提升鄉村旅游產品文化內涵的途徑研究
——以安順市為例

謝玲玲，周琰，杜映，郭威

（安順職業技術學院，貴州安順 561000）

旅游產品是旅游業賴以生存和發展的核心要素，是增加旅游收入、提升旅游目的地吸引力的關鍵。根據對安順市鄉村旅游市場進行調研，結果表明，鄉村旅游的客源結構以附近居民為主，主要原因在于鄉村旅游產品的質量不高。因此，筆者將圍繞如何提高鄉村旅游產品質量，提升鄉村旅游產品文化內涵進行探析。

1 旅游產品的內涵

旅游產品是旅游經濟學中的一個概念，其含義有廣義和狹義之分，狹義的旅游產品等同于大眾常說的旅游商品，指在旅游活動用作交易流通的商品，具體表現形式有旅游紀念品、土特產等。而廣義的旅游產品是有形的實物產品和無形的服務產品之和，既包括了食、住、行、游、購、娛六大環節中由相關企業提供的設施設備、旅游線路、娛樂項目，也包括了旅游從業人員提供的服務。該文中所涉及旅游產品的內涵是廣義的旅游產品。

2 安順市鄉村旅游產品的現狀分析

2.1 產品生命周期理論的啟示

研究任何一項產品都可運用產品生命周期理論，這一理論是雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)在1966年首次提出的。雷蒙德·弗農是美國哈佛大學的教授，他在其所寫的《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中創新性地提出關于產品生命的見解，隨后被很多經濟學家認同并廣泛運用到相關研究中。產品的生命周期是指一項產品從進入市場到被市場淘汰的整個過程，它包括形成、成長、成熟、衰退4 個階段。要想使某項產品占據有效的市場份額，具有較長的銷售周期，就應該針對4 個不同階段的特點采取相應的策略。

根據調研結果顯示，目前安順市的鄉村旅游產品正處于成長期，成長期是指產品在投入市場后，被消費者接納并購買，產品的銷售額不斷上升，但與此同時，同類型產品的競爭對手也開始進入同一市場，同類產品之間呈現出激烈的競爭態勢，消費者會有選擇性地挑選符合自己要求的產品。因此在這一階段商家應著手提高產品的質量，增加產品的特色，并充分利用有效

的營銷手段，以應對競爭對手帶來的影響。

2.2 鄉村旅游產品存在的問題

2.2.1 產品形式簡單、可復制性強

當前鄉村旅游市場中旅游產品主要是依托于鄉村環境、農業活動所開展的一些旅游項目，如農產品采摘、野外垂釣、戶外燒烤、品嘗農家菜等，產品形式簡單，未進行深度挖掘與開發。同時，由于形式簡單，容易被其他發展鄉村旅游的地方模仿復制，因此，大部分鄉村旅游者反映的一個共同問題都是鄉村旅游產品沒有新意。

2.2.2 產品的文化內涵欠缺

在鄉村旅游產品的開發上，仍停留在表面的、形式的開發，沒有深挖各類產品的文化內涵。例如，農產品的采摘項目，僅僅是提供一個場所供旅游者采摘成熟產品，而沒有立足于該農產品的特性、生長規律、栽種要求去開發出各個階段不同的旅游項目。

2.2.3 產品的功能單一

旅游者選擇產品時往往會考慮其功能性能夠滿足自己的需求，當前，隨著旅游者素質的不斷提高，對旅游產品功能的要求也越來越高，不僅要有娛樂性功能、觀賞性功能，還要有體驗性、參與性、教育性功能等。尤其是在我國“二孩”政策施行后，短距離的鄉村旅游會成為很多家庭周末親子游的首選，因此會更加看重鄉村旅游產品的教育功能。例如，觀賞黃果樹瀑布的雄偉壯觀，能滿足游客的視覺享受，但如果在游覽中能了解到瀑布的成因、發展過程等內容，這就是觀光型旅游資源教育功能的體現。

2.2.4 未形成產品體系

當前的鄉村旅游市場仍處于“散兵游勇”的現狀，以個體經營形式為主的農家樂占據了主要市場。因此，鄉村旅游產品未形成穩定、可持續發展的產品體系，市場競爭力弱，易被市場淘汰。

3 提升安順市鄉村旅游產品文化內涵的必要性

3.1 國家政策的引導

2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議批準了國務院機構改革方案。方案中提出，將文化和旅游部的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門，這項改革是從國家戰略層面推動文化和旅游深度融合發展的有力舉措。這一政策的實施，體現了國家對于旅游活動中文化內涵的重視，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者的有效融合能夠拓展產業的發展空間，衍生出新的產品，從而使旅游業煥發新的生機與活力。

3.2 市場發展前景廣闊

近年來，隨著我國居民收入和消費水平的不斷提高，參與旅游活動的主動性越來越強。鄉村旅游活動具有城鄉空間距離短的優勢，已成為發展旅游業的新的主要力量。因此，通過提升鄉村旅游產品的文化內涵，拓展鄉村旅游消費市場，從而推進我國鄉村旅游朝著產品優質化、功能多樣化、效益多元化、服務規范化的方向發展。

3.3 延長鄉村旅游產品的生命周期

前文中提到的任何一項產品的生命周期都分為四個階段，目前安順市鄉村旅游產品亟須通過提升質量來穩固其在旅游市場上的占有率，而文化內涵的注入是提升質量的有效途徑。當產品質量得以提升后，就能夠從成長階段進入成熟階段，成熟階段也是產品效益最大化的時期。在這一時期不斷汲取新的元素改進產品，就能使產品的成熟期延長，衰退期推后，這樣打造出來的產品才能在一定時期內在市場上保有一席之地。

4 提升安順市鄉村旅游產品文化內涵的途徑

4.1 立足資源特色，打造鄉村旅游產品升級版

安順市旅游資源豐富，氣候條件舒適，文化底蘊深厚，非常適合旅游業的發展?？v觀周邊的鄉村旅游地：小河灣、秀水、高蕩等鄉村旅游地，均是景色宜人，各具特色。但這些旅游地的鄉村旅游產品卻幾乎完全相同，毫無特色可言。因此，要想打造鄉村旅游產品的升級版，就必須立足資源特色，形成“人有我特”旅游產品。例如，小河灣附近的葡萄園很多，每年葡萄成熟期時會吸引大量的旅游者來此采摘。但這畢竟只是一個短期的旅游項目，要想延伸旅游產品的銷售期，可以推出類似于QQ 農場、快樂農場等形式，將葡萄園劃分出不同的區域供游客租用，讓游客擁有屬于自己的私人果園。從播種到培植，再到收獲，全程參與整個葡萄栽種的過程，這樣能夠極大地提高旅游產品的吸引力，也能夠將旅游資源的利用效率最大化。

4.2 將鄉村旅游產品打造為非遺文化傳承的載體

近年來，國家非常重視非遺文化的傳承與發展，而大多非遺文化仍然保留在鄉村。在開發鄉村旅游產品時，我們可以將一些屬于非遺文化范疇的手工技藝打造成參與性、體驗性較強的旅游產品。例如，安順地區的布依族蠟染技藝是遠近聞名的，但當地愿意從事蠟染工作的年輕人越來越少，導致該技藝面臨著傳承斷代的危險。因此，在開發鄉村旅游產品時，可以推出“蠟染技藝傳習班”或“蠟染技藝體驗館”項目，使游客既可以學習體驗蠟染工藝品的制作，享受DIY 帶來的樂趣和成就感，又可以通過傳習班中系列課程的學習，使蠟染工藝得以傳承和發揚，這樣一來不僅可以提高鄉村旅游地區的重游率，還可以使鄉村旅游產品成為非遺文化傳承的載體。

4.3 寓教于樂，提升鄉村旅游產品的教育功能

現代旅游者在參與旅游活動時不僅考慮趣味性，同時也看重知識性。目前的鄉村旅游產品大多屬于淺層次的旅游產品，注重形式、忽略內涵。因此在開發鄉村旅游產品時，應結合產品特點，挖掘文化內涵，提升產品的教育功能。例如，鄉村旅游地區得天獨厚的優勢就是地處大自然中，擁有天然形成的綠化環境，我們可以從植物資源著手，在每種植物旁邊設置一塊信息牌，內容包括植物的名稱、科屬、特性等知識，如此一來，就實現了鄉村旅游產品的教育功能，提升了產品的文化內涵。

4.4 職能部門發揮主導作用，構建鄉村旅游產品體系

要想改變鄉村旅游產品“散、雜、小”的現狀，就不能任由旅游個體經營戶“單打獨斗”，旅游行政部門應充分發揮主導作用，與當地村委會加強溝通與合作，帶領鄉村旅游經營者朝著規范化方向發展。任何一個地區結合自身的資源優勢和文化特色，整合資源，構建具有地方特色的旅游產品體系，從而提高鄉村旅游產品的競爭力。

4.5 提高鄉村旅游從業人員的素質

從業人員的素質是發展旅游業的關鍵，提升產品文化內涵的前提是從業人員要有相應的意識、具備相應的素質。因此，在發展鄉村旅游的過程中，要重視對鄉村旅游從業人員的培訓。培訓可以采取長短結合的方式，在每年的旅游旺季開展短期培訓，重點放在接待服務能力的提升、旅游產品質量的檢驗等；在旅游淡季時，可以開展時間較長的專題培訓，從旅游資源特色、地方文化、語言能力等方面提升從業人員的文化素養。綜上所述，在大眾旅游時代到來之際，鄉村旅游發展前景廣闊，作為鄉村旅游地區不能僅僅“靠山吃山、靠水吃水”，而應主動思考、提前思考，將提升鄉村旅游產品的品質作為關鍵要素來抓，從而實現鄉村旅游健康、良好的可持續發展態勢。