體育賽事傳播助力海南城市形象優化路徑研究

◎史惠斌

（海口經濟學院 海南 海口 571127）

“體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。體育強則中國強，國運興則體育興”。2017年8月，習近平總書記會見全國群眾體育先進代表時發表重要講話，指出要不斷開創體育事業新局面，使我國從體育大國發展成為體育強國[1]。我們所說的體育強國，是指能實現體育自身發展、體育發展外部溢出效應大，并被國際社會普遍認可的國家；“體育自身發展”和“體育發展外部溢出效應”，是“體育強國”兩個辯證的維度[2]。

在城市傳播中，以往都是“他塑”占主導地位，城市傳播往往在“第三方”的口中被描述，是自上而下的傳播路徑。體育賽事的報道，則承擔起“自塑”的角色，對賽事進行報道時對比賽場館以及賽事文化也會進行相關報道。跨文化傳播建構國家形象，而體育文化特有的傳播屬性就是典型的跨文化傳播[3-4]。體育賽事本身既是一種傳播渠道（channel）又是焦點事件（event），因而有著塑造國家（城市）形象的天然屬性[5]。體育賽事進行中，作為傳播渠道（channel），舉辦國家（城市）的硬件設施及其自然環境、地理風貌通過報道呈現在受眾面前；賽事本身作為焦點事件（event）總能吸引更多受眾的目光。

一、城市形象傳播中的“體育”屬性

準確定位富有鮮明個性的城市自身獨特的DNA，是城市形象傳播的關鍵，如浪漫之都巴黎、動感之都香港、千年古韻北京、汽車之城長春。

體育賽事與城市發展相輔相成、互相促進。上海自2002年獲得網球大師杯賽主辦權后，正式確立了其通過體育展示城市形象的策略。大師杯賽的成功申辦和舉辦吸引了大量外媒的報道。外媒報道大師杯比賽無形中融入了對上海城市形象的宣傳和推薦，越來越多的網球愛好者在關注大師杯比賽的同時，關注上海這座城市。網球大師杯賽超乎預期的海外系列報道，為之后上海2010世博會的成功申辦，奠定了良好的城市品牌國際知名度和美譽度，借國際體育賽事打造城市形象已成為上海發展戰略的智慧步驟[6]。

一項歷時14年抓取海外知名旅游博客網站travelBlog的資料數據顯示，奧運會的舉辦提高了海外游客對北京城市形象的關注和認知，且這種關注和認知具有持續性。“奧運”已經成為北京的一張城市名片，“鳥巢”“水立方”這些北京奧運曾經的比賽場館也成為后奧運時代北京城市形象的生動“符號”。奧運賽事的舉辦，對城市形象的塑造和宣傳起著積極的作用[7]。通過文化和意識形態的魅力吸引對方的能力被約瑟夫·奈稱為“軟實力”[8]。

城市品牌帶給城市的增殖效應還包括人們對城市發展的期許和社會發展進程中軟實力的構建。經濟全球化時代背景下，文化多元發展越來越重要，各城市都在努力創建自己的城市品牌，提升城市核心競爭力，在國家軟實力的建構方面體育無疑起著舉足輕重的作用。女排五連冠的歷史戰績不僅代表著一個項目所處的世界優勢，更代表著技戰術的實力與國家風貌和國家精神。我國正處于從體育大國邁向體育強國的進程中，體育賽事構建國家軟實力意義重大[9]。一場成功的體育賽事傳播對于城市的推廣和城市形象的樹立有著不可估量的助推作用，例如上海世博會前的網球大師杯賽的成功案例。反之亦然，失敗的賽事傳播也會令城市負債累累，經濟舉步維艱，例如1976年的蒙特利爾陷阱。

二、大型體育賽事對城市形象傳播的影響

體育賽事的舉辦對于城市經濟的發展是全方位的，宏觀方面從賽事舉辦的體育場館的建設、軟硬件設施的配套，微觀方面從賽事門票的銷售到賽事吸引的旅游消費再到觀賽附加的吃住行都在推動城市的經濟發展。體育建筑、體育服飾、體育用品、體育品牌、體育設計等由于具有體育競技的魅力而更彰顯出其獨特的體育文化藝術美，這種剛柔并濟、錯落有致的美感是體育文化所獨有的。

（一）體育賽事與城市生態

體育賽事與城市生態密不可分[10]，在體育賽事傳播中講好體育故事，是對體育文化的最好詮釋和對城市形象的品質展示。在馬克思看來，好的生態環境本身就意味著生產力和經濟財富。

體育賽事對生態環境有著天然要求，好的生態環境令承辦體育賽事的城市更具有競爭力，反之良好的生產力和經濟基礎亦能更好促進和保護城市生態環境。從2001年第九屆全運會到2010年迎接第十六屆亞運會，前后十年逾100億元的資金投入[11-12]，廣州市通過承辦大型體育賽事，實現了讓改革紅利更多地惠及每一名群眾，讓群眾有更多的獲得感和幸福感。

（二）體育賽事與城市經濟

經濟增長與高水平賽事觀賞的需求相關聯。沿海城市舉辦大型親水體育賽事對滿足居民逐漸提高的文化生活需求有著得天獨厚的優勢，海口可借“亞運會”的東風成功轉型發展為文化旅游城市[13]。相比較韓國釜山亞運會使釜山市經濟提速十年的飛躍，日本東京奧運會和澳大利亞悉尼奧運會也同樣得益于大型體育賽事傳播帶來的城市形象的迅速提升和經濟的快速發展。有資料表明，越來越多的西方發達國家通過大型體育賽事進行城市營銷和城市宣傳[14-15]。

體育賽事對城市社會文明等城市現代化進程和城市經濟消費、城市形態以及城市環境、城市功能等城市化進程方面都有著不可估量的附加增值作用；政治、經濟、文化、生態四維度推動城市現代化進程和城市化進程。

1.大型體育賽事推動城市現代化進程

城市現代化進程程度與大型體育賽事高度契合，成功的賽事能夠全方位的提升城市社會文明，同樣城市社會文明亦能促進賽事更好地進行。推動城市現代化進程的除了基礎設施的提升，還有市民對賽事文化內涵的認知。體育賽事對公眾有著特殊的情結，政府外宣、賽事新聞發布會等體現著城市形象和城市氣度，賽事本身的競技性會讓公眾在特殊的場域內瞬間凝結出巨大的統一的情感傾向，在國際賽場則表現為強烈的愛國情懷，這種視聽沖擊感受的凝聚力勝過任何文字的感召力。

2.大型體育賽事推動城市化進程

大型體育賽事的舉辦是對城市功能的檢驗，城市功能是否能滿足大型賽事的要求、城市環境是否能吸引更多來觀賽的游客，城市形態是否能讓游客印象深刻并產生好評，這些城市軟實力都與城市化進程息息相關。

城市品牌的符號與城市氣質和城市文化相耦合[16]。一方面，環島騎行、親水活動等系列賽事均彰顯著海南城市特色并與海南島嶼城市的文化氣質相吻合。另一方面，比賽場館建設的滯后掣肘海南體育事業以及經濟的發展[17]。2018年5月28日載入吉尼斯世界紀錄的萬人竹竿舞大賽在新落成的海口五源河體育場舉行、2018海口國際足球賽、張學友演唱會、可承辦國際一級賽事能力的海口五源河體育場改寫了海南體育場館建設落后的歷史，同時也將刷新海口發展速度。海口五源河體育場的落成將成為海南經濟建設、城市功能、城市文化傳播的新引擎。

3.大型體育賽事傳播推動城市消費進程

賽事傳播提升城市軟實力，促城市發展。央視體育頻道在巴西世界杯轉播期間吸納的廣告品牌共有汽車、網絡電商、金融通信、家電、運動品牌等七大類30余種[18]。體育比賽廣告承載的場域情景比其他廣告傳播更有“浸潤”的優勢。除廣告之外，體育賽事本身所帶來的經濟效益和社會效益也很可觀。

第三方評估報告顯示，2017首屆海南親水運動季綜合效益超過1.3億元。其中，經濟效益接近9500萬元，社會效益超過3800萬元，經濟效益中直接消費為4118萬元，間接消費為5354萬元。2017年，海南親水運動季22項重點項目及77項全季體驗活動共吸引了海南常住居民及游客直接參與、線上參與及相關點擊參與互動，總參與人次超4057萬。首屆（2017）親水運動季僅有海南東部六市縣參與，2018年的海南親水運動季實現了地域升級和親水運動季從沿海到內陸的轉變兩大升級。海南省全民健身運動會、系列公開賽、馬拉松、高爾夫等全民健身大型品牌賽事活動是海南省全民健身的四大板塊賽事。

（三）體育賽事與社會傳播

賽事的傳播渠道（channel）天然助力城市外宣，每一項體育項目背后的政治、經濟、文化背景不言而喻。作為國際體育使者的乒乓外交，曾經的“和平使者”，乒乓依然是國際體育舞臺上非常重要的一部分。“小球轉動大球，銀球舞世界”曾經成就了中美外交的一段佳話。體育賽事傳播是打開對外關系的一扇窗，在即時新聞時代，東道主的朋友圈隨賽事進程的發展不斷擴大，賽事動態隨時吸引著參賽國的密切關注，體育比賽項目是展示體育文化與文化交流的一種方式，比賽期間運動員之間的往來互動增進國家間民眾友好往來，比賽城市的人文、氣候、風俗、地理、環境等無不是城市的流動符號，多維度助推東道主國家（城市）知名度的提升。

物以類聚，人以群分（中國諺語）；Birds of a feather flock together（西方諺語）；我們愛的是與自己相似的朋友（亞里士多德）。體育，以其特有的運動魅力吸引著同質群體間的聚合，而這種聚合甚至無需語言。

古希臘時期體育與美就達到了高度的協調統一，體育之美在于身體美、精神美、運動美，體育之美在于無功利性且具有感染性。任何一種體育比賽除了體育本身的身體美、精神美、運動美之外，無不是智慧與經驗的結晶。體育項目、比賽氛圍、運動旋律、畫面呈現等都能很好地營造出共同場域內同質體間的相同情愫。體育賽事傳播在很大程度上會影響到潛在的熱愛體育的體育迷的行為選擇。由于賽事的循環性和周期性，這種行為選擇又具有很強的潛在延續性和動態活力。這種“隱性”傳播擴散的方式，使體育賽事的信息超出以往統媒體的傳播方式，擴大了傳播的影響力。

體育的美，無論是粗獷豪放的美亦或是溫婉細膩的美，傳遞出的都是體育文化和體育精神。健美的體魄傳遞出現代與文明；在動態中呈現技術美、戰術美和風格美是運動美的特征；運動過程中所呈現的意志品質和道德情操，是體育精神美的具體體現。人們參與、欣賞、傳播和感受體育美的需求會隨著經濟的發展而呈遞增趨勢，而體育美傳播出的運動之美、身體之美、精神之美也是有別于其他美的獨特魅力之處[19]。“哥德堡杯”世界青少年足球錦標賽對瑞典哥德堡市的作用是多向的，海南瓊中黎族苗族自治縣因“哥德堡杯”青少年足球比賽而蜚聲中外。

三、賽事傳播助力海南城市形象的優化

（一）著名賽事打造城市品牌

徜徉旖旎風光的環海南島國際公路自行車賽、碧海藍天下展示運動之美的海南高爾夫球公開賽、北緯18°的陽光與海岸環海南島國際大帆船賽（海帆賽）是國際旅游島的“三大賽事”，也是海南融入國際大都市的名片，更是海南國際化進程中的重要一步，推動著海南國際旅游島體育產業和體育經濟的蓬勃發展。

1.環海南島國際公路自行車賽

已成功舉辦了連續13屆的環海南島國際公路自行車賽，不僅極大地帶動了海南本地體育產業的發展、環島旅游業的發展和海南經濟、就業、服務業的發展，也促進了其自身的升級發展，從首屆2006年的洲際2.2級提升到目前洲際2.HC級。賽事采用“全程直播+全球直播”的電視轉播模式，中央電視臺、ESPN、旅游衛視、單車志、BIKETO、海南日報等多家國內外知名媒體對賽事進行密切關注和報道，并在央視等多家媒體實現了同步直播。

2.海南高爾夫球公開賽

2009年金椰子杯高爾夫球賽在海南誕生，誕生伊始金椰子杯高爾夫球賽就以其得天獨厚的地緣優勢吸引著全球高球愛好者。2014年金椰子杯高爾夫球賽正式更名為“海南高爾夫球公開賽”，從此奠定了高爾夫運動在海南的發展定位。隨著賽事規模的日漸龐大、賽事規格的不斷升級、國際關注度越來越高，2016年“海南高爾夫球公開賽”被引入“歐洲職業高爾夫球巡回賽”的賽事體系。

海南的自然、氣候環境對于高爾夫球比賽來說有著得天獨厚的先天生態優勢，在舉辦國際比賽中，賽事報道傳播進一步提升了海南的城市國際影響力，2018年的高球參賽人數已達到近4000人規模，隨著經濟的發展和海南國際自貿區（港）的建設發展，賽事規模和參賽人數有望持續攀升。著眼于未來，通過海南高爾夫球公開賽提升海南城市形象國際傳播的同時，有望將其打造成為海南強勁的經濟增長點[20]。

3.海帆賽

由于受到氣候和地形等條件的限制，流行于歐美的帆船帆板運動在亞洲難以盛行和發展，海南得天獨厚的氣候和寬廣秀美的海域成為國際帆船帆板賽絕佳的比賽場地。海帆賽是我國第一個大帆船多日拉力賽，是國內最具挑戰、最具傳播價值、最具影響力的國際航海盛事。2013年，海帆賽被寫入國際帆聯競賽的目錄[21]。國際旅游島帆船帆板大獎賽是目前國內影響力最大的業余比賽，時尚、陽光的帆船帆板運動每年都吸引著全國各地的帆船帆板愛好者前來參賽。風光旖旎的海口西秀海灘也成為海南國際旅游島帆船帆板大獎賽的熱門明星賽場。

4.海南國際馬拉松賽

僅2018年，海南國際馬拉松賽為三亞市吸引了29個國家和地區的20852名選手報名參賽。但是，截至2017年國際田徑聯合會（IAAF）所認證的我國的14項馬拉松賽事中還沒有海南國際馬拉松賽，海南國際馬拉松賽依然有著非常大的提升空間，在打造海南國際馬拉松賽賽事知名度和賽事品牌時策劃系列推廣海南各個城市形象的宣傳片，以“生態+賽事+旅游”帶動海南城市外宣。

2019嗨跑節用“全馬”“半馬”“迷你馬”相組合的靈活方式將海口馬拉松和海南（三亞）國際馬拉松在時間和空間上“打通”，“一座島，一起跑”的溫馨口號串聯了全島“體育+旅游”背靠背統籌的雙馬路跑賽事，系列“休閑+體育+旅游”的精品路線和旅游體驗項目推陳出新。“嗨跑節”不僅為海南島帶來了超乎預期的“美麗海島，陽光嗨跑”的城市形象，據主辦方的數據統計顯示，2019“嗨跑節”更是為海南島帶來了33.41億元經濟效益。

2019海南嗨跑節不僅為海南島的經濟注入了活力，同時“嗨跑節”的體育輻射效應全面提升了海南國際旅游島的國際融合背景下“體育+旅游”影響力，并對未來構建專屬海南的馬拉松賽事IP具有重要意義[22]。由于地處熱帶，主辦方正計劃將未來的“嗨跑節”海南（三亞）國際馬拉松賽提早至凌晨5點30分開跑，如提至凌晨五點半開跑，海南（三亞）國際馬拉松賽將成為國內首個凌晨開跑的城市。

5.亞沙會

創辦于2008年的亞洲規模最大的沙灘綜合性運動會——亞沙會，吸引著眾多海內外熱愛戶外運動的擁躉們，沙灘足球、沙灘排球等項目是亞沙會最吸引公眾的項目。尤為值得一提的是首次在中國境內舉辦的第三屆亞沙會使名不見經傳的邊緣城市——山東海陽，成為膠東半島的樞紐城市，亞沙會給海陽帶來了“居海陽一地得三城”的發展契機，海陽的交通、旅游，體育場館等軟硬件設施設備隨著亞沙會的舉辦而提升。亞沙會的成功申辦將為東方夏威夷——海南三亞市再添城市魅力。

6.龍舟賽

龍舟競渡不僅代表著體育競技的速度更承載著中國傳統文化的情懷與內涵，龍舟比賽因受比賽場地的要求限制，在國內尤其是北方城市較為鮮見。2019年海南國際旅游島龍舟賽于3月7日-3月8日在海南萬寧市舉行，用龍舟賽講好海南故事是萬寧城市符號傳播的契機。

7.羽毛球錦標賽

2016年11月2日-11月6日，共有4318名選手參賽的第23屆全球華人羽毛球錦標賽獲“全球最大規模業余羽毛球錦標賽”吉尼斯世界紀錄。來自官方數據顯示，羽毛球錦標賽期間，賽事帶動下，陵水縣域內不僅體育用品銷售非常火爆，陵水縣內酒店、餐館客源爆滿，賽事直接激活了陵水縣域內的旅游觀光、飲食娛樂、交通出行等行業消費。此外，賽事的舉辦各方媒體的宣傳報道對陵水縣外宣、推介和全域旅游的推進起到積極的作用。

（二）新媒體渠道推動城市形象

鮮明的城市符號無論從意識形態還是經濟發展方面均能提升城市的影響力。城市符號是城市的精神LOGO，代表著這座城市鮮明的特點，更是吸引外界關注的吸引點，也是一座城市在國際話語傳播體系中文化影響力的主要維度之一。

媒介形態快速更迭，傳播渠道日新月異，傳播思維隨著媒介生態的改變需要不斷升級。通過“抖音”傳播而成為網紅城市的西安，正是借助新媒體、新渠道傳播城市形象。適逢闊步發展的海南更需要更新理念、探索新傳播模態傳播城市形象。大數據時代的新聞傳播不同于傳統媒體時代記者采訪編輯編稿的采寫模式和流程，隨著媒介傳播生態的改變，在人們直接或間接觀賞體育比賽時，人的行為數據和生理數據以及物的環境數據和物流數據都直接被傳播終端所采集為傳播鏈上的新聞數據。

在互聯網媒介形態中，理性恢弘的形象宣傳與多元文化交織的社會形態已不符，而“體育賽事”以豐富有趣、緊張刺激、節奏變化靈動的輕靈樣態吸引著參與者與賽事關注者，符合新媒體時代的個性化傳播新要求。新興媒體時代打通賽事傳播新渠道，能有效優化城市形象的傳播。

1.國際化賽事傳播應著眼全球傳播格局

在全球化持續深化、社會化媒體日益興起的當今世界，發展中國家急需在全球傳播格局中獲得更多傳播賦權以平衡目前北美洲和歐洲擁有的絕對優勢。中國總共有4家媒介機構（包括香港的“南華早報”）在Twitter上開設了5個英文認證賬號，整體數量位居全球第八。美國是在Twitter上開設媒介機構認證賬號最多的國家，其次為英國、加拿大、澳大利亞以及印度。

海南省優越的地理環境、得天獨厚的自然環境是舉辦戶外國際體育大賽的最佳選擇，公路自行車賽、高爾夫球公開賽和海帆賽等系列國際賽事應著眼全球傳播格局，域內乘建設自貿島（港）的東風努力探索如何更好地運用社會化媒體來加強海南國際旅游島的國際傳播影響力，域外實現借體育賽事傳魅力海南城市的智慧傳播格局。

2.賽事傳播的UGC、OGC、PGC表達

城市文化彰顯城市精神，體育文化更因比賽參與性強的魅力吸引更多市民的參與和關注，體育文化背后的文化內涵魅力助推城市文化外宣。大型體育賽事對于舉辦城市來說，不僅是一場比賽，更是一次城市形象的外宣與展示。

傳統媒體時代OGC（Occupationally-generated Content，職業生產內容）由媒體壟斷的傳播內容不再唯媒體獨有，多終端接觸時代已經到來，短視頻爆發的自媒體時代，Web2.0概念下用戶生產內容UGC（User-generated Content）即時分享打破了傳統媒體時代一維空間的傳播局限，用戶生產內容使傳統的受眾不僅僅是信息的接收者，亦成為內容的生產者，突破傳統媒體時代單向傳播。內容在終端間實時流動已經成為新的傳播主流，微信朋友圈視頻或圖片、文字的分享，微信平臺的強關系屬性使得賽事發布的到達率更高，具有傳播快、互動強、現場感染力高的特點，但也局限于封閉的熟人影響圈，陌生網友較少，影響范圍較小并且呈碎片化分享傳播。微信朋友圈碎片化傳播中圖片或者視頻（而非文字）是吸引受眾獲取體育比賽信息的重要因素，圖片、視頻越多，對賽事的介紹可能越詳細，使瀏覽者能夠對比賽氛圍有更強的認知。賽事經典片段善于運用專業生產內容PGC（Professionally-generated Content）模式的傳播理念，專業的體育視頻網站使“賽場”的地理空間無限多元延伸到了每個受眾的手中。

3.外來資本注資國際賽事助力城市形象傳播

相比較發達國家，國際化大型體育賽事的傳播對于發展中國家來說是吸引投資的重要媒介，國際化賽事的高關注度對國際著名的跨國公司有著足夠的吸引力。體育賽事經濟能對地方投資、城市基礎投資和外向型企業投資起到催化作用。但體育賽事的贊助商或投資者一般局限在從事體育產業、熱衷體育活動的參與群體，由于某些體育項目的“窄眾化”，引資范圍和引資力度受限。要立足城市高度，吸引大量外來資本注資國際賽事[23]，通過更多的國際賽事傳播提升城市整體魅力，用高端國際體育賽事的傳播為城市“發聲”。

四、結語

北京奧運會、廣州亞運會、上海世界一級方程式大獎賽和ATP1000網球大師賽等系列比賽帶給城市的文化精神感染著一代又一代人，北京、上海、廣州因這些大型賽事的成功舉辦已擠入“國際化大都市”的行列。新媒體時代媒介接觸行為已經打破了傳統媒體時代體育賽事傳播中“我在現場”的時空藩籬，有影響力的國際體育賽事對舉辦城市的政治、經濟、文化發展和城市的國際知名度、國際影響力都有著提升助推作用。海南國際旅游島應乘著國際自貿區（港）建設的東風，依托國際公路自行車賽、海南高爾夫球公開賽、海帆賽、海南國際馬拉松賽、亞沙會、龍舟賽、羽毛球錦標賽等系列著名賽事打造城市品牌，吸引大量外來資金，以全球傳播的視野和戰略高度注資國際賽事，借助賽事傳播打通新興媒體渠道進行全媒體矩陣傳播，多維推廣海南國際旅游島城市形象。