山西小米區域公共品牌構建現狀及對策研究

郭 晶，石 悅

（山西財經大學工商管理學院，山西太原 030031）

0 引言

品牌是農產品獲得高經濟附加值通行證的關鍵因素，與地區特色緊密結合的區域公共品牌更是對提升區域產品競爭力、提高區域形象等有著極大的推動作用。山西是我國農業大省，是“雜糧王國”“黃金養殖帶”“優質糧果帶”，發展特色農業具有先天的自然稟賦，而小米更是山西雜糧中的一顆“明珠”。但是，山西省的農產品“小而雜”“散而弱”，多年來一直面臨著質高價低、市場狹窄的問題，質量優卻沒有換來響亮的名氣和好的效益。近年來，山西省高度重視農產品區域公共品牌的建設，制定了一系列區域公共品牌構建的政策，以山西小米“打頭陣”努力走出一條山西特色區域公共品牌構建路徑。通過文獻綜述總結農產品區域公共品牌構建理論機制，從山西小米區域公共品牌構建現狀出發，評述分析其優勢與困惑，進而提出構建建議。

1 農產品區域公共品牌構建基礎理論

農產品區域品牌是根據某個區域內的長期穩定優勢產業形成的一種以地理標志為主的品牌標識，表現形式通常為區域名稱+優勢產業（或產品） 名稱[1]，具有非排他性與競爭性、外部性和區域性三大特點[2]。區域品牌是多個企業品牌的綜合體現，其品牌效應大而持久，不僅能夠產生范圍經濟效益，而且對社會、民生有著規模效應，品牌發源地的形象能夠自然地豐富品牌聯想，更易于品牌的認知與傳播。也正是由于這些特點，區域公共品牌的成功建設往往需要包括行業組織、企業、政府、科研機構在內多方的共同努力，而其中企業有成熟的龍頭企業，也有新興的小微企業，還有不成規模的零散農戶。這些主體或多或少存在著利益沖突，區域公共品牌的成功構建能夠使各個主體互利共贏。

根據對已有研究成果，農產品區域公共品牌的構建可以分為萌芽階段、培育階段與開拓階段，每一階段各個主體的主要任務總結如下。

農產品區域公共品牌構建的不同階段見表1。

表1 農產品區域公共品牌構建的不同階段

1.1 萌芽階段

萌芽階段的區域內農業企業沒有意識到潛在區域公共品牌的市場價值，生產具有隨意性和盲目性，規模小、產品品質參差不齊，幾乎不存在任何市場影響力。但是，潛在的地區產品特色，其特殊品質或者獨特的文化內涵被區域品牌建設先驅者發現并率先付諸行動。在該階段，使地區企業認識到區域公共品牌的價值、激發企業參與意愿、擴大生產規模、提高產品品質是關鍵工作。政府政策涉及的方面，如土地政策、稅收優惠等和政策推行的力度，都會影響到構建的進展[3]。就企業自身來說，企業的配合度、投資能力、決策者的素質是構建是否成功的基本影響因素。

1.2 培育階段

培育階段主要特征是品牌形象、品牌內涵開始塑造，企業生產規模急劇擴張，但生產者個體規模都較小，各企業間競爭基本處于無序狀態，沒有形成農產品區域公共品牌所帶來的集群效應。因而，此階段以品牌的塑造和培養區域內企業品牌意識、協調和整合企業為主要任務。政府作為區域的管理者，能夠更完整地掌握當地信息和資源，品牌的塑造需要政府引導和決策，以及科研機構對營養價值、藥用價值或對農業功能性產品的開發能夠形成區域公共品牌核心競爭力。對企業的協調整合需要行業組織發揮服務溝通作用，基本路徑包括：①通過組織模式改革和完善，改變各自為戰的局面，由行業組織和大企業牽頭，小企業和農戶參與，實現供應、生產、儲運、銷售的產業化經營格局；②統一技術標準，實施并普及推廣標準化生產和經營，提升和保證產品品質；③建立科學有效的產業支撐體系，包括科技支撐體系、金融支持體系、銷售網絡體系等。以此實現品牌的標準化、產業化和規模化經營，獲得區域公共品牌的規模效應和集群效應。

1.3 開拓階段

開拓階段是區域公共品牌能否成功構建的關鍵階段，在此階段，品牌內涵和核心競爭力基本確定，但知名度和市場規模仍然狹窄。此階段區域品牌主體以提升產品品質、拓展市場規模、提高品牌影響力為主要任務。然而，由于農產品區域品牌的公共產品屬性，必定發生“搭便車”的狀況，使用區域公共品牌的任何個體都不愿意獨自承擔公共品牌營銷和開拓市場的任務。因此，政府和行業協會在此階段的主體作用舉足輕重，政府部門主導進行區域公共品牌的商標注冊、建立準入門檻對符合條件的企業授予使用權，通過展會、博覽會等政府層面活動組織推介。同時，注重科研機構的深加工技術推廣和培訓力度，使得區域農產品在品質提升基礎，確立獨特的核心競爭力，提升區域公共品牌知名度。

2 山西小米區域公共品牌構建狀況

基于上述區域公共品牌的構建理論總結，山西小米的品牌構建正處于培育階段和開拓階段的過渡時期。

2.1 政府發力推動山西小米品牌認知普及的萌芽階段

山西省率先通過國家政策看到了農產品品牌的強大力量，經過對全省農業的區域特點進行考查，加快打造特色優勢產業集群和特色農業品牌的步伐。由于區域公共品牌的外部性和非排他性，省內個別企業不愿意也無法單獨承擔起山西小米區域公共品牌的建設任務，山西省政府部門在萌芽階段充分發揮了主要引導者的角色。2017年，山西省印發《山西小米品牌建設實施方案》，正式將山西小米區域公共品牌的建設提上日程；2018年，國家糧食和物資儲備局與山西省政府簽訂了《共同推進糧食產業高質量發展保障國家糧食安全戰略合作協議》，對山西糧食產業給予支持。同年，由山西省糧食行業協會、山西省糧油交易中心、山西鵬昇昌農牧有限公司共同組建成立山西小米運營中心有限公司，積極落實省政府的決策部署，通過品牌建設、市場運營、文化推廣等手段，全力打造全國知名的山西小米品牌。

政府大量文件的頒布既在客觀上給予小米企業政策、經濟、技術支持，又在主觀上讓企業對區域公共品牌的價值有了正確認知，激發了積極性。

2.2 行業組織與龍頭企業助力品牌塑造的培育階段

山西小米塑造了定位于中高端市場的品牌，申請注冊了直白簡潔的“山西小米”標識，采用“地區+產品”的命名方式易于消費者品牌記憶與聯想。品牌愿景是志立于推動山西小米產業發展，推進山西小米品牌建設，深入貫徹十九大精神和習近平總書記視察山西講話精神、全面落實省委省政府決策部署。

區域公共品牌的構建，真正落實到生產企業上，政府的支撐鼓勵是外部推動力，企業的配合是內部推動力，二者相輔相成。在山西省糧食行業協會的組織下，由山西省境內種植、生產、加工、經營等企業，與小米有關的科研機構、高等院校、社會團體、組織等自愿組成了山西小米產業聯盟。省糧食行業協會比對小米的國家標準、山西小米產品團體標準，結合《山西小米產業聯盟章程》，綜合考慮企業規模、競爭力、帶動力、創新力等因素，授予12家山西小米產業聯盟企業品牌標識使用資格。該聯盟的基本選擇標準有：①有獨立的商標；②有完整的生產線；③有30 hm2以上綠色有機基地。山西小米聯盟將用山西小米區域品牌統領整合聯盟企業品牌，全面提升山西小米的市場競爭力。

在此階段，山西小米的品牌塑造初步完成，經過政府引導，一部分龍頭企業已加入聯盟，為山西小米品牌構建注入動力。

2.3 持續提升競爭力的山西小米品牌開拓階段

參與山西小米聯盟的企業，在政府與行業組織帶領下參與各類推介會、博覽會來提升品牌知名度。例如，近年來“山西小米”參加了中國糧食交易大會、全國糖酒會、天津品牌推介會、北京品鑒活動，還有與全國各地的山西商會合作定期舉辦活動。政府出面舉辦的活動，能夠極大地調動各界資源，能產生更大的影響力，并且政府威信的存在使得品牌更加受消費者信賴。

融合媒體時代，采用多種媒體形式、多種營銷渠道進行品牌營銷，能夠極大增加營銷效率。山西小米不僅采取傳統電視媒體形式，在央視一套新聞聯播前黃金時段播出廣告片——“小米，還是山西的好”，而且在客流量極大的交通流轉場所如高鐵、機場、航線投放廣告，此外“太行明珠小米珠”冠名的動車已開通。山西小米最初僅在其官網進行銷售，于2019年6月，山西小米體驗店在重慶開業，補充了線下銷售渠道的空缺。

有效的推廣使得山西小米獲得了一定的影響力。在第五屆農博會上舉辦的“精品小米展”上，“山西小米”榮獲“2017年最具影響力的山西農產品區域公共品牌”。2019年新年前夕，中國區域農業品牌研究中心發布了“2018中國區域農業品牌影響力排行榜”榜單，沁州黃小米以62.72的影響力指數成為全省唯一上榜的區域農業產業品牌，位居糧油十強榜第7名。

3 山西小米區域公共品牌構建困惑分析

3.1 品牌意識薄弱

長期以來，我國地少人多的矛盾一直存在，農業生產更為關注提升農產品的數量供給，農戶和農業企業為追求個人利益最大化，往往還是會依照慣性思維，一味提地高產量。除此之外，山西省絕大多數農業生產經營者綜合素質不高，無法真正理解農產品區域公共品牌能夠帶來的經濟價值。因此，絕大多數農業生產經營者對于創建農產品區域公共品牌的積極性不高[4]。

3.2 品牌缺乏文化支撐

山西小米有著悠久的發展歷史，但在目前山西小米的品牌宣傳中并沒有著重涉及文化內涵，缺乏民間習俗、文化故事支撐的品牌難以形成豐富的品牌內涵與形象[5]，不易于打動消費者，不利于品牌的成功構建。

3.3 品牌營銷力度不足

由于山西小米尚處于品牌構建的開拓階段，政府與行業的整體推廣仍是品牌營銷的主要力量，政府與行業組織的主要推廣途徑為集體層面的大型推介會還有高層次的傳統媒體廣告，尚未涉及新興媒體形式，如自媒體、客流場所媒體等。高層次的營銷方式雖然有權威性、能得到消費者信賴，但傳播頻率低，營銷效果不顯著。

3.4 品牌產品標準化程度不高

農產品區域品牌的形象的好壞關鍵取決于農產品的質量安全，而農業標準化生產是保證同一區域品牌農產品質量安全的根本措施。但由于山西省的農業生產絕大多數是以分散的農戶為主體，在區域內全面推行農業標準化生產和對整個生產環節實施有效監管的難度較大，需要不斷地投入大量物力、人力和財力，綜合成本較高，生產經營者和監管部門難以持續做到。久而久之，使得同一區域品牌的農產品質量千差萬別、差異巨大，從而嚴重降低了該區域品牌在消費者心目中的形象和口碑，最終使得消費者對該區域品牌失去信任。

3.5 聯盟內企業公平性難保證

所謂不患寡而患不均。首先，由于區域公共品牌自身的非排他性和外部性屬性的存在，使得獲得經濟利益好的企業不單限于被授予品牌使用權限的企業，未被授予山西小米品牌使用權的其他山西省小米企業也會因為區域相同而獲得信賴和關注，這可能使得獲得授權的企業感到不公，也可能使得沒有獲得授權的其他企業積極性減弱；其次，共用區域品牌的企業發展狀況不可能保證完全一致，在此情況下發展較差的企業自然會產生“搭便車”的現象，企業間的資源投入可能產生數量和時間上的差別[6]；最后，獲得授權的企業如何承擔區域公共品牌的構建中的責任，資金人力的投入以何種方式分配難以保證公平。

4 山西小米區域公共品牌構建建議與對策

4.1 科研推進品牌構建

針對主體品牌意識淺薄的問題，對農戶和農業企業培訓，除了傳統的小米種植技術、營養知識教育，還要注重培訓營銷知識、區域品牌價值，以此知曉區域公共品牌的作用機制，增強品牌意識，積極參與到區域共有品牌的構建中。此外，為了進一步樹立鮮明的區域品牌核心競爭力，小米產業相關專家學者的儲備十分關鍵，小米是同質化嚴重、經濟附加值低的農產品，科研機構需要開發小米的新功能產品，細分人群需求，研發多種具有不同營養價值的優良品種和可以食療的小米產品，如健脾胃的小米粥、適合寶媽的產后保養小米產品等；同時研發新的貯藏、保鮮技術，推進小米的深加工，如生產可以速沖的方便小米粥、小米鍋巴、小米掛面等小米衍生品。從省內外大專院校、科研院所、專業領域年引進小米高級專業人才，成立科技顧問團，為區域品牌構建提供智力支撐。

4.2 文化豐富品牌構建

山西小米有著悠久的歷史，在古代就因其營養質優而成為皇家貢品。抗日戰爭時期，“小米加步槍”是中國共產黨的重要后勤保障。因此，山西小米可以好好利用自身的紅色傳統文化，講好品牌故事。山西小米天然綠色有機、營養豐富，更是完美迎合了如今掀起的全民養生文化，沒有文化的品牌無法成功觸動消費者，要靠文化來進一步打造山西小米的影響力，努力做好山西小米文化的研究，挖掘山西小米文化內涵。

4.3 營銷推進品牌構建

首先，區域品牌的營銷不同于普通品牌，區域品牌內所有獨立品牌的宣傳都有著區域整體推薦的功能，實現共贏共繁榮，區域內單獨企業的營銷活動與行業組織、政府整體推介要構成有機的營銷體系，滿足品牌內涵協調、價值觀一致的要求[7]。其次，在營銷形式方面，新媒體的營銷力度要加強，自媒體有著更新頻率快、內容簡潔生動易吸引消費者、再傳播速度快的特征，針對細分品類的小米自媒體能夠做到精準營銷，如適合幼兒食用的小米推送給寶媽，以此與傳統媒體和政府的推介達成很好的搭配推廣[8]。此外，營銷內容除了山西小米產品的推薦，還要增添營養價值等科普內容、小米的烹調方法等日常內容，是受眾吸收營銷內容的關鍵路徑。最后，在營銷渠道方面，山西小米目前處于“互聯網+山西小米”戰略的實施期，線下門店數量欠缺，加快建成聯盟企業線上線下銷售體系[9]。從太原輻射重點銷售城市線下展示銷售、體驗中心，在全國重點城市建立山西小米專營店、體驗店，以對接大型電商，形成線上線下融合發展。

4.4 管理保證品牌構建

一是保證質量，山西小米品牌定位中高端市場，質量是山西小米的品質要求，是山西小米品牌構建的生命。行業協會與政府聯合制定完善高標準規定，堅持高質量要貫穿山西小米品牌建設的始終。二是保護品牌，發揮行業協會作用，加強“山西小米”商標管理。制定“山西小米”區域品牌使用管理辦法，建立“山西小米”品牌使用和退出機制，規范品牌使用，維護品牌信譽。增強企業的品牌保護意識，由山西小米產業聯盟推行主渠道營銷配送，改進防偽技術，建立市場監控體系等，降低假冒偽劣、魚目混珠現象發生的幾率[10]。

4.5 整合優化品牌構建

用山西小米品牌整合區域品牌與區域優勢資源，有序建立產業聯盟內的競爭秩序[11]。產業間聯動發展是新時期現代農業產業發展的必然趨勢和現實需要，農產品區域公共品牌是特定區域代表，經常被稱之為一個區域的“金名片”，對區域的形象、美譽度、旅游等都起到積極的作用。因而山西省應當以全產業鏈模式為目標，與二三產業聯動，實現全產業鏈一體化發展，共享山西小米的品牌效益，實現各企業、行業、區域共贏。