己發起抽獎，通過填寫獎品名稱、獎品份數以及開獎時間等，就可以迅速發起新的抽獎。

二是無操作成本，利于推廣。對于商家而言，“抽獎助手”小程序是再好不過的推廣方式。首先，“抽獎助手”作為微信中的一個嵌入程序，不需要額外的操作成本，只需要發起抽獎活動即可；其次，借助微信用戶粘性較高且數量龐大的特點，能為商家提供潛在客戶：商家既能推廣自己的產品，也能利用小獎品為自己的品牌做宣傳。例如“海豚家”發起的“YSL方管口紅”抽獎，在抽獎界面中，首先看到的是“海豚家”基本情況的大致介紹，并告知用戶成為“海豚家”會員即可享有多項權益，下方則附上了“海豚家”的公眾號，隨后下滑才能夠參與本次抽獎。用戶在參與抽獎的同時必然會瀏覽到這些信息，這無形之中給這家贊助商做了推廣。

三是在互動中傳播。微信中的人際傳播和大眾傳播一直非常活躍，“抽獎助手”小程序依托微信平臺的后臺支撐，可以在微信朋友圈、微信群、公眾號等地方配合以轉發、分享等方式進行實時傳播。例如2018年10月7日支付寶發起的“祝你成為中國錦鯉”抽獎活動，一時間刷爆微博和朋友圈，媒體報道、段子吐槽、網友支招套近乎等層出不窮，“信小呆”也成為了“錦鯉”的代名詞。不少商家也借著錦鯉的名頭在“抽獎助手”中發布抽獎，完成了一次成功的“營銷”。如“尋找武漢錦鯉，你們家的裝修被我們承包了！”“尋找全國高校錦鯉——萬元禮包獨寵你一人！”等具有極大吸引力的推文，通過公眾號推送給廣大微信用戶，用戶之間相互轉發、分享，互動的同時也帶來了巨大的流量。在這個流量為王的時代，商家在這一過程中巧妙地引導用戶裂變分享，形成一種病毒式的低成本、高效率的傳播態勢，刷屏微信群、朋友圈，形成網絡效應。

三、小程序“抽獎助手”中的使用與滿足分析

微信小程序的出現，主要目的是為了滿足受眾的多種需求。而“抽獎助手”小程序正是抓住了用戶心理，通過簡單的幾行代碼促進了廣大用戶的使用與滿足，實現了媒介傳播的價值。

（一）操作便捷——滿足受眾的便利需求

正如加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”，智能手機作為一種新興媒介，如今正逐漸融入人們的生活。[5]APP的出現為我們的衣、食、住、行帶來了便利，也霸占著有限的手機存儲空間。同時，頻繁的應用更新和系統升級也在“蠶食”著手機內存，用戶對APP的使用滿意度逐漸下降。

小程序的出現對于現有的APP產生了一種補充和沖擊。當前，許多場景等都需要運用到抽獎，諸如企業品牌推廣、公司年會抽獎、群抽獎等，而微信中的大多數抽獎活動，都需要撰寫評論或分享至朋友圈，通過發送截圖或點贊才可參與抽獎，這種形式大大降低了參與者的熱情，并且非常麻煩，增加了許多用戶成本。

“抽獎助手”小程序則很好的解決了這一問題，如果用戶是抽獎發起者，“抽獎助手”提供更換獎品圖片、獎品名稱、數量、開獎條件等設置，只需要完成填寫即可發起一個新抽獎。如果參與人數非常多（大于1024人），“抽獎助手”也提供了付費版功能，支持同時抽取一、二、三等獎，費用6元/次，當然這種付費是完全自愿的，用戶也可以同時發起三個抽獎作為一、二、三等獎；如果用戶是普通的參與者，“抽獎助手”也提供了各種抽獎途徑，每天在小程序首頁，會有各大贊助商提供的抽獎活動，且參與方式非常簡單，點擊紅色按鈕“參與抽獎”即可，且會提示填寫收貨地址，中獎結果會在開獎之后以微信“服務通知”的方式提醒用戶；如果需要在線下進行抽獎活動，只需把小程序的活動頁面打印后張貼在活動現場，參與者即可通過長按識別圖中的小程序碼參與抽獎。“抽獎助手”小程序利用自身產品優勢極大程度上優化了產品的使用途徑，這些途徑方便快捷，不需要繁瑣復雜的操作，實現了用戶觸手可及、隨時可用的需要。

（二）釋放壓力——滿足受眾的娛樂需求

身處在“流量為王”的時代，抽獎無疑是吸引用戶的最好手段。無論是微博上的轉發抽獎還是微信上的點贊兌獎，總能吸引一大批用戶參與。抽獎帶來的全民參與性和交互主體性為用戶搭建了自我呈現的狂歡廣場，[6]滿足了心緒轉換效用自我確認層面上的需求。這種未知的新鮮刺激感，是用戶作為日常娛樂消遣的一種方式。與此同時，現代社會生活節奏快，在忙碌的工作之余，人們通過這種簡單的抽獎游戲也可以放松心情，緩解現實生活中的壓力。

從“抽獎助手”小程序首頁的抽獎中可以發現，無論獎品的價值高低，即使獎品價格相差比較“懸殊”，參與的用戶數量也幾乎是相近的，一般保持在6萬到8萬之間。抽獎的魅力就在于給了人們一種未知的機會，即使這個機會低到塵埃。但正是這種極強的趣味性和參與感，使得越來越多的用戶參與進來。例如首頁中“星巴克星禮卡”“新款托特包”“網易智造碳纖維取暖器”等，雖然這些獎品的實際價格各異，但抽獎的火爆程度卻相差不大。此外，從進入小程序到參與抽獎，全程大約只需花費1-2分鐘，既節省用戶的時間，也不會過分消耗用戶的精力。由此可見，用戶從抽獎游戲中獲得的主要是一種參與過后的滿足感，“抽獎助手”的出現一定程度上滿足了微信用戶消遣娛樂的需要，成為日常工作、生活中的調劑，贏得了大多數微信用戶的青睞。

（三）聯絡感情——滿足受眾的社交需求

小程序是基于微信社交軟件平臺發布運行的，具有很強的社交性。微信作為一種社交應用為用戶搭建了一個全方位的共享平臺，為小程序的發展提供了有力的條件。小程序基于社交化的運作方式讓用戶在體驗優質服務的同時滿足受眾的各種需求。對于現實生活中已經熟知的親人朋友來說，微信提供了更加方便快捷、經濟實惠的途徑聯絡感情，使得人們的人際交往更加多元化。

“抽獎助手”中除了一些實體獎品的抽獎，也可以進行虛擬獎品的抽獎。其最新推出的功能“皮一下”恰恰迎合了受眾日常的社交需要。這一功能適用于微信朋友圈或微信群中的互動，用戶可以發起如“交換一張有趣的照片”“抽一個人一起看電影”“十分鐘語音閑聊”等獎項，將其分享至朋友圈，邀請朋友參與抽獎。對于現實生活中已經熟知的親人朋友來說，“抽獎助手”提供了一種極具創意性的途徑來聯絡感情，使得人們的人際交往更加多元化。在微信朋友圈的互動過程中，小程序成為了聯系親人、朋友的橋梁，哪怕是平時鮮有聯系的人，也可能因為一個抽獎游戲而再次有所交集。這一系列的分享傳播往往因為微信好友的親密關系和高信任度，能產生較好的傳播效果。眾多微信好友一起參與抽獎，一起等待開獎，依托這個小小的程序，人們在不知不覺中加強了交流互動，社交圈也因此得到拓展。

（四）榮譽歸屬——滿足受眾的自我實現需求

馬斯洛的需要層次理論將人的基本需求按照金字塔形結構進行劃分，自下而上分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。[7]其中，人的最高層次需要即自我實現需求。當低層次的需求得到滿足時，人們就會開始追求自我價值的實現。人們會越來越希望自己成為自己所期望的人物，能夠完成與自己能力相匹配的一切事情。

“抽獎助手”小程序中的各種抽獎能夠使受眾獲得相應的物質利益，同時也順應了部分受眾渴望得到認可、獲得榮譽的心理。當用戶參與抽獎活動之后，如果獲得了較好的結果，那么就會獲得一種成就感，因為這可以證明他比同時參與這個活動的其他人都要幸運。這與前段時間大火的“跳一跳”小程序的例子類似，“跳一跳”小游戲玩法簡單易懂，通過手指長按屏幕上的“i”形小人，在各種道具上跳躍得分即可。[8]而不間斷的得分獎勵機制能夠使用戶獲得心理上的滿足，每跳一步都是自我價值的體現與升華，也是自我成就感的實現。與此同時，當自己的游戲得分超越其他微信好友時，屏幕上將會顯示該好友的頭像信息，這種虛擬環境中的認同感和獲得高分后的榮譽歸屬感，正是這款游戲贏得廣大用戶喜愛的原因。同樣，“抽獎助手”小程序中的物質獎勵豐富多樣，用戶也可以將抽獎信息分享或下載分享圖，將抽獎活動告知親人、朋友等。在每期抽獎結束后，小程序會通過微信中的“服務通知”向所有參與抽獎的用戶通報中獎者的相關信息，在這個過程中擴大中獎者的影響力，中獎用戶既擁有了物質上的滿足感，也收獲了精神上的成就感。

四、微信小程序在滿足用戶需求方面的思考及展望

2018年7月，即速應用發布《2018年小程序生態進化報告》，統計稱2018年Q2微信小程序總量超過百萬，累計用戶量6億。同時，已有150W+的小程序開發者和5000多個第三方平臺在同微信一起搭建新移動生態。

誠然，小程序的出現也許說不上偉大，但是它實實在在的提供給了人們一種前所未有、方便快捷的生活方式。紅利將至，不少玩家已經蠢蠢欲動，但歷史經驗告訴我們，任一新鮮事物的興起，往往都是機遇與挑戰并存，小程序自然也無法逃脫這一宿命。自小程序上線后，外界總是不乏質疑之聲。從目前來看，小程序仍存在技術缺陷、開發群體良莠不齊、用戶粘性較低等問題。但從長遠看來，作為踩在微信肩膀上應運而生的微信小程序，龐大的受眾潛力是微信帶給小程序最能夠站穩腳跟的優勢，依靠微信龐大的受眾支撐，微信小程序還存在較大的發展空間。微信小程序的開發將實現企業和用戶的更好交流，也能提升客戶的體驗度，對企業來說就是可觀的利潤和流量。

總之，無論如何，滿足受眾的需求，為廣大用戶提供滿意的服務才是小程序應有的價值體現。相信未來不論是“抽獎助手”還是其他小程序，必將在產品形態和內容豐富度上更進一步，不斷強化用戶體驗，帶來更高的商業價值和社會價值。