新媒體環境下的文化傳播策略
——以藍城文化傳播有限公司創業實踐為例

◎傅俊豪 謝凌云

（舟山藍城印象文化傳播有限公司 浙江 舟山 316000；浙江樹人大學 浙江 杭州 310015）

互聯網信息技術使人類生產生活方式發生了巨大的改變，也為網絡新媒體時代的文化傳播帶來新課題。網絡規模的不斷擴大、網絡容量的不斷拓展，網絡新媒體隨之而生，極大豐富了音頻視頻的組合應用，顛覆了傳統網絡只能瀏覽、發布文字圖片的簡單模式。在這樣的大環境中，網絡直播技術慢慢地在網絡中普及開來并成為新的文化傳播途徑。

一、互聯網時代下的直播行業發展

直播，是近幾年的關鍵詞，早期的各大直播平臺各有千秋，YY主打語音直播、9158主打視頻交友等。但隨著行業發展，各大平臺都走上了秀場直播的道路，觀眾打賞成為主流盈利模式。

早在2016年，直播行業迎來行業發展的高峰期，200多家直播平臺、3.44億直播用戶、BAT資本的強勢布局介入，讓網絡直播逐漸融入大眾的生活。斗魚、映客等直播平臺更是紛紛獲得數億元融資，而這一眾直播平臺背后也不乏歡聚時代等上市公司的身影。當時的直播行業對于代理商和投資者而言還是一個空白市場，是最好的市場拓展時機。

隨著網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，直播行業開始進入洗牌階段，企業直播作為直播行業的垂直細分領域，直播多元化深入發展的產物，其服務更為精準，逐漸引起資本的關注[1]。

一個企業要有健康的商業模式，才能保證用戶體量到達一定規模后，企業還能長久健康發展。而企業直播以嚴肅、干貨、高質量內容為主要傳播內容，更受資本市場和國家政策青睞。企業直播相比于企業的傳統線下活動，在數據分析，動態記錄、受眾體量等方面有絕對優勢，有望發展成下階段企業營銷的重要工具。

因為互聯網時代的到來，企業產品營銷的轉化成本也隨之增高，精準廣告投放變得困難。隨著直播的發展，企業也有了產品營銷輸出的新渠道[2]。除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強。一個事件或一個話題，可以輕松地進行傳播和引起關注。

企業直播定制服務是基于強大的全球化實時流網絡、完善的客戶端服務和云端服務，打造的直播解決方案，提供低延遲、穩定流暢、高可用的一站式直播云服務。除了技術服務方面，定制還體現在營銷企劃上，給企業搭配多機位的場景互聯，通過移動網絡實現多地聯合直播。直播特有的互動性、實時性、廣域性和傳播性，非常容易成為企業活動的推廣營銷利器。

二、直播對于行業發展的重要性

每個行業的企業對于直播都有自己的特殊需求，針對各行業提供不同的直播解決方案，結合企業本身的產品和項目做互動式融合，能夠快速解決行業發展的痛點，助力企業品牌營銷。同時，為企業打造專屬直播間，發展社群，可以進行私域流量的變現。根據直播需求配置不同的營銷方式，可以實現直播活動的快速傳播，迅速擴大企業品牌影響力[3]。

企業直播的應用場景非常廣泛，基本可以涉及一個企業的整個發展歷程。一個企業從它成立時的開業典禮、投標融資的項目路演、行業論壇峰會、大型文化體育團建活動、一年一度的企業年會等都可以通過企業直播的方式進行展現，無形中形成自己的企業文化。

不同于普通的秀場直播，每個企業客戶都會有銷售經理和專屬客服對接跟進，企業舉辦大型活動或者賽事時會有技術人員提供網速提升服務，每一場直播都可以得到技術保障。普通的秀場直播工具一般為手機、電腦攝像頭，直播視覺單一，畫面卡頓問題嚴重，使用場景有限，而企業直播采用高清攝像機、搖臂、高清移動直播機、導播臺、無人機，無線圖傳等直播硬件進行拍攝和傳播，多機位切換，直播畫面高清，視覺感更豐富[4]。

企業直播營銷的用戶群具有精準性。在直播時，用戶需要在特定的時間進入播放頁面，這與互聯網視頻所倡揚的“隨時隨地性”是背道而馳的。但是，這種播出時間上的限制，也能夠識別出并抓住這批精準的目標人群。當然企業直播也具有回放的功能，但直播帶來的互動性是錄播無法取代的。

作為新型的直播互動媒介，企業直播具有更加靈活多樣和更加專業的商業運作模式，能夠有效沉淀粉絲，并進行二次營銷開發，作為打造未來新零售行業實體經濟互聯網化的商業直播平臺，它將實體商家、品牌運營商、用戶、業務分銷通過第一點平臺有機結合起來，打通了雙向O2O通道，實現完美閉環[5]。

對于企業而言，提高銷售額才是目的。通過直播幫助企業進行營銷，同時與終端用戶建立緊密聯系。在培訓行業，教育培訓的痛點是空間和師資的成本，學生的交流不能及時反饋，重點不容易記全，而直播平臺可以為培訓機構定制專門的微信渠道分類窗口，按照時間、師資等進行訂制直播服務，如網絡分班課服務，實現知識變現[6]。目前培訓機構的師資成本高，導致收費高，生源競爭激烈。網絡課堂的普及最大化了師資力量，減少了學生的上課壓力，注意力不集中的孩子有了課后復看的機會。對于培訓機構，視頻和直播課程是活動宣傳，是服務，更是新型課程盈利點。

總的來說，直播解決的最大痛點還是在對外營銷、對內溝通培訓上。對于企業的市場部而言，傳統的對外營銷都是行業會議、線下沙龍等方式，市場人員把大量的企業客戶、合作伙伴、媒體聚集在特定的場合里進行宣講，這樣的方式不但成本高、效率低，效果也不一定好。

據統計，每年會有6億人次參加企業各種線下的沙龍講座、路演、行業大會等，企業要花去約6000億的成本費用。傳統的線下模式，企業要花去1000元/人的成本費用，如果通過線上直播的方式，這個成本可以降至10元/人。

企業銷售產品常以說明會、發布會的形式，但是隨著直播行業的垂直細分，商務直播在會議視頻上的應用尤為方便。通過直播進行的商業宣傳活動，能有效進行對外傳播，例如，通過直播發布會直接向目標受眾展示產品，同時更便于企業與目標受眾進行溝通交流。

直播企業面對著各式各樣的消費者，他們的消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理、文化環境等都存在著很大的差別，任何一個企業，不管規模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上所有的客戶需求。在這種情況下，各類直播企業只能根據自身的優勢，選擇力所能及的、適合自己的目標市場，開展目標市場營銷[7]。

三、新媒體環境下的文化傳播策略

我國企業直播市場可細分為多類，針對性也各有不同。主要的市場細分依據為主導企業類型、地市互聯網普及程度、企業家直播觀念形成、賽事市場活躍度等。

“藍城印象文化傳播有限公司”是一家以微信端企業直播為核心，專注解決企業微信營銷中粉絲聚集和引流轉化難題，利用大數據進行企業宣傳推廣及線下活動策劃執行的文化傳播公司。公司目前以策劃企業活動、品牌營銷全案、IP打造為創業核心項目，通過企業活動（電商）直播、宣傳片拍攝、短視頻拍攝、投放全渠道廣告等多元化途徑服務企業和政府單位客戶。目標客戶主體為具有互聯網思維的企業家，媒體行業，賽事機構，國企政府培訓部門。年輕的企業家往往具有互聯網發散性思維，更容易嘗試和接受新型事物，進而創新，拓展市場；媒體機構對于新媒體快速爆發的流量紅利接受度很高；賽事機構直播能夠直接產生效益并且對機構本身也有良好宣傳效果。政府和國企應在傳統思維中求突破，對新事物開始逐漸接受[8]。

經過市場分析定位，公司選擇沿海中大型城市進行試點來推廣我們的平臺。比如在杭州，寧波，舟山，上海等地，根據不同客戶進行私人定制，解決活動主辦方打造品牌、融入群眾等問題，為企業直播提供優質的技術和服務，為企業沉淀粉絲提供一個便捷的平臺。同時，網絡直播也延續了互聯網的優勢，利用互聯網的直觀、快速等特點，可以加強活動現場推廣效果。

隨著5G時代的到來，網絡直播的發展即將面臨什么樣的挑戰和機遇？在目前的4G網絡下，無線戶外直播受到了一定程度的限制，由于現場人流過多、基站的信號無法供給等原因，導致網絡卡頓，甚至推流失敗；大屏幕直播受到無線圖傳距離的限制，會有較長的延遲。但隨著互聯網技術的成熟，硬件和軟件不斷開發升級，優化了視頻傳輸的速度，給數據龐大的影像存儲減壓，技術的迭代使直播更加穩定，對接的渠道更加多元化。未來多維度、多鏡頭畫面的捕捉將通過移動內置導播臺進行網絡畫面輸出，實現個人、企業IP的直播技術化和多端化，慢慢降低企業個人直播的技術門檻，讓高端直播平民化。

只要有好的想法、有邏輯的展現方式、互動性強的營銷策劃，相信未來的直播是移動互聯網下的多元化產物。企業要想自己搭建渠道就必須借助工具，將系列活動和直播社群等工具融為一體，才能實現企業直播用戶數據的指數型爆發式增長。以舟山市團委述職大會為例，20萬并發量的數據成為只有百萬人口城市的網絡神話，通過導入投票工具帶來周邊流量，后來借助社群力量，帶來了巨大的迸發量。同樣在杭州青少年體育聯賽啦啦操大賽中，通過投票，禮品分享榜等工具，結合舟山千島海洋公益組織社群的力量，引發了垃圾分類、賽事活動的話題。

新媒體、短視頻平臺、直播電商、企業直播作為2019年的新組合，在各大IP運營商手中崛起。在5G解放直播之后，直播就是粉絲經濟的后端力量，搭建IP供應鏈直播渠道是風口中的一條新媒體轉型出路。直播增強了粉絲之間的黏度，為企業平臺的發展創造了價值，為產品的迭代創造了需求點，刺激企業在互聯網新媒體時代不斷創新與發展。