免費閱讀會是網絡文學的未來嗎？

數 偶

2018年以來，在強有力的營銷攻勢下，米讀、連尚等主打“免費”的閱讀應用快速崛起，取得了相當亮眼的市場表現。數據顯示，作為免費市場最大的玩家，米讀日活躍用戶數一度突破500 萬，僅次于閱文與掌閱。憑借這樣的成績，“免費模式”一度引發了行業、資本的極大關注，部分市場觀點甚至認為其是“網絡文學未來的主流模式”“必將取代付費閱讀”。受此刺激，互聯網資本紛紛涌入，番茄、七貓等各種免費閱讀產品無一例外地投入重金展開廣告投放和推廣，爭奪免費閱讀市場的蛋糕。

但是，這個堪稱火爆的上漲趨勢在2019年遭遇了剎車。下半年以來，各大閱讀產品的用戶增速已經明顯放緩，甚至開始從峰值回落。潛在用戶減少、競品玩家增多，導致廣告投放效果也日益下滑。而更大的一擊則來自監管：2019年7月，米讀、番茄小說被要求停止更新三個月，其他各免費產品也開始大幅下架作品，市場投放日趨謹慎。整個市場環境從火爆開始走向冷靜，同樣相當迅速。

實際上，作為網絡文學的一種商業模式，免費自從誕生以來，一直充滿爭議。反對者以作家為主，多數認為免費將內容廉價化，威脅內容生態，是對網絡文學發展的一次倒退；支持者則以資本為主，看重免費對于用戶的吸納能力，雙方分歧明顯。那么，在當前的態勢下，免費閱讀還能走多遠，其價值究竟何在？未來“免費”“收費”之爭誰是贏家？

一、從閱讀的本質來看：讀者的消費選擇取決于內容，而不是價格

無論一個產品模式、形態究竟有何特色，其根本特質就是為了贏得用戶，而贏得用戶的關鍵，就是是否滿足用戶的核心消費訴求、是否值得用戶支付成本。

從用戶的選擇意愿來看：作為文化休閑產品，無論是影視劇、動漫、游戲還是網絡文學，本質上都屬于精神消費范疇之列。對于這些產品，用戶并沒有使用屬性為主的剛需，其做出選擇的核心要素是內容是否能滿足其心理預期，是否符合其價值觀，是否能激發興趣與沖動，而不是先考慮其價格或者性價比。傳播學中的使用與滿足理論、審美心理學原則等都早已對此有充分的研究。

從用戶的消費成本來看：免費作為互聯網時代較為常見的商業模式，其核心為交叉補貼。在網絡文學免費模式中，用戶雖然享受了免費閱讀，但同樣要付出時間和在閱讀中被動瀏覽廣告的成本，因此，如果內容不符合用戶訴求，用戶就沒有理由付出時間成本。

事實也是如此，我們很難想象，會有很多用戶僅僅是為了不花錢，一直堅持看與價值觀完全不符的電影，長時間玩超出自己理解的游戲。網絡文學同樣也如此，不適合自己的內容很難成為用戶的選擇。這一點，從另一端也得到了佐證：收費產品的核心用戶并沒有出現明顯的下降，活躍程度依舊。

二、讀者有豐富的選擇，免費并不構成核心吸引力

除了主觀喜好，支持讀者做出消費決策的，還有客觀的同類選擇空間。可選項越多，用戶就越分散，對品質的要求也越高。

在內容單一、缺乏的時代，用戶沒有選擇權，因而部分內容雖然不一定能贏得用戶的認可，但依然能有一定的生存空間。但在當前的互聯網，內容的豐富度已經達到了前所未有的程度，就網絡文學來說，目前累計的作品數已經非常龐大，僅閱文一家就超過了1000 萬部，用戶的選擇已經非常多元，并擁有極高的個性化程度，且多數并不收費。與此同時，長視頻、短視頻、直播等故事型內容也已經高度豐富，與網絡文學存在跨越維度的用戶爭奪——同樣多數免費。換句話說，用戶在內容豐富，娛樂方式多元的情況下，有充分的選擇空間，免費并不構成絕對吸引力。

另外，不得不提的是，雖然我國當前的版權環境日益好轉，但網絡文學的盜版形勢依然嚴峻。在線上幾乎沒有辦法避免盜版，且盜版均可以輕松獲得的情況下，部分關注價格要素的用戶依然可以繼續從盜版渠道獲得閱讀機會，也沒有意愿放棄自己喜愛的作品去選擇免費但不符合自身需求的作品。這一點，從對盜版網站的數據觀察中，也可以得出結論。

三、主流用戶的社區化趨勢同樣值得關注

如果說用戶消費與選擇是通用的商業邏輯，那么網絡文學本身正在經歷的從閱讀向社區轉型的趨勢，則又是一個變量。在以內容為本，以超越閱讀的社區化市場環境下，能否具備黏著度，為核心用戶，尤其是意見領袖所支持的內容至關重要。同樣，社區化的氛圍也需要較長時間的營建與沉淀。對于用戶來說，這兩點也會成為他們選擇內容的重要參考。在這一點上，收費網站的基礎短期是很難動搖的。換句話說，這對于依然處于以閱讀獲客為主的免費模式產品來說，也是一個長期挑戰。

基于以上三點，我們可以看出，免費模式作為互聯網常見商業打法進入網絡文學，并沒有顛覆性改變的基礎。無論是從讀者的主觀傾向、對象選擇還是市場趨勢來看，決定市場競爭的，依然是內容。而內容，恰恰是免費模式最明顯的弱項——

首先，優質的內容是稀缺的，也要求更高且穩定的回報，免費短期很難提供。這也是主流作者對免費基本持有負面評價的原因。與新聞等信息資訊不同，文學內容的品質差異性更為明顯。而另一邊，無論是在哪一端的市場，優質內容都有著明顯的集中度優勢。從整體到細分題材，都有明顯的頭部效應。正因為這些作品的稀缺性，作家往往要求更高的回報。對于免費平臺而言，雖然從中長期來看，有一定的收益支撐能力，但相對于收費模式，回報的不確定性過高，這是主流作者所不能接受的。

其次，優質的內容是需要生態支撐的，新建內容生態的成本較高。對于網絡文學來說，一個良好的內容生態，是誕生優質作品的基礎。這不僅僅是因為競爭倒逼進化，也在于作家與市場的最直接接觸。當前免費模式以CP供稿為主，該模式不僅偶然性較強，作家不受控、回報低，也與市場存在間隔。因此，很難基于此建立內容生態——WAP 時代運營商體系對此已經有充分的經驗教訓。但如果重新建立內容生態，必然要明顯推高成本。

值得一提的是，從網絡文學創作者角度來說，往往存在高回報與可見回報并行的雙預期需求。這反過來又要求平臺既能提供頭部回報榜樣，又能具備穩定收益的基礎。這對于免費模式而言是一個巨大的考驗。

第三，內容的進化能力缺乏支撐，短期改變難度較大。對于大眾文化產品來說，時效性是其核心屬性之一。網絡文學發展近二十年以來，對時代、用戶的敏感與快速迭代能力，是其發展的基礎。這種敏感，取決于內容生態和用戶構成。如果沒有直面用戶的內容生態，很容易被市場淘汰。從網絡文學大量垂直品牌快速崛起到衰弱的經驗中可以看到，內容越集中，風險越大。目前免費閱讀單一的內容風格，用戶什么時候厭倦，是否能確保中長期競爭力值得商榷。而要短期內尋求改變，又要面臨市場上優質內容不足的問題，顯然難度極大。值得一提的是：雖然部分網絡文學平臺也向免費輸出作品，但往往會選擇將部分優質內容排除在外。

事實上，對于上述問題，免費產品也早有認識，繞開主流作家、讀者，力爭先做大盤子，以期倒逼主流作家是其主要的策略，主攻下沉市場因此成為免費產品的一致選擇。從多方調研數據來看，免費閱讀用戶年齡層普遍高于收費閱讀，集中于四、五線市場，該部分用戶普遍網絡使用時間較短，網絡信息的選擇習慣尚未養成，因此內容要求相對較低，且容易受廣告影響。從營銷角度考慮，對于上述用戶，通過廣告的密集投放，提供感官刺激明顯的作品，確實能夠形成巨大的增長效應。但質量要求不高，吸引眼球為主的運營，往往又意味著巨大的風險和道德問題——最終導致了監管的介入，并使免費產品遭遇重創。

短期發展受阻，中長期缺乏基礎，免費模式可以說走到了一個十字路口。各大產品平臺也開始尋求加強在內容體系上的突破，但毫無疑問，這需要時間和長期正確的策略。想要成為未來的主流商業模式，在可見的五到十年間，都不太可能。

那么，免費模式是否沒有價值和未來？這顯然也不客觀。從價值來說，免費雖然不具備顛覆性，但在兩個層面為網絡文學做出了很大的貢獻。

首先，免費第一次將重點聚焦在了下沉市場，為網絡文學打開了一個龐大的用戶群。用數據告訴行業，在基本占領重度網民以后，網絡文學依然有廣闊的空間。

第二，免費憑借極強的、具備濃重廣告行業特征的營銷模式，對于網絡文學和其他大眾文化產品來說，都是一個巨大提示。無論是廣告形式上的創新，投放邏輯與節奏，以及營銷上返現等在下沉市場的應用，都做出了很好的示范作用。

同樣的，免費模式雖然在較長時間內都很難成為主流模式，但其作為閱讀產業中的導入環節，依然有獨特價值。未來，不斷進化出合適內容和自身的定位后，免費依然將是新用戶導入行業的一個有效入口。

對于前所未有的網絡文學而言，每一個變化都是創新的探索，成功與否都會積累有效經驗。免費對行業的沖擊，既有負面的，也有正面的，對此我們都應該冷靜對待，認真總結。