創新驅動是旅游業實現高質量發展的必由之路
——以國家全域旅游示范區洪洞縣發展為例

◎郭文禮

（山西出版傳媒集團 山西 太原 030000）

創新驅動發展的本質是一個國家或區域依靠自主創新，充分發揮新思想、新理念、新科技在經濟社會中的支撐和引領作用，通過大幅提高創新對經濟發展的貢獻率，最終實現經濟和社會的高質量發展以及綜合實力的不斷提升。

山西是旅游大省，黃河文化、太行文化、晉商文化、紅色文化、根祖文化等構成了山西獨具魅力的豐厚旅游資源特色。洪洞縣作為全國首批全域旅游示范區，知名度高，歷史文化氛圍厚重，旅游資源富集，這里不僅有游客耳熟能詳的大槐樹移民舊址景區、廣勝寺景區、蘇三監獄景區，有以紅色文化為主題的白石八路軍紀念館、以道教文化為代表的乾元山，還有羊獬、歷山、興唐寺等飽含歷史文化厚重的名村、名山、名寺，是一個名副其實的旅游富礦。同時，洪洞是山西省唯一一個高速環城的縣份，高鐵站、民航機場離縣城較近，北通幽并，南達巴蜀，東臨太行，西控河汾，自古以來交通便利，發展旅游業的條件得天獨厚。面對新時代、新要求，要想把洪洞的區位優勢、資源優勢轉化為效能優勢、發展優勢，建設高質量的全域旅游示范區，創新驅動是必由之路。

一、文旅產業發展步入新時代

經過改革開放40年的發展，中國的文旅產業從過去的文化缺載體，旅游缺內容，到現在的文旅發展邁入4.0時代，進入到科技賦能、創新引領的新階段。從1983年旅游局和國旅總社分家，成立國家旅游局，到2018年文化部和國家旅游局合并組成文化和旅游部；從以前的文旅企業寥寥無幾，到全國各個城市已經組建了100多個文旅集團，掀起文旅投資熱潮；從2009年長白山旅游度假區——萬達首個文旅地產項目，到2012年的海南海花島——恒大重構世界文化旅游版圖之作，文旅融合跨界大戲不斷上演，產業融合的天地越來越廣闊，催生出了層出不窮的新項目、新業態、新產品，文化旅游開發成為下一階段的重頭戲。

2018年文旅項目投資簽約大爆發。2018年全年，國內文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元，2019年前三季度，全國各地文旅項目簽約概算金額超2000億元，同比增長超一倍。這些投資主要分布在特色小鎮、田園綜合體及景區等細分領域，尤以特色小鎮最突出，在所涉20余個項目中，特色小鎮占比近半，擬投資額在總額中占比超八成。

在文旅融合日漸成為時代主旋律的背景下，洪洞縣在2000年前后就開始探索和思考文化旅游發展發展道路，為產業轉型升級尋求方向和突破口。經過近20年的發展，洪洞已經發生翻天覆地的變化，正在從“文化旅游大縣”向“文化旅游強縣”邁進，年旅游接待人次近1000萬人，旅游總收入超百億元，一批文化新業態、文化新設施、文化新景區如雨后春筍般涌現，文旅產業結構進一步優化，旅游業發展動能充分釋放。

二、文旅創新融合構建洪洞示范樣板

洪洞縣立足根祖文化資源優勢，以全域旅游為發展主線，以文化和旅游融合為突破口，聚焦文旅產業創新發展，著眼于內生式的發展方式，大手筆、高標準建設了一系列文旅項目，形成了“景區、設施、業態、服務、營銷”五位一體的洪洞文旅發展模式，打響了洪洞旅游文化品牌，形成強大的洪洞文旅IP。

（一）推動景區改革創新，狠抓龍頭景區建設

按照“一景一策”的辦法，實行管理權、經營權“兩權分離”。大槐樹景區原為大槐樹遷民遺址文物管理所管理，改制后，成立大槐樹尋根祭祖園有限公司，引進職業經理人制度，負責旅游景區的擴建開發和經營管理；文管所負責文物的管理和監督。如今，大槐樹景區已從原來的30余畝擴大到現在的總面積達3.5平方公里，形成了“移民古跡區”“祭祖活動區”“民俗體驗區”“汾河生態區”四大游覽區，文化景點達到60多處，成為全國以“尋根”和“祭祖”為主題的最大民間祭祀圣地，并成為晉南地區首個國家5A級旅游景區。與此同時，大力推進總投資25億的廣勝寺文化旅游景區和投資4.5億的蘇三文化景區建設，致力于打造洪洞文旅“三張王牌”。

（二）完善旅游基礎設施，彰顯地方文化內涵

最具亮點的是洪洞縣將獨有的移民文化與“廁所革命”相結合，將縣城內所有公共衛生間全部命名為“解手場”，24小時全天候免費開放，里面配有第三衛生間、母嬰休息室、自助手機充電站，布置有漫畫故事、移民文化等文化墻，無論是從環境、數量、布局、管理，還是從文化內涵上，均以人性化、細節化和品質化為出發點，不僅方便了市民和游客，更成為山西省旅游廁所建設的先進典型。同時大力發展旅游交通，縣域內通景公路縱橫交錯，均達到等級公路標準，開通了主要景區旅游公交線路，形成“三位一體”立體化交通網絡。

（三）豐富旅游多元業態，全面拓展產業布局

著力打造“旅游+農業”，建設了一批鄉村旅游景點，甘亭天澤現代農業示范區和大槐樹秦壁創意農業融合示范園被確定為省級休閑農業與鄉村旅游示范點，甘亭鎮被確定為第一批山西省特色小城鎮，曲亭鎮上寨村、萬安鎮萬安村、韓家莊村入選中國傳統村落；著力打造“旅游+體育”，在廣勝寺、興唐寺、歷山等景區舉辦了徒步游和自行車騎行游活動，推動國家級非物質文化遺產洪洞通背拳成為全國武術比賽項目；著力打造“旅游+教育”，開展了“根祖文化”、紅色文化等主題研學游，依托紅軍八路軍紀念館，建設了中小學生愛國主義教育基地；著力打造“旅游+康養”，依托恒富溫泉等資源優勢，推出了集康復理療、養生保健、文化體驗于一體的健康旅游示范產品；著力打造“旅游+餐飲”，進一步擦亮重八席、民俗飯店、玉堂春酒等餐飲品牌。

（四）提升服務創新水平，推進全民共創共享

實施旅游服務標準化創建，大槐樹景區運行標準達764項，被評為國家級服務業標準化示范項目，填補了山西省在該領域的空白。推進智慧旅游建設，建設了旅游大數據平臺，全縣重點景區、星級飯店實現了免費Wi-Fi全覆蓋，打造了集網絡購票、咨詢、導游、實時監控、預警發布為一體的旅游信息服務平臺。建設了蓮花城旅游商業步行街、開放式大槐樹文化中心、汾河國家濕地公園等休閑旅游區，發展了洪洞小吃城、中華姓氏苑、槐鄉味道土特產超市等旅游產品，為游客提供全方位的旅游體驗。

（五）突出精準特色營銷，大力提升洪洞形象

節慶營銷為主體，全面提升各類節慶活動品質，以“大槐樹文化節”為引領，做到鄉鄉有節慶，月月有活動，創新舉辦山西省首屆大槐樹杯金牌導游大賽、廣勝寺飛虹塔世界最高多彩琉璃塔記錄認證儀式、“向洪洞出發——回家”全域旅游月等系列具有影響力的活動。推介營銷為重點，在各個移民省市，通過旅交會、推介會以及傳統、現代媒介載體，發布景區動態，實施精準投放，吸引潛在游客。舉辦了以“帝堯東道、槐鄉助推、全域旅游、光耀根祖”為主題的招商引資推介會，文化旅游簽約投資額66億元，占簽約總投資額的44%以上。宣傳營銷為關鍵，創新舉辦“全國媒體看槐鄉”活動和微電影開機儀式、歌曲MV拍攝等宣傳，電視臺、互聯網、自媒體等全方位進行宣傳報道，進一步提升了洪洞文化旅游的知名度和美譽度。

三、五大創新支撐旅游業持續高質量發展

當前，旅游業創新驅動就是以改革創新為動力，以高質量發展為核心，加快轉變旅游發展方式，提高旅游產業的經濟效益和核心競爭力。創新的內容包括理念創新、發展模式創新、體制機制創新、品牌體系創新和技術手段創新等方面。

（一）理念創新是根本

黨委和政府首先要實現觀念創新，全面領會黨的十九大報告以及習近平總書記對旅游業發展的最新要求，借助創建全域旅游示范區的契機，以“全域旅游”的發展理念為引領，融入“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，從“單一景點規劃建設”思維向“全域吸引物規劃開發”的思維模式轉變，打破傳統過時的景點旅游規劃的固有思維模式，運用全新的旅游開發理念，激活全域旅游開發的生態環境效益與社會經濟效益。運用全域旅游的理念規劃布局旅游產業發展，提高全域旅游資源利用效率，優化全域旅游生產要素配置，增加全域旅游的有效供給。

旅游行政管理部門要結合自身實際，打破常規思維，積極學習國內外先進經驗，開闊視野，改革創新，樹立全局觀、產業觀和資源觀，強化為行業、為企業服務的意識，從觀念上創新部門工作思路和工作方式。旅游經營企業要從管理模式、市場運營、品牌推廣等各方面增強創新意識，提高創新水平和產品質量，適應旅游業高質量發展的需要。

（二）發展模式創新是突破

創新驅動始于觀念創新，落實于模式創新。堅持規劃引領，科學整合開發旅游資源，加大市場推廣力，統籌發展大旅游。要推動全社會參與，全行業聯動，形成廣泛的影響力。堅持廣覆蓋、可持續的基本原則，積極調動群眾的主體意識，突出企業的市場主體地位，最大限度地將各方面資源充分調動起來，實現大規模的區域覆蓋、產業覆蓋和人群覆蓋。要緊密結合旅游資源和市場情況，大膽開拓，勇于創新，依托洪洞豐富的旅游資源、悠久的歷史文化和獨具特色的農業資源，做響做亮“三月三”走親民俗活動、清明節大槐樹尋根祭祖大典、“三月十八”水神祭祀廟會等具有濃厚地方特色的旅游節慶節會活動。同時根據我國當前節假日實際和城鎮居民消費需求，進一步探索“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家趣”的農家樂型鄉村旅游模式；為恢復和保護生態環境，可依托霍山、霍泉、汾河國家濕地公園等特有的生態環境優勢，策劃一批“低碳”旅游項目。

（三）體制機制創新是動力

要深化體制機制改革，旅游業作為綜合性產業，涉及諸多部門，如交通部門、環保部門、工商部門、園林部門、文化部門等，只有建立分工合作、互相協調、緊密配合的適應市場經濟發展的管理體制，努力解決體制障礙等突出問題，以改革激發活力動力，才能實現旅游產業的高質量發展。要形成標準化、規范化的旅游服務管理體系。嚴格落實《國家全域旅游示范區驗收標準（試行）》《旅游景區質量等級的劃分與評定》《旅游飯店星級的劃分與評定》《導游服務質量》等旅游業發展評定標準，繼續完善旅游服務基礎術語標準、旅游行業對客人服務的基本標準等，把旅游標準化作為洪洞旅游行業管理的重要目標。建立健全旅游市場監管與服務的體制機制，保證旅游產業服務質量。探索構建全方位的旅游監督網絡，把社會監督、輿論監督和游客監督有機結合起來。

（四）品牌體系創新是抓手

現代旅游產業的發展，已由旅游資源的競爭向旅游品牌的競爭快速推進，實施旅游品牌戰略已成為旅游業創新驅動戰略的必然選擇。要避免發展的同質化，尊重規律，因地制宜，以大槐樹移民古跡為依托，全力打造好“根祖圣地 華人老家”的旅游品牌體系，圍繞這個核心，做特色線路、特色服務、特色文創、特色活動，從差異化發展中尋求競爭力。以飛虹琉璃寶塔、廣勝寺壁畫、水神廟元代戲劇壁畫等高品質藝術資源為依托，引入全息投影、VR虛擬現實體驗系統、LP體感互動展示系統等高科技手段，融合互動體驗、沉浸式體驗，打造集藝術品高端還原、全息影像投放、現場非遺表演、虛擬現實系統體驗等于一體的審美型旅游品牌體系。

（五）技術手段創新是關鍵

要積極推進旅游信息化與旅游產業化的融合，創新服務方式，發展智慧旅游，為旅游行業管理、旅游企業經營和旅游消費者出游提供高效優質的信息服務，建設“智慧洪洞”。旅游行政管理部門的信息化基礎建設重點在于建設和完善旅游信息咨詢系統、旅游電子商務系統、旅游電子政務系統等綜合性大數據服務平臺，有效提升旅游服務質量。旅游企業作為旅游信息化建設的主體，一方面要與旅游行政管理部門共同構建旅游數據中心庫、旅游信息調查和預報系統、旅游目的地營銷系統、旅游產品預訂系統和旅游電子商務系統，加強旅游基礎信息資源建設；另一方面要提高員工運用信息化技術的能力，提高企業自身的信息化水平，提供優質的旅游市場信息服務。